Google Shopping: il servizio di confronto rinnovato è più equo per i concorrenti?

Nel settembre 2017, Google ha risposto alle accuse di manipolazione del mercato della Commissione europea implementando importanti modifiche al suo servizio di acquisto. Ma quanto Google Shopping ha davvero aperto il mercato? Facendo seguito alla nostra analisi di Google Shopping e dei suoi concorrenti prima di questi cambiamenti, questo rapporto analizza il nuovo look di Google Shopping in due dei più grandi mercati europei: Germania e Regno Unito. Altre società possono ora fare offerte per i posti degli annunci con scheda di prodotto (PLA), ma il 99,6% di tutti i PLA nel Regno Unito sono ancora "Di Google. "

Questo rapporto esamina le seguenti domande:

• Quali modifiche ha apportato Google al suo servizio di shopping?
• Come si comportano i concorrenti di Google Shopping nella ricerca organica?
• Quanto sono visibili i concorrenti di Google Shopping nelle Shopping Unit dal nuovo look?
• Tutti i settori dell'eCommerce sono stati colpiti allo stesso modo?

Come è cambiato Google Shopping

Per soddisfare le richieste della Commissione Europea emesse nella sua dichiarazione antitrust nel giugno 2017, Google ha rivisto le sue Shopping Unit, sia sul lato commerciale, spostando le sue operazioni di acquisto in un'entità finanziaria separata, sia in termini di funzionalità, con altre società ora in grado di fare offerte per i posti nelle Shopping Unit. Dal 28 settembre 2017, ogni annuncio nella Shopping Unit indica quale servizio di confronto lo sta fornendo.

In questo esempio, tutti gli annunci con scheda di prodotto (PLA) visibili sono "Di Google". Secondo Richard Stables, del sito di confronto prezzi Kelkoo, fino al 99% dei risultati è detenuto da Google, suggerendo che poco è cambiato in termini di dominio di Google.

Pertanto, abbiamo esaminato la frequenza con cui i servizi di confronto rivali compaiono nelle Shopping Unit sulla ricerca desktop di Google per tutto il mese di dicembre e abbiamo confrontato i risultati in cinque dei più grandi settori di e-commerce. I primi risultati per il Regno Unito e la Germania sono nei grafici seguenti.

Percentuale di PLA “By Google ”

Ciò mostra già una differenziazione tra paesi e settori, ad esempio:

• In tutti i settori, ci sono molti più PLA concorrenti in Germania che nel Regno Unito: 2,0% in totale rispetto allo 0,4%,
• In entrambi i mercati, cosmetica ed elettronica sono i settori a maggior presenza di competitor nelle Shopping Unit,
• Nel Regno Unito, meno dello 0,1% dei PLA mobili è detenuto da concorrenti.

Un'analisi più approfondita dei risultati di Google Shopping è presentata più avanti in questo rapporto.

Vai a Altri risultati di Google Shopping

Contesto: studio di Google Shopping di Searchmetrics

A settembre 2017, Searchmetrics ha pubblicato uno speciale studio sull'integrazione SERP incentrato sullo sviluppo di Google Shopping dal 2013. La crescita del servizio di confronto dei prodotti di Google è stata analizzata insieme alle prestazioni online dei servizi di confronto degli acquisti in tre mercati europei, Francia, Germania e Regno Unito.

Scarica lo studio!

Lo studio ha esaminato il caso antitrust promosso dalla Commissione europea contro Google e ha indagato su come i dati riflettessero le accuse. La conclusione è stata, in linea di massima, che la Commissione europea aveva tracciato un quadro molto unilaterale dell'impatto di Google Shopping sui suoi concorrenti, mentre i dati suggerivano una situazione molto più complessa e molto meno secca.

Visibilità complessiva della ricerca organica dei concorrenti

La performance online dei concorrenti di Google Shopping è stata monitorata utilizzando la visibilità organica della ricerca desktop (Searchmetrics' SEO Visibility) di altri domini che offrono servizi di shopping comparativo, concentrandosi da giugno 2013 a giugno 2017.

I grafici seguenti mostrano la visibilità complessiva combinata della ricerca organica dei concorrenti di Google Shopping (23 domini nel Regno Unito, 26 in Germania) dalla fine di giugno 2017. Viene inoltre indicata la principale modifica a Google Shopping apportata alla fine di settembre.

La tendenza da giugno 2017 mostra che i concorrenti di Google Shopping in entrambi i mercati hanno continuato a perdere visibilità nella ricerca organica, sia prima che dopo il rinnovamento di fine settembre.

Scomposizione e definizione del mercato degli acquisti

La visibilità organica dei concorrenti ci fornisce una buona guida delle prestazioni complessive dei siti web. Tuttavia, per una visione più approfondita di eventuali punti di forza e di debolezza, è necessario creare una definizione più precisa del mercato. Ciò è particolarmente importante quando si valuta il predominio di Google Shopping e il destino dei suoi concorrenti.

Pertanto, per analizzare il mercato degli acquisti online, lo abbiamo scomposto in cinque settori, corrispondenti a cinque delle più grandi categorie di prodotti per l'eCommerce in Europa, come elencato, ad esempio, in un rapporto annuale pubblicato da Postnord.

• abbigliamento/calzature
• elettronica domestica
• libri
• cosmetici, cura dei capelli e cura della pelle
• arredamento/mobili per la casa

Composizione di Google Shopping Unit

Stabiliti i settori da analizzare, possiamo investigare le Google Shopping Unit in ciascun settore. I risultati si basano su un'analisi dei risultati di ricerca desktop per 500 parole chiave popolari e ad alto volume corrispondenti a ciascuna categoria di eCommerce, per un totale di 2.500 parole chiave per ciascun mercato. I dati sono stati presi a quattro punti per tutto dicembre, il mese con il fatturato più alto per il settore dell'eCommerce.

Sopra, abbiamo presentato la proporzione di PLA "di Google" e la proporzione di proprietà di concorrenti. Qui possiamo anche mostrare:

• Quante Shopping Unit sono esclusivamente “By Google” e quante includono almeno un PLA concorrente,
• Quanti annunci (PLA) vengono visualizzati per unità commerciale,
• Quali concorrenti sono meglio rappresentati nelle Shopping Unit di ciascuna categoria.

Sono inclusi anche i risultati per il mercato tedesco per il confronto.

Percentuale di Shopping Unit esclusivamente "By Google " e proporzione che include concorrenti

% di PLA più grande concorrente

N. medio di PLA per unità commerciale

Diversi tipi di Shopping Unit

Oltre alla composizione delle Shopping Unit, abbiamo anche analizzato la frequenza con cui viene visualizzata ogni tipologia di Shopping Unit. Di seguito sono riportati i diversi tipi di Shopping Unit e la loro frequenza nei mercati del Regno Unito e della Germania.

Singoli annunci PLA (sopra oa destra delle SERP, spesso in un carosello)

Shop Box che si espandono a un numero (di solito 10) di PLA da un dominio

PLA a una riga, elencate a destra delle SERP

Conclusioni: Google Shopping continua a dominare

La nostra analisi del mercato del Regno Unito mostra chiaramente che Google Shopping è estremamente dominante all'interno delle Shopping Unit, con oltre il 99% degli annunci in tutti e cinque i settori .

Tuttavia, c'è differenziazione lungo le linee di categorie di prodotti.

Quota di mercato

• I concorrenti britannici di Google Shopping ottengono risultati migliori nel settore dei cosmetici , entrambi, anche se anche qui occupano solo lo 0,7% di tutti i PLA.
• Il settore del mobile del Regno Unito ha il maggior numero di PLA per unità commerciale (27,92), ma oltre il 99,9% di questi PLA è di Google, il che significa che tutti gli altri attori sono davvero invisibili.
• Il settore con il maggior numero di Shopping Unit nel Regno Unito, incluso almeno un PLA concorrente, è l'elettronica , con il 10,8% di Shopping Unit miste (Google/altro). Tuttavia, in totale solo lo 0,6% degli annunci è detenuto da concorrenti.
• L'unico settore del Regno Unito con una Shopping Unit popolata esclusivamente da un concorrente è quello dei mobili.

Numeri di PLA

• Per le parole chiave libri nel Regno Unito, in una Shopping Unit vengono visualizzati in media solo 5,2 annunci , il meno di tutti i settori.

Concorrenti

• Il più grande concorrente singolo in qualsiasi settore è lyst.co.uk , anche se con lo 0,4% di PLA di moda, difficilmente possono essere considerati un attore significativo.

Tipi di unità commerciale

• La stragrande maggioranza delle Shopping Unit (98%) è costituita da annunci PLA singoli , sopra oa destra dei risultati di ricerca organici.

Chiaramente, siamo ancora all'inizio di questa nuova era di Google Shopping, ma i concorrenti del servizio stanno lottando su entrambi i fronti. Ci sono differenze tra i settori, ma nel complesso la visibilità della ricerca organica dei concorrenti è in calo e non hanno ancora una presenza significativa nelle Shopping Unit. Certamente, il fatto che Google sembri avere tutte le carte in regola e tirare tutti i fili nei suoi servizi a pagamento sottolinea l'importanza della ricerca organica e suggerisce che è qui che i marketer dovrebbero concentrare la loro attenzione.

Confronto con la Germania

I concorrenti britannici di Google Shopping possono forse trarre qualche speranza dalla situazione in Germania, dove Google occupa solo il 98% dei PLA. Questa è ancora una maggioranza quasi incontrastata, ma significa che i concorrenti tedeschi hanno una rappresentanza cinque volte maggiore nelle Shopping Unit rispetto ai loro omologhi britannici.

A livello settoriale in Germania, vediamo il 35,7% delle Shopping Unit di elettronica che include almeno un concorrente e lo 0,2% delle Shopping Unit con i soli concorrenti.

A livello di pubblicità, i concorrenti possiedono oltre il 2% di PLA nei settori dell'elettronica, dei cosmetici e dell'arredamento.

Infine, la Germania ha una maggiore diversità nel modo in cui vengono visualizzate le Shopping Unit, con molte più scatole dei negozi e PLA a una riga rispetto al Regno Unito. Circa il 90% sono PLA a annuncio singolo.