Google Shopping: o serviço de comparação renovado é mais justo para os concorrentes?

Em setembro de 2017, o Google respondeu às alegações de manipulação de mercado da Comissão Europeia implementando grandes mudanças em seu serviço de compras. Mas até que ponto o Google Shopping realmente abriu o mercado? Dando continuidade à nossa análise do Google Shopping e de seus concorrentes antes dessas mudanças, este relatório analisa o novo visual do Google Shopping em dois dos maiores mercados europeus: Alemanha e Reino Unido. Outras empresas agora podem fazer lances para lugares de anúncios da lista de produtos (PLAs), mas 99,6% de todos os PLAs no Reino Unido ainda são “Pelo Google. ”

Este relatório analisa as seguintes questões:

• Que mudanças o Google fez em seu serviço de compras?
• Qual é o desempenho dos concorrentes do Google Shopping na pesquisa orgânica?
• Qual é a visibilidade dos concorrentes do Google Shopping nas Unidades do Shopping com novo visual?
• Todos os setores de comércio eletrônico foram afetados da mesma forma?

Como o Google Shopping mudou

Para atender às exigências da Comissão Europeia emitidas em sua declaração antitruste em junho de 2017, o Google reformulou suas unidades de compras, tanto no lado comercial, transferindo suas operações de compras para uma entidade financeira separada, quanto em termos de funcionalidade, com outras empresas agora capazes para concorrer a vagas nas Unidades do Shopping. Desde 28 de setembro de 2017, cada anúncio da Unidade Shopping indica qual serviço de comparação o está disponibilizando.

Neste exemplo, todos os anúncios da lista de produtos (PLAs) visíveis são "Pelo Google". De acordo com Richard Stables, do site de comparação de preços Kelkoo, até 99% dos resultados são mantidos pelo Google, sugerindo que pouco mudou efetivamente em termos de domínio do Google.

Portanto, investigamos a frequência com que os serviços de comparação rivais aparecem nas unidades de compras na pesquisa de desktop do Google ao longo de dezembro e comparamos os resultados em cinco dos maiores setores de comércio eletrônico. Os primeiros resultados para o Reino Unido e Alemanha estão nos gráficos abaixo.

Porcentagem de PLAs “Pelo Google ”

Isso já mostra diferenciação entre países e setores, por exemplo:

• Em todos os setores, há muito mais PLAs concorrentes na Alemanha do que no Reino Unido: 2,0% no geral em comparação com 0,4%,
• Em ambos os mercados, cosméticos e eletroeletrônicos são os setores com maior presença de concorrentes nas Unidades de Shopping,
• No Reino Unido, menos de 0,1% dos PLAs de móveis são detidos por concorrentes.

Uma análise mais detalhada dos resultados do Google Shopping é apresentada mais adiante neste relatório.

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Histórico: estudo de Searchmetrics do Google Shopping

Em setembro de 2017, a Searchmetrics publicou um estudo especial de Integração SERP focado no desenvolvimento do Google Shopping desde 2013. O crescimento do próprio serviço de comparação de produtos do Google foi analisado juntamente com o desempenho online dos serviços de comparação de compras em três mercados europeus, França, Alemanha e o Reino Unido.

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O estudo analisou o caso antitruste movido pela Comissão Europeia contra o Google e investigou como os dados refletiam as acusações. As conclusões foram, em linhas gerais, que a Comissão Europeia pintou um quadro muito unilateral do impacto do Google Shopping em seus concorrentes, enquanto os dados sugeriam uma situação muito mais complexa e muito menos simples.

Visibilidade geral da pesquisa orgânica dos concorrentes

O desempenho online dos concorrentes do Google Shopping foi rastreado usando a visibilidade de busca orgânica em desktop (Searchmetrics' SEO Visibility) de outros domínios que oferecem serviços de comparação de compras, com foco em junho de 2013 a junho de 2017.

Os gráficos a seguir mostram a visibilidade geral combinada da pesquisa orgânica dos concorrentes do Google Shopping (23 domínios no Reino Unido, 26 na Alemanha) desde o final de junho de 2017. A principal mudança no Google Shopping que foi feita no final de setembro também é indicada.

A tendência desde junho de 2017 mostra que os concorrentes do Google Shopping em ambos os mercados continuaram a perder visibilidade na pesquisa orgânica, tanto antes quanto após a reformulação no final de setembro.

Detalhamento e definição do mercado de compras

A visibilidade orgânica dos concorrentes nos dá um bom guia do desempenho geral dos sites. No entanto, para uma visão mais profunda de quaisquer pontos fortes e fracos, precisamos criar uma definição mais precisa do mercado. Isso é particularmente importante ao avaliar o domínio do Google Shopping e o destino de seus concorrentes.

Assim, para analisar o mercado de compras online, dividimo-lo em cinco setores, correspondendo a cinco das maiores categorias de produtos para eCommerce na Europa, conforme listado, por exemplo, num relatório anual publicado pela postnord.

• roupas/calçados
• eletrônicos domésticos
• livros
• cosméticos, cuidados com o cabelo e cuidados com a pele
• decoração/mobiliário

Composição das unidades do Google Shopping

Tendo estabelecido os setores a serem analisados, podemos investigar as unidades do Google Shopping em cada setor. Os resultados são baseados em uma análise dos resultados da pesquisa de desktop para 500 palavras-chave populares e de alto volume correspondentes a cada categoria de comércio eletrônico, totalizando 2.500 palavras-chave para cada mercado. Os dados foram coletados em quatro pontos ao longo de dezembro, mês de maior faturamento para o setor de comércio eletrônico.

Acima, apresentamos a proporção de PLAs que são “Pelo Google” e a proporção de propriedade de concorrentes. Aqui também podemos mostrar:

• Quantas unidades de compras são exclusivamente "Pelo Google" e quantas incluem pelo menos um PLA concorrente,
• Quantos anúncios (PLAs) são exibidos por Unidade de Shopping,
• Quais concorrentes estão melhor representados nas Unidades de Compras em cada categoria.

Os resultados para o mercado alemão também são incluídos para comparação.

Proporção de unidades do Shopping que são exclusivamente "Pelo Google " e proporção que inclui concorrentes

% do maior concorrente dos PLAs

Nº médio de PLAs por unidade comercial

Diferentes tipos de unidade de compras

Além da composição das Unidades de Compras, também analisamos a frequência com que cada tipo de Unidade de Compras é exibida. Os diferentes tipos de Shopping Unit e sua frequência nos mercados do Reino Unido e Alemanha são mostrados abaixo.

PLAs de anúncios únicos (acima ou à direita dos SERPs, geralmente em um carrossel)

Caixas de loja que se expandem para um número (geralmente 10) de PLAs de um domínio

PLAs de uma linha, listados à direita dos SERPs

Conclusões: o Google Shopping continua a dominar

Nossa análise do mercado do Reino Unido mostra claramente que o Google Shopping é extremamente dominante nas Unidades do Shopping, com mais de 99% dos anúncios em todos os cinco setores .

No entanto, há diferenciação ao longo das linhas de categoria de produto.

Quota de mercado

• Os concorrentes do Google Shopping no Reino Unido se saem melhor no setor de cosméticos , ambos, embora mesmo aqui eles ocupem apenas 0,7% de todos os PLAs.
• O setor de móveis do Reino Unido tem o maior número de PLAs por unidade de compras (27,92), mas mais de 99,9% desses PLAs são do Google, o que significa que todos os outros players são genuinamente invisíveis.
• O setor com mais unidades de compras do Reino Unido, incluindo pelo menos um PLA concorrente, é o de eletrônicos , com 10,8% de unidades de compras mistas (Google/outros). No entanto, no total, apenas 0,6% dos anúncios são detidos por concorrentes.
• O único setor do Reino Unido com uma Unidade Comercial exclusivamente ocupada por um concorrente é o de móveis.

Números de PLAs

• Para palavras-chave de livros no Reino Unido, apenas 5,2 anúncios são exibidos em média em uma unidade de compras, o menor de todos os setores.

Concorrentes

• O maior concorrente individual em qualquer setor é o lyst.co.uk , embora com 0,4% dos PLAs de moda, eles dificilmente podem ser considerados um player significativo.

Tipos de unidade de compras

• A grande maioria das Unidades do Shopping (98%) é composta por PLAs de anúncio único , acima ou à direita dos resultados da pesquisa orgânica.

Claramente, ainda é muito cedo nesta nova era do Google Shopping, mas os concorrentes do serviço estão lutando em ambas as frentes. Existem diferenças entre os setores, mas no geral, a visibilidade da pesquisa orgânica dos concorrentes está diminuindo e eles ainda não têm presença significativa nas Unidades de Compras. Certamente, o fato de que o Google parece estar segurando todas as cartas e puxando todas as cordas em seus serviços pagos sublinha a importância da busca orgânica e sugere que é aqui que os profissionais de marketing devem focar sua atenção.

Comparação com a Alemanha

Os concorrentes do Google Shopping no Reino Unido talvez possam tirar alguma esperança da situação na Alemanha, onde o Google ocupa apenas 98% dos PLAs. Esta ainda é uma maioria quase incontestada, mas significa que os concorrentes alemães têm cinco vezes mais representação nas Unidades de Compras do que os seus homólogos do Reino Unido.

Em nível setorial na Alemanha, vemos 35,7% de unidades de compras de eletrônicos incluindo pelo menos um concorrente e 0,2% de unidades de compras com apenas concorrentes.

Em nível de anúncio, os concorrentes possuem mais de 2% dos PLAs nos setores de eletrônicos, cosméticos e móveis.

Finalmente, a Alemanha tem mais diversidade na forma como as Unidades de Compras são exibidas, com muito mais caixas de lojas e PLAs de uma linha do que o Reino Unido. Cerca de 90% são PLAs de anúncio único.