Cumpărături Google: este serviciul de comparare renovat mai corect pentru concurenți?

În septembrie 2017, Google a răspuns acuzațiilor Comisiei Europene de manipulare a pieței prin implementarea unor modificări majore în serviciul său de cumpărături. Dar cât de mult a deschis cu adevărat Google Cumpărături pe piață? Urmând analiza noastră a Google Shopping și a concurenților săi dinaintea acestor schimbări, acest raport analizează noul aspect Google Shopping în două dintre cele mai mari piețe europene: Germania și Regatul Unit. Alte companii pot licita acum pentru locuri de anunțuri cu afișare de produse (PLA), dar 99,6% din toate PLA-urile din Marea Britanie sunt încă „De la Google. ”

Acest raport analizează următoarele întrebări:

• Ce modificări a adus Google serviciului său de cumpărături?
• Ce performanțe au concurenții din Cumpărături Google în căutarea organică?
• Cât de vizibili sunt concurenții Google Shopping în unitățile de cumpărături cu aspect nou?
• Au fost afectate în același mod toate sectoarele comerțului electronic?

Cum s-a schimbat Google Cumpărături

Pentru a satisface cerințele Comisiei Europene emise în declarația sa antitrust din iunie 2017, Google și-a revizuit unitățile de cumpărături, atât din punct de vedere comercial, mutându-și operațiunile de cumpărături într-o entitate financiară separată, cât și din punct de vedere al funcționalității, alte companii fiind acum capabile să licitați pentru locuri în Unitățile Comerciale. Din 28 septembrie 2017, fiecare anunț din Unitatea de cumpărături indică serviciul de comparare care îl oferă.

În acest exemplu, toate anunțurile cu afișare de produse (PLA) vizibile sunt „De la Google”. Potrivit lui Richard Stables, de la site-ul de comparare a prețurilor Kelkoo, până la 99% din rezultate sunt deținute de Google, ceea ce sugerează că puține s-au schimbat efectiv în ceea ce privește dominația Google.

Prin urmare, am investigat cât de des apar serviciile de comparație rivale în unitățile de cumpărături din căutarea pe desktop Google pe parcursul lunii decembrie și am comparat rezultatele din cinci dintre cele mai mari sectoare de comerț electronic. Primele rezultate pentru Marea Britanie și Germania sunt în graficele de mai jos.

Procentul de PLA-uri „De la Google ”

Aceasta arată deja diferențierea între țări și sectoare, de exemplu:

• În toate sectoarele, există mult mai mulți PLA-uri concurenți în Germania decât în ​​Marea Britanie: 2,0% în total, comparativ cu 0,4%,
• Pe ambele piețe, cosmeticele și electronicele sunt sectoarele cu cea mai mare prezență competitivă în unitățile de cumpărături,
• În Marea Britanie, mai puțin de 0,1% din PLA-urile de mobilier sunt deținute de concurenți.

O analiză mai profundă a rezultatelor Cumpărăturilor Google este prezentată mai târziu în acest raport.

Accesați mai multe rezultate de cumpărături Google

Context: Studiul Searchmetrics Google Shopping

În septembrie 2017, Searchmetrics a publicat un studiu special de integrare SERP care sa concentrat pe dezvoltarea Google Shopping începând cu 2013. Creșterea serviciului Google de comparare a produselor a fost analizată alături de performanța online a serviciilor de comparare a cumpărăturilor pe trei piețe europene, Franța, Germania și Regatul Unit.

Descărcați studiul!

Studiul a analizat cazul antitrust introdus de Comisia Europeană împotriva Google și a investigat modul în care datele reflectă acuzațiile. Concluziile au fost, în linii mari, că Comisia Europeană a pictat o imagine foarte unilaterală a impactului Google Shopping asupra concurenților săi, în timp ce datele sugerau o situație mult mai complexă și mult mai puțin detaliată.

Vizibilitatea generală în căutarea organică a concurenților

Performanța online a concurenților Google Shopping a fost urmărită folosind vizibilitatea organică de căutare pe desktop (Searchmetrics' SEO Visibility) a altor domenii care oferă servicii de comparare de cumpărături, concentrându-se pe perioada iunie 2013 până în iunie 2017.

Următoarele diagrame arată vizibilitatea generală combinată a căutării organice a concurenților Google Shopping (23 de domenii în Marea Britanie, 26 în Germania) de la sfârșitul lunii iunie 2017. Este, de asemenea, indicată modificarea majoră la Cumpărături Google care a fost făcută la sfârșitul lunii septembrie.

Tendința din iunie 2017 arată că concurenții Google Shopping de pe ambele piețe au continuat să piardă vizibilitatea căutării organice, atât înainte, cât și după reînnoirea de la sfârșitul lunii septembrie.

Defalcarea și definirea pieței de cumpărături

Vizibilitatea organică a concurenților ne oferă un ghid bun despre performanța generală a site-urilor web. Cu toate acestea, pentru o perspectivă mai profundă asupra oricăror puncte tari și puncte slabe, trebuie să creăm o definiție mai precisă a pieței. Acest lucru este deosebit de important atunci când se evaluează dominația Google Shopping și soarta concurenților săi.

Prin urmare, pentru a analiza piața de cumpărături online, am împărțit-o în cinci sectoare, corespunzătoare celor cinci dintre cele mai mari categorii de produse pentru comerțul electronic din Europa, așa cum este enumerată, de exemplu, într-un raport anual publicat de postnord.

• îmbrăcăminte/încălțăminte
• electronice de acasă
• cărți
• cosmetice, îngrijirea părului și îngrijirea pielii
• mobilier/mobilier pentru casa

Alcătuirea unităților de cumpărături Google

După ce am stabilit sectoarele de analizat, putem investiga unitățile de cumpărături Google din fiecare sector. Rezultatele se bazează pe o analiză a rezultatelor căutării pe desktop pentru 500 de cuvinte cheie populare, cu volum mare, corespunzătoare fiecărei categorii de comerț electronic, realizând în total 2.500 de cuvinte cheie pentru fiecare piață. Datele au fost luate în patru puncte pe parcursul lunii decembrie, luna cu cea mai mare cifră de afaceri pentru industria comerțului electronic.

Mai sus, am prezentat proporția de PLA care sunt „De la Google” și proporția care sunt deținute de concurenți. Aici putem arăta și:

• Câte unități de cumpărături sunt exclusiv „De la Google” și câte includ cel puțin un PLA concurent,
• Câte reclame (PLA) sunt afișate per unitate de cumpărături,
• Ce concurenți sunt cel mai bine reprezentați în unitățile de cumpărături din fiecare categorie.

Rezultatele pentru piața germană sunt incluse și pentru comparație.

Proporția de unități de cumpărături care sunt exclusiv „De la Google ” și proporția care include concurenți

% din cel mai mare competitor al PLA

Nr. mediu de PLA-uri per unitate de cumpărături

Diferite tipuri de unități de cumpărături

Pe lângă alcătuirea unităților de cumpărături, am analizat și cât de des este afișat fiecare tip de unități de cumpărături. Diferitele tipuri de unități de cumpărături și frecvența acestora pe piețele din Marea Britanie și Germania sunt prezentate mai jos.

PLA-uri de anunț unic (fie deasupra, fie în dreapta SERP-urilor, adesea într-un carusel)

Cumpără cutii care se extind la un număr (de obicei 10) de PLA-uri dintr-un domeniu

PLA-uri cu o singură linie, listate în dreapta SERP-urilor

Concluzii: Cumpărăturile Google continuă să domine

Analiza noastră a pieței din Marea Britanie arată în mod clar că Cumpărături Google este extrem de dominantă în cadrul unităților de cumpărături, cu peste 99% din anunțuri în toate cele cinci sectoare .

Cu toate acestea, există o diferențiere de-a lungul liniilor de categorii de produse.

Cotă de piață

• Concurenții din Marea Britanie ai Google Shopping se descurcă cel mai bine în sectorul cosmeticelor , ambii, deși chiar și aici ocupă doar 0,7% din toate PLA-urile.
• Sectorul de mobilier din Regatul Unit are cele mai multe PLA-uri per unitate de cumpărături (27,92), dar peste 99,9% dintre aceste PLA-uri sunt de la Google, ceea ce înseamnă că toți ceilalți jucători sunt cu adevărat invizibili.
• Sectorul cu cele mai multe unități de cumpărături din Regatul Unit, care include cel puțin un concurent PLA este electronică , cu 10,8% din unități de cumpărături mixte (Google/alte). Cu toate acestea, în total, doar 0,6% dintre reclame sunt deținute de concurenți.
• Singurul sector din Marea Britanie cu o unitate de cumpărături populată exclusiv de un concurent este mobila.

Numărul de PLA-uri

• Pentru cuvintele cheie pentru cărți din Regatul Unit, doar 5,2 anunțuri sunt afișate în medie într-o unitate de cumpărături, cel mai mic dintre toate sectoarele.

Concurenții

• Cel mai mare concurent unic dintr-un singur sector este lyst.co.uk , deși cu 0,4% din PLA-uri de modă, cu greu pot fi considerați un jucător semnificativ.

Tipuri de unități de cumpărături

• Marea majoritate a unităților de cumpărături (98%) sunt alcătuite din PLA-uri de anunț unic , fie deasupra, fie în dreapta rezultatelor căutării organice.

În mod clar, este încă foarte devreme în această nouă eră a Google Shopping, dar concurenții serviciului se luptă pe ambele fronturi. Există diferențe între sectoare, dar în general, vizibilitatea căutării organice a concurenților este în scădere și aceștia nu au încă o prezență semnificativă în unitățile de cumpărături. Cu siguranță, faptul că Google pare să țină toate cărțile și să tragă toate sforile în serviciile sale plătite subliniază importanța căutării organice și sugerează că aici ar trebui să își concentreze atenția specialiștii în marketing.

Comparatie cu Germania

Concurenții din Marea Britanie ai Google Shopping își pot trage probabil oarecare speranță din situația din Germania, unde Google ocupă doar 98% din PLA-uri. Aceasta este încă o majoritate aproape necontestată, dar înseamnă că concurenții germani au de cinci ori mai multă reprezentare în unitățile de cumpărături decât omologii lor din Marea Britanie.

La nivel sectorial, în Germania, vedem 35,7% dintre unitățile de cumpărături electronice care includ cel puțin un concurent și 0,2% dintre unitățile de cumpărături cu doar concurenți.

La nivel de reclamă, concurenții dețin peste 2% din PLA-uri în sectoarele electronice, cosmetice și mobilă.

În cele din urmă, Germania are mai multă diversitate în modul în care sunt afișate unitățile de cumpărături, cu mult mai multe cutii de magazin și PLA-uri cu o singură linie decât Marea Britanie. Aproximativ 90% sunt PLA-uri cu un singur anunț.