Google Shopping: บริการเปรียบเทียบที่ได้รับการปรับปรุงใหม่ยุติธรรมกว่าคู่แข่งหรือไม่

ในเดือนกันยายน 2560 Google ได้ตอบสนองต่อข้อกล่าวหาของคณะกรรมาธิการยุโรป เรื่องการจัดการตลาดโดยดำเนินการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่กับบริการช็อปปิ้ง แต่ Google Shopping เปิดตลาดได้มากแค่ไหน? ติดตามผล การวิเคราะห์ Google Shopping และคู่แข่งของบริษัทก่อนการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ รายงานนี้จะวิเคราะห์ Google Shopping โฉมใหม่ในตลาดยุโรปที่ใหญ่ที่สุด 2 แห่ง ได้แก่ เยอรมนีและสหราชอาณาจักร ขณะนี้บริษัทอื่นๆ สามารถเสนอราคาสำหรับโฆษณาตามรายการผลิตภัณฑ์ (PLA) ได้ แต่ 99.6% ของ PLA ทั้งหมดในสหราชอาณาจักรยังคงเป็น "โดย Google ”

รายงานนี้พิจารณาคำถามต่อไปนี้:

• Google ได้ทำการเปลี่ยนแปลงอะไรกับบริการซื้อของ?
• คู่แข่งของ Google Shopping มีประสิทธิภาพในการค้นหาทั่วไปอย่างไร
• คู่แข่งของ Google Shopping ปรากฏอยู่ในหน่วยช้อปปิ้งโฉมใหม่มากน้อยเพียงใด
• ภาคอีคอมเมิร์ซทั้งหมดได้รับผลกระทบในลักษณะเดียวกันหรือไม่?

Google Shopping เปลี่ยนไปอย่างไร

เพื่อให้เป็นไปตามข้อกำหนดของคณะกรรมาธิการยุโรปที่ออกในแถลงการณ์ต่อต้านการผูกขาดในเดือนมิถุนายน 2017 Google ได้ปรับปรุงหน่วยการช้อปปิ้งทั้งในด้านธุรกิจ การย้ายการดำเนินการซื้อของไปเป็นหน่วยงานทางการเงินที่แยกต่างหาก และในแง่ของการทำงาน โดยที่บริษัทอื่นสามารถทำได้ เพื่อประมูลสถานที่ในหน่วยช้อปปิ้ง ตั้งแต่วันที่ 28 กันยายน 2017 โฆษณาแต่ละรายการในหน่วยช็อปปิ้งจะระบุบริการเปรียบเทียบที่ให้บริการ

ในตัวอย่างนี้ โฆษณาตามรายการผลิตภัณฑ์ (PLA) ที่มองเห็นได้ทั้งหมดคือ "โดย Google" จากข้อมูลของ Richard Stables ของเว็บไซต์เปรียบเทียบราคา Kelkoo พบว่า Google ได้ผลลัพธ์มากถึง 99% ซึ่งบ่งชี้ว่ามีการเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยในแง่ของการครอบงำของ Google

ดังนั้นเราจึงตรวจสอบความถี่ที่บริการเปรียบเทียบของคู่แข่งปรากฏในหน่วยช็อปปิ้งบนการค้นหาเดสก์ท็อปของ Google ตลอดเดือนธันวาคม และเปรียบเทียบผลลัพธ์ในกลุ่มอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดห้ากลุ่ม ผลลัพธ์แรกสำหรับสหราชอาณาจักรและเยอรมนีอยู่ในแผนภูมิด้านล่าง

เปอร์เซ็นต์ของ PLAs “โดย Google ”

สิ่งนี้แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างประเทศและภาคส่วนต่างๆ เช่น:

• ในทุกภาคส่วนมี PLA ของคู่แข่งในเยอรมนีมากกว่าในสหราชอาณาจักร: 2.0% โดยรวมเมื่อเทียบกับ 0.4%
• ในตลาดทั้งสอง เครื่องสำอางและอิเล็กทรอนิกส์เป็นภาคที่มีคู่แข่งมากที่สุดในหน่วยช้อปปิ้ง
• ในสหราชอาณาจักร PLAs เฟอร์นิเจอร์น้อยกว่า 0.1% ถือโดยคู่แข่ง

รายงานนี้นำเสนอการวิเคราะห์เชิงลึกของผลลัพธ์ของ Google Shopping เพิ่มเติม

ข้ามไปที่ผลการค้นหา Google Shopping เพิ่มเติม

ความเป็นมา: การศึกษา Searchmetrics Google Shopping

ในเดือนกันยายน 2017 Searchmetrics ตีพิมพ์ผลการศึกษาพิเศษเกี่ยวกับการบูรณาการ SERP ที่เน้นการพัฒนา Google Shopping ตั้งแต่ปี 2013 การเติบโตของบริการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ของ Google ได้รับการวิเคราะห์ควบคู่ไปกับประสิทธิภาพออนไลน์ของบริการเปรียบเทียบการช็อปปิ้งในตลาดยุโรป 3 แห่ง ได้แก่ ฝรั่งเศส เยอรมนี และ ประเทศอังกฤษ.

ดาวน์โหลดการศึกษา!

การศึกษาได้พิจารณาคดีต่อต้านการผูกขาดที่คณะกรรมาธิการยุโรปเสนอให้ต่อต้าน Google และตรวจสอบว่าข้อมูลดังกล่าวสะท้อนข้อกล่าวหาอย่างไร กล่าวโดยกว้างๆ ว่าคณะกรรมาธิการยุโรปได้วาดภาพด้านเดียวของผลกระทบของ Google Shopping ต่อคู่แข่ง ในขณะที่ข้อมูลชี้ให้เห็นถึงสถานการณ์ที่ซับซ้อนกว่า และขาดการไตร่ตรองน้อยกว่ามาก

การมองเห็นการค้นหาทั่วไปโดยรวมของคู่แข่ง

ประสิทธิภาพออนไลน์ของคู่แข่งของ Google Shopping ได้รับการติดตามโดยใช้การมองเห็นการค้นหาบนเดสก์ท็อปทั่วไป (Searchmetrics ' SEO Visibility) ของโดเมนอื่นๆ ที่ให้บริการเปรียบเทียบการช็อปปิ้ง โดยเน้นที่มิถุนายน 2556 ถึงมิถุนายน 2560

แผนภูมิต่อไปนี้แสดงการมองเห็นการค้นหาทั่วไปโดยรวมของคู่แข่งของ Google Shopping (23 โดเมนในสหราชอาณาจักร 26 แห่งในเยอรมนี) ตั้งแต่ปลายเดือนมิถุนายน 2017 การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ใน Google Shopping ที่ทำขึ้นเมื่อปลายเดือนกันยายนก็แสดงให้เห็นเช่นกัน

แนวโน้มตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2017 แสดงให้เห็นว่าคู่แข่งของ Google Shopping ในทั้งสองตลาดยังคงสูญเสียการมองเห็นการค้นหาทั่วไป ทั้งก่อนหน้าและหลังการปรับปรุงเมื่อสิ้นเดือนกันยายน

รายละเอียดและคำจำกัดความของตลาดการช้อปปิ้ง

การเปิดเผยข้อมูลทั่วไปของคู่แข่งทำให้เรามีคำแนะนำที่ดีเกี่ยวกับประสิทธิภาพของเว็บไซต์โดยรวม อย่างไรก็ตาม เพื่อความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับจุดแข็งและจุดอ่อน เราจำเป็นต้องสร้างคำจำกัดความที่แม่นยำยิ่งขึ้นของตลาด นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการประเมินการครอบงำของ Google Shopping และชะตากรรมของคู่แข่ง

ดังนั้น เพื่อวิเคราะห์ตลาดการช็อปปิ้งออนไลน์ เราได้แบ่งมันออกเป็นห้าภาคส่วน ซึ่งสอดคล้องกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่ใหญ่ที่สุดห้าประเภทสำหรับอีคอมเมิร์ซในยุโรป ดังที่ระบุไว้ในรายงานประจำปีที่เผยแพร่โดย postnord

• เสื้อผ้า/รองเท้า
• เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน
• หนังสือ
• เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์ดูแลผม และสกินแคร์
• ของตกแต่งบ้าน/เฟอร์นิเจอร์

การแต่งหน้าของ Google Shopping Units

เมื่อสร้างภาคส่วนเพื่อวิเคราะห์แล้ว เราก็สามารถตรวจสอบหน่วย Google Shopping ในแต่ละส่วนได้ ผลลัพธ์จะขึ้นอยู่กับการวิเคราะห์ผลการค้นหาเดสก์ท็อปสำหรับคำหลัก 500 คำที่เป็นที่นิยมและมีปริมาณมากซึ่งสอดคล้องกับแต่ละหมวดหมู่อีคอมเมิร์ซ ทำให้มีคำหลักทั้งหมด 2,500 คำสำหรับแต่ละตลาด ข้อมูลถูกนำมาที่สี่จุดตลอดเดือนธันวาคม ซึ่งเป็นเดือนที่มียอดขายสูงสุดสำหรับอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซ

ข้างต้น เรานำเสนอสัดส่วนของ PLA ที่เป็น “โดย Google” และสัดส่วนที่เป็นของคู่แข่ง ที่นี่ เรายังสามารถแสดง:

• จำนวนหน่วยช็อปปิ้งที่ "โดย Google" โดยเฉพาะและมีกี่หน่วยที่มี PLA ของคู่แข่งอย่างน้อยหนึ่งราย
• แสดงโฆษณา (PLA) จำนวนเท่าใดต่อหน่วยช้อปปิ้ง
• คู่แข่งรายใดเป็นตัวแทนได้ดีที่สุดในหน่วยช้อปปิ้งในแต่ละหมวด

ผลลัพธ์สำหรับตลาดเยอรมันจะถูกรวมไว้สำหรับการเปรียบเทียบด้วย

สัดส่วนของหน่วยชอปปิ้งที่เป็น “โดยกูเกิล ” เท่านั้น และสัดส่วนที่รวมคู่แข่งด้วย

% ของคู่แข่งรายใหญ่ที่สุดของ PLAs

จำนวน PLA เฉลี่ยต่อหน่วยการค้า

หน่วยช้อปปิ้งประเภทต่างๆ

นอกเหนือจากการแต่งหน้าของหน่วยช้อปปิ้ง เรายังวิเคราะห์ความถี่ในการแสดงหน่วยช้อปปิ้งแต่ละประเภทด้วย หน่วยช็อปปิ้งประเภทต่างๆ และความถี่ในตลาดสหราชอาณาจักรและเยอรมัน แสดงไว้ด้านล่าง

PLA โฆษณาเดี่ยว (ด้านบนหรือด้านขวาของ SERP มักอยู่ในภาพหมุน)

กล่องร้านค้าที่ขยายเป็นจำนวน (โดยปกติคือ 10) ของ PLA จากโดเมนเดียว

PLAs แบบบรรทัดเดียว แสดงอยู่ทางด้านขวาของ SERPs

บทสรุป: Google Shopping ยังคงครองตำแหน่งต่อไป

การวิเคราะห์ตลาดในสหราชอาณาจักรของเราแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า Google Shopping นั้นมีความโดดเด่นอย่างมากภายในหน่วยช็อปปิ้ง โดยมี โฆษณามากกว่า 99% ในทั้งห้าภาคส่วน

อย่างไรก็ตาม มีความแตกต่างตามประเภทผลิตภัณฑ์

ส่วนแบ่งการตลาด

• คู่แข่งในสหราชอาณาจักรของ Google Shopping ทำได้ดีที่สุดในกลุ่มเครื่องสำอาง ทั้งคู่แม้ที่นี่จะครอบครอง PLA เพียง 0.7% ของทั้งหมด
• ภาคเฟอร์นิเจอร์ใน สหราชอาณาจักร มี PLA มากที่สุดต่อหน่วยการช้อปปิ้ง (27.92) แต่กว่า 99.9% ของ PLA เหล่านี้มาจาก Google ซึ่งหมายความว่าผู้เล่นอื่นๆ ทั้งหมดจะมองไม่เห็นอย่างแท้จริง
• ภาคที่มี หน่วยการช้อปปิ้งในสหราชอาณาจักรมากที่สุด ซึ่งรวมถึง PLA ของคู่แข่งอย่างน้อยหนึ่งรายคืออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ โดยมีหน่วยการช็อปปิ้งแบบผสม (Google/อื่นๆ) 10.8% อย่างไรก็ตาม โดยรวมแล้วมีเพียง 0.6% ของโฆษณาที่ถือโดยคู่แข่ง
• ภาคส่วนสหราชอาณาจักรเพียงแห่งเดียวที่มีหน่วยการช้อปปิ้งที่มีคู่แข่งเท่านั้นคือเฟอร์นิเจอร์

จำนวน PLAs

• สำหรับ คีย์เวิร์ดของหนังสือในสหราชอาณาจักร โดยเฉลี่ยจะมีโฆษณาเพียง 5.2 รายการ ที่แสดงในหน่วยช็อปปิ้ง อย่างน้อยก็ในทุกภาคส่วน

คู่แข่ง

• คู่แข่งรายเดียวที่ใหญ่ที่สุดในภาคส่วนใดส่วนหนึ่งคือ lyst.co.uk แม้ว่าจะมี PLA แฟชั่น 0.4% ก็ตาม แต่ก็แทบจะไม่สามารถพิจารณาได้ว่าเป็นผู้เล่นที่สำคัญ

ประเภทหน่วยชอปปิ้ง

• หน่วยการช้อปปิ้งส่วนใหญ่ (98%) ประกอบด้วย PLA โฆษณาเดี่ยว ไม่ว่าจะด้านบนหรือด้านขวาของผลการค้นหาทั่วไป

เห็นได้ชัดว่า Google Shopping ยุคใหม่ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่คู่แข่งของบริการต่างดิ้นรนจากทั้งสองฝ่าย มีความแตกต่างกันในแต่ละภาคส่วน แต่โดยรวมแล้ว การมองเห็นการค้นหาทั่วไปของคู่แข่งลดลง และยังไม่มีสถานะที่มีความหมายในหน่วยการช้อปปิ้ง แน่นอน ความจริงที่ว่า Google ดูเหมือนจะถือไพ่ทั้งหมดและดึงทุกสายในบริการที่มีค่าใช้จ่ายนั้นเน้นย้ำถึงความสำคัญของการค้นหาทั่วไป และแนะนำว่านี่คือจุดที่นักการตลาดควรให้ความสนใจ

เปรียบเทียบกับประเทศเยอรมนี

คู่แข่งในสหราชอาณาจักรของ Google Shopping อาจมีความหวังจากสถานการณ์ในเยอรมนี ซึ่ง Google ครอบครอง เพียง 98% ของ PLAs นี่ยังคงเป็นเสียงข้างมากที่แทบจะไม่มีผู้โต้แย้ง แต่ก็หมายความว่าคู่แข่งในเยอรมนีมีตัวแทนในหน่วยชอปปิ้งมากกว่าคู่แข่งในสหราชอาณาจักรถึงห้าเท่า

ในระดับภาคส่วนในเยอรมนี เราเห็น 35.7% ของหน่วยช้อปปิ้งอิเล็กทรอนิกส์ รวมถึงคู่แข่งอย่างน้อยหนึ่งราย และ 0.2% ของหน่วยการช้อปปิ้งที่มีคู่แข่งเพียงรายเดียว

ในระดับโฆษณา คู่แข่งเป็นเจ้าของ PLA มากกว่า 2% ในภาคอิเล็กทรอนิกส์ เครื่องสำอาง และเฟอร์นิเจอร์

สุดท้ายนี้ เยอรมนีมีความหลากหลายมากขึ้นในการแสดงหน่วยช็อปปิ้ง โดยมีกล่องร้านค้าและ PLA แบบบรรทัดเดียวมากกว่าสหราชอาณาจักร ประมาณ 90% เป็น PLA ของโฆษณาเดี่ยว