Google Shopping: Apakah Layanan Perbandingan yang Diubah Lebih Adil untuk Pesaing?

Pada September 2017, Google menanggapi tuduhan Komisi Eropa tentang manipulasi pasar dengan menerapkan perubahan besar pada layanan belanjanya. Tapi seberapa besar Google Shopping benar-benar membuka pasar? Menindaklanjuti analisis kami tentang Google Belanja dan pesaingnya sebelum perubahan ini, laporan ini menganalisis tampilan baru Google Belanja di dua pasar terbesar Eropa: Jerman dan Inggris Raya. Perusahaan lain sekarang dapat menawar untuk tempat iklan daftar produk (PLA) tetapi 99,6% dari semua PLA di Inggris masih “Oleh Google. ”

Laporan ini membahas pertanyaan-pertanyaan berikut:

• Perubahan apa yang telah dilakukan Google pada layanan belanjanya?
• Bagaimana kinerja pesaing Google Shopping dalam pencarian organik?
• Seberapa terlihat pesaing Google Belanja di Unit Belanja dengan tampilan baru?
• Apakah semua sektor eCommerce terpengaruh dengan cara yang sama?

Bagaimana Google Belanja telah berubah

Untuk memenuhi tuntutan Komisi Eropa yang dikeluarkan dalam pernyataan anti-trust pada bulan Juni 2017, Google merombak Unit Belanjanya, baik dari sisi bisnis, mengalihkan operasi belanjanya menjadi entitas keuangan terpisah, dan dalam hal fungsionalitas, dengan perusahaan lain sekarang dapat untuk menawar tempat di Unit Perbelanjaan. Sejak 28 September 2017, setiap iklan di Shopping Unit menunjukkan layanan perbandingan mana yang menyediakannya.

Dalam contoh ini, semua Iklan Cantuman Produk (PLA) yang terlihat adalah “Oleh Google”. Menurut Richard Stables, dari situs perbandingan harga Kelkoo, sebanyak 99% hasil dipegang oleh Google, menunjukkan bahwa sedikit yang berubah secara efektif dalam hal dominasi Google.

Oleh karena itu, kami menyelidiki seberapa sering layanan perbandingan saingan muncul di Unit Belanja di penelusuran desktop Google sepanjang bulan Desember, dan membandingkan hasil di lima sektor eCommerce terbesar. Hasil pertama untuk Inggris dan Jerman ada di grafik di bawah ini.

Persentase PLA “Oleh Google ”

Ini sudah menunjukkan diferensiasi lintas negara dan sektor, misalnya:

• Di semua sektor, ada lebih banyak PLA pesaing di Jerman daripada di Inggris: 2,0% secara keseluruhan dibandingkan dengan 0,4%,
• Di kedua pasar tersebut, kosmetik dan elektronik merupakan sektor dengan kehadiran pesaing terbanyak di Unit Perbelanjaan,
• Di Inggris, kurang dari 0,1% furnitur PLA dipegang oleh pesaing.

Lebih lanjut, analisis yang lebih dalam dari hasil Google Belanja disajikan nanti dalam laporan ini.

Lompat ke Hasil Google Belanja Lainnya

Latar Belakang: Studi Searchmetrics Google Shopping

Pada September 2017, Searchmetrics menerbitkan studi Integrasi SERP khusus yang berfokus pada pengembangan Google Shopping sejak 2013. Pertumbuhan layanan perbandingan produk Google sendiri dianalisis bersama kinerja online layanan perbandingan belanja di tiga pasar Eropa, Prancis, Jerman, dan Britania Raya.

Unduh Studi!

Studi tersebut melihat kasus anti-trust yang diajukan oleh Komisi Eropa terhadap Google, dan menyelidiki bagaimana data tersebut mencerminkan tuduhan tersebut. Kesimpulannya adalah, secara umum, bahwa Komisi Eropa telah melukiskan gambaran yang sangat sepihak tentang dampak Google Belanja pada pesaingnya, sedangkan data menunjukkan situasi yang jauh lebih kompleks, dan jauh lebih sederhana.

Visibilitas Pencarian Organik Keseluruhan dari Pesaing

Kinerja online pesaing Google Belanja dilacak menggunakan visibilitas pencarian desktop organik (Visibilitas SEO Searchmetrics) dari domain lain yang menawarkan layanan perbandingan belanja, dengan fokus pada Juni 2013 hingga Juni 2017.

Bagan berikut menunjukkan gabungan keterlihatan penelusuran organik keseluruhan dari pesaing Google Belanja (23 domain di Inggris Raya, 26 di Jerman) sejak akhir Juni 2017. Perubahan besar pada Google Belanja yang dilakukan pada akhir September juga ditunjukkan.

Tren sejak Juni 2017 menunjukkan bahwa pesaing Google Shopping di kedua pasar terus kehilangan visibilitas penelusuran organik, baik sebelum maupun setelah perubahan pada akhir September.

Perincian dan definisi pasar belanja

Visibilitas organik pesaing memberi kami panduan yang baik tentang bagaimana kinerja situs web secara keseluruhan. Namun, untuk wawasan yang lebih dalam tentang kekuatan dan kelemahan apa pun, kita perlu membuat definisi pasar yang lebih tepat. Hal ini sangat penting saat menilai dominasi Google Shopping dan nasib para pesaingnya.

Oleh karena itu, untuk menganalisis pasar belanja online, kami telah membaginya menjadi lima sektor, sesuai dengan lima kategori produk terbesar untuk eCommerce di Eropa, seperti yang tercantum, misalnya, dalam laporan tahunan yang diterbitkan oleh postnord.

• pakaian/alas kaki
• elektronik rumah
• buku
• kosmetik, perawatan rambut dan perawatan kulit
• perabot/perabotan rumah

Riasan Unit Google Shopping

Setelah menetapkan sektor untuk dianalisis, kami dapat menyelidiki Unit Google Shopping di setiap sektor. Hasilnya didasarkan pada analisis hasil pencarian desktop untuk 500 kata kunci populer bervolume tinggi yang sesuai dengan setiap kategori eCommerce, menghasilkan total 2.500 kata kunci untuk setiap pasar. Data tersebut diambil di empat titik sepanjang Desember, bulan dengan omzet tertinggi untuk industri eCommerce.

Di atas, kami menyajikan proporsi PLA yang "Oleh Google" dan proporsi yang dimiliki oleh pesaing. Di sini, kami juga dapat menunjukkan:

• Berapa banyak Unit Belanja yang secara eksklusif “Oleh Google” dan berapa banyak yang menyertakan setidaknya satu PLA pesaing,
• Berapa banyak iklan (PLA) yang ditampilkan per Unit Belanja,
• Pesaing mana yang paling terwakili di Unit Belanja di setiap kategori.

Hasil untuk pasar Jerman juga disertakan untuk perbandingan.

Proporsi Unit Belanja yang eksklusif “Oleh Google ” dan proporsi yang menyertakan pesaing

% pesaing terbesar PLA

Rata-rata Jumlah PLA per Unit Belanja

Berbagai jenis Unit Belanja

Selain susunan Shopping Unit, kami juga menganalisis seberapa sering setiap jenis Shopping Unit ditampilkan. Berbagai jenis Unit Belanja, dan frekuensinya di pasar Inggris dan Jerman, ditunjukkan di bawah ini.

PLA Iklan Tunggal (baik di atas atau di sebelah kanan SERP, sering kali dalam korsel)

Kotak Toko yang diperluas ke sejumlah (biasanya 10) PLA dari satu domain

PLA satu baris, terdaftar di sebelah kanan SERPs

Kesimpulan: Google Shopping terus mendominasi

Analisis kami tentang pasar Inggris dengan jelas menunjukkan bahwa Google Belanja sangat dominan dalam Unit Belanja, dengan lebih dari 99% iklan di kelima sektor .

Namun demikian, ada diferensiasi di sepanjang lini kategori produk.

Saham

• Pesaing Google Shopping Inggris melakukan yang terbaik di sektor kosmetik , meskipun di sini mereka hanya menempati 0,7% dari semua PLA.
• Sektor furnitur Inggris memiliki PLA terbanyak per Unit Belanja (27,92), namun lebih dari 99,9% PLA ini dibuat oleh Google, yang berarti bahwa semua pemain lain benar-benar tidak terlihat.
• Sektor dengan Unit Perbelanjaan Inggris Raya paling banyak termasuk setidaknya satu pesaing PLA adalah elektronik , dengan 10,8% Unit Perbelanjaan campuran (Google/lainnya). Namun, secara total hanya 0,6% iklan yang dipegang oleh pesaing.
• Satu-satunya sektor di Inggris Raya dengan Unit Perbelanjaan yang secara eksklusif diisi oleh pesaing adalah furnitur.

Jumlah PLA

• Untuk kata kunci buku di Inggris Raya, rata-rata hanya 5,2 iklan yang ditampilkan di Unit Belanja, paling sedikit dari semua sektor.

Pesaing

• Pesaing tunggal terbesar di sektor mana pun adalah lyst.co.uk , meskipun dengan 0,4% dari PLA mode, mereka hampir tidak dapat dianggap sebagai pemain yang signifikan.

Jenis Unit Belanja

• Sebagian besar Unit Belanja (98%) terdiri dari Single Ad PLAs , baik di atas atau di sebelah kanan hasil penelusuran organik.

Jelas, ini masih sangat awal di era baru Google Shopping ini, tetapi pesaing layanan ini berjuang di kedua sisi. Ada perbedaan lintas sektor tetapi secara keseluruhan, visibilitas pencarian organik pesaing menurun dan mereka belum memiliki kehadiran yang berarti di Unit Belanja. Tentu saja, fakta bahwa Google tampaknya memegang semua kartu dan menarik semua string dalam layanan berbayarnya menggarisbawahi pentingnya pencarian organik, dan menunjukkan bahwa di sinilah pemasar harus memusatkan perhatian mereka.

Perbandingan dengan Jerman

Pesaing Google Shopping Inggris mungkin dapat menarik harapan dari situasi di Jerman, di mana Google hanya menempati 98% dari PLA. Ini masih merupakan mayoritas yang hampir tidak terbantahkan, namun itu berarti bahwa pesaing Jerman memiliki perwakilan lima kali lebih banyak di Unit Perbelanjaan dibandingkan rekan-rekan mereka di Inggris.

Pada tingkat sektoral di Jerman, kami melihat 35,7% Unit Perbelanjaan elektronik termasuk setidaknya satu pesaing, dan 0,2% Unit Perbelanjaan hanya memiliki pesaing.

Pada tingkat iklan, pesaing memiliki lebih dari 2% PLA di sektor elektronik, kosmetik, dan furnitur.

Terakhir, Jerman memiliki lebih banyak keragaman dalam cara Unit Belanja ditampilkan, dengan kotak toko dan PLA satu baris yang jauh lebih banyak daripada Inggris. Sekitar 90% adalah PLA Iklan Tunggal.