Google 쇼핑: 개선된 비교 서비스가 경쟁자에게 더 공정합니까?

게시 됨: 2018-01-29

2017년 9월 Google은 유럽 집행위원회 의 시장 조작 혐의에 대해 쇼핑 서비스에 주요 변경 사항을 구현하여 대응했습니다. 그러나 Google 쇼핑이 실제로 시장을 얼마나 열었습니까? 이러한 변경 이전의 Google 쇼핑 및 경쟁업체 에 대한 분석에 이어 이 보고서는 가장 큰 유럽 시장인 독일과 영국에서 새로운 모습의 Google 쇼핑을 분석합니다. 다른 회사는 이제 제품 목록 광고(PLA) 위치에 입찰할 수 있지만 영국의 모든 PLA의 99.6%는 여전히 "Google에서 제공합니다. "

이 보고서는 다음 질문을 살펴봅니다.

Google은 쇼핑 서비스에 어떤 변화를 주었습니까?
Google 쇼핑의 경쟁업체는 자연 검색에서 어떤 성과를 거두고 있습니까?
새로운 모양의 쇼핑 단위에서 Google 쇼핑의 경쟁업체가 얼마나 눈에 띌 수 있습니까?
모든 전자 상거래 부문이 같은 방식으로 영향을 받았습니까?

Google 쇼핑이 변경된 방식

2017년 6월 독점 금지 선언문에서 발표된 유럽 집행위원회의 요구 사항을 충족하기 위해 Google은 비즈니스 측면에서 쇼핑 부서를 정밀 검사하여 쇼핑 운영을 별도의 금융 조직으로 전환하고 기능 면에서 다른 회사가 이제 할 수 있게 되었습니다. 쇼핑 단위의 장소에 입찰합니다. 2017년 9월 28일부터 쇼핑 단위의 각 광고는 이를 제공하는 비교 서비스를 나타냅니다.

이 예에서 표시되는 모든 제품 목록 광고(PLA)는 "By Google"입니다. 가격비교 사이트 켈쿠의 리처드 스테이블에 따르면 구글이 99%나 되는 결과를 보유하고 있어 구글의 지배력 측면에서 실질적으로 변경된 것이 거의 없음을 시사한다.

따라서 우리는 12월 내내 Google 데스크톱 검색의 쇼핑 단위에 경쟁 비교 서비스가 얼마나 자주 나타나는지 조사하고 가장 큰 5개 전자 상거래 부문의 결과를 비교했습니다. 영국과 독일의 첫 번째 결과는 아래 차트에 있습니다.

PLA의 비율 "Google 제공 "

이것은 이미 국가와 부문에 따른 차별화를 보여줍니다. 예:

모든 부문에서 영국보다 독일에 훨씬 더 많은 경쟁자 PLA가 있습니다. 전체 0.4%에 비해 2.0%,
두 시장 모두에서 화장품과 전자 제품은 쇼핑 부문에서 가장 경쟁이 치열한 부문이며,
영국에서는 가구 PLA의 0.1% 미만이 경쟁업체가 보유하고 있습니다.

Google 쇼핑 결과에 대한 더 자세한 분석은 이 보고서의 뒷부분에서 제공됩니다.

더 많은 Google 쇼핑 결과로 이동

배경: Searchmetrics Google 쇼핑 연구

2017년 9월, Searchmetrics는 2013년 이후 Google 쇼핑의 발전에 초점을 맞춘 특별 SERP 통합 연구를 발표했습니다. Google 자체 제품 비교 서비스의 성장은 프랑스, 독일, 유럽 3개 시장에서 쇼핑 비교 서비스의 온라인 성과와 함께 분석되었습니다. 영국.

연구 다운로드!

이 연구는 유럽연합 집행위원회가 구글을 상대로 제기한 반독점 사건을 살펴보고 데이터가 어떻게 고발 내용을 반영하는지 조사했습니다. 결론은 광범위하게 말하자면, 유럽 위원회는 Google 쇼핑이 경쟁업체에 미치는 영향에 대해 매우 일방적인 그림을 그린 반면 데이터는 훨씬 더 복잡하고 덜 다듬어진 상황을 시사했습니다.

경쟁사의 전반적인 유기적 검색 가시성

2013년 6월부터 2017년 6월까지 비교 쇼핑 서비스를 제공하는 다른 도메인의 유기적 데스크톱 검색 가시성(Searchmetrics의 SEO 가시성)을 사용하여 Google 쇼핑 경쟁업체의 온라인 성능을 추적했습니다.

다음 차트는 2017년 6월 말 이후 Google 쇼핑의 경쟁사(영국 23개 도메인, 독일 26개 도메인)의 전체 유기적 검색 가시성을 보여줍니다. 9월 말에 이루어진 Google 쇼핑의 주요 변경 사항도 표시됩니다.

2017년 6월 이후의 추세에 따르면 두 시장 모두에서 Google 쇼핑의 경쟁업체는 9월 말 개편 전후에 유기적 검색 가시성을 계속 잃어가고 있습니다.

쇼핑 시장의 분류 및 정의

경쟁업체의 유기적 가시성은 웹사이트가 전반적으로 어떻게 수행되고 있는지에 대한 좋은 지침을 제공합니다. 그러나 강점과 약점에 대한 더 깊은 통찰력을 얻으려면 시장에 대한 보다 정확한 정의를 만들어야 합니다. 이는 Google 쇼핑의 우위와 경쟁업체의 운명을 평가할 때 특히 중요합니다.

따라서 온라인 쇼핑 시장을 분석하기 위해 예를 들어 postnord에서 발행한 연례 보고서에 나열된 것처럼 유럽에서 가장 큰 전자 상거래 제품 범주 5개에 해당하는 5개 부문으로 분류했습니다.

의류/신발
가전제품
서적
화장품, 헤어케어 및 스킨케어
가정용 가구/가구

Google 쇼핑 단위 구성

분석할 섹터를 설정하면 각 섹터에서 Google 쇼핑 단위를 조사할 수 있습니다. 결과는 각 전자 상거래 카테고리에 해당하는 500개의 인기 있는 대량 키워드에 대한 데스크톱 검색 결과를 기반으로 하며 각 시장에 대해 총 2,500개의 키워드를 만듭니다. 데이터는 전자 상거래 업계에서 가장 높은 매출을 기록한 12월의 4개 지점에서 수집되었습니다.

위에서 "By Google"인 PLA의 비율과 경쟁사가 소유한 비율을 제시했습니다. 여기에서 다음을 표시할 수도 있습니다.

얼마나 많은 쇼핑 단위가 독점적으로 'Google에서 제공'하며, 얼마나 많은 쇼핑 단위에 하나 이상의 경쟁자 PLA가 포함되어 있는지,
쇼핑 단위당 표시되는 광고(PLA) 수
각 카테고리의 쇼핑 단위에서 가장 잘 대표되는 경쟁업체는 무엇입니까?

독일 시장에 대한 결과도 비교를 위해 포함됩니다.

독점적인 'Google 제공 ' 쇼핑 단위의 비율 및 경쟁업체를 포함하는 비율

PLA의 가장 큰 경쟁자 비율

쇼핑 단위당 평균 PLA 수

다양한 유형의 쇼핑 단위

쇼핑 단위의 구성 외에도 각 유형의 쇼핑 단위가 표시되는 빈도도 분석했습니다. 다양한 유형의 쇼핑 단위와 영국 및 독일 시장에서의 빈도가 아래에 나와 있습니다.

단일 광고 PLA(종종 캐러셀에서 SERP 위 또는 오른쪽에 있음)

한 도메인에서 PLA의 수(일반적으로 10개)로 확장되는 Shop Boxes

SERP 오른쪽에 나열된 단선 PLA

결론: Google 쇼핑은 계속해서 지배적입니다.

영국 시장에 대한 우리의 분석은 Google 쇼핑이 5개 부문 모두에서 99% 이상의 광고로 쇼핑 단위 내에서 매우 지배적이라는 것을 분명히 보여줍니다.

그럼에도 불구하고 제품 카테고리 라인에 따라 차별화가 있습니다.

시장 점유율

Google 쇼핑의 영국 경쟁업체는 둘 다 화장품 부문에서 최고의 성과를 거두고 있지만 여기에서도 전체 PLA의 0.7%만 차지합니다.
영국 가구 부문은 쇼핑 단위당 가장 많은 PLA (27.92)를 보유하고 있지만 이러한 PLA의 99.9% 이상이 Google에서 제공하므로 다른 모든 플레이어는 실제로 보이지 않습니다.
하나 이상의 경쟁사 PLA를 포함하여 영국 쇼핑 단위가 가장 많은 부문은 전자 제품 으로, 혼합(Google/기타) 쇼핑 단위의 10.8%를 차지합니다. 그러나 전체 광고의 0.6%만이 경쟁업체가 보유하고 있습니다.
경쟁업체가 독점적으로 거주하는 쇼핑 유닛이 있는 영국의 유일한 부문은 가구입니다.

PLA의 수

영국의 도서 키워드의 경우 쇼핑 단위에 평균적으로 5.2개의 광고만 게재 되며 이는 모든 부문 중에서 가장 적습니다.

경쟁사

한 부문에서 가장 큰 단일 경쟁자는 lyst.co.uk 이지만 패션 PLA의 0.4%를 차지하지만 중요한 플레이어로 간주될 수는 없습니다.

쇼핑 단위 유형

대부분의 쇼핑 단위 (98%)는 자연 검색 결과의 위 또는 오른쪽에 있는 단일 광고 PLA 로 구성됩니다.

분명히 Google 쇼핑의 이 새로운 시대는 아직 초기 단계이지만 서비스의 경쟁업체는 두 가지 측면에서 모두 어려움을 겪고 있습니다. 부문별로 차이가 있지만 전반적으로 경쟁업체의 유기적 검색 가시성이 떨어지고 있으며 아직까지는 쇼핑 단위에서 의미 있는 존재가 없습니다. 확실히, 구글이 모든 카드를 쥐고 있는 것처럼 보이고 유료 서비스의 모든 끈을 당기는 것처럼 보인다는 사실은 유기적 검색의 중요성을 강조하고 이것이 마케터가 주의를 집중해야 하는 곳임을 시사합니다.

독일과의 비교

Google 쇼핑의 영국 경쟁업체는 Google이 PLA의 98% 만 차지하는 독일의 상황에서 약간의 희망을 얻을 수 있습니다. 이것은 여전히 거의 경쟁이없는 대다수이지만 독일 경쟁 업체가 영국 경쟁 업체보다 쇼핑 단위에서 5 배 더 많은 대표성을 가지고 있음을 의미합니다.

독일의 부문별 수준에서 우리는 하나 이상의 경쟁자를 포함하는 전자 제품 쇼핑 단위의 35.7%와 경쟁자만 있는 쇼핑 단위의 0.2%를 봅니다.

광고 수준에서 경쟁업체는 전자, 화장품 및 가구 부문에서 PLA의 2% 이상을 소유하고 있습니다.

마지막으로 독일은 영국보다 훨씬 더 많은 상점 상자와 한 줄짜리 PLA를 사용하여 쇼핑 단위가 표시되는 방식이 더 다양합니다. 약 90%가 단일 광고 PLA입니다.