谷歌购物：改进后的比较服务对竞争对手更公平吗？

2017 年 9 月，谷歌通过对其购物服务实施重大变革来回应欧盟委员会关于市场操纵的指控。 但谷歌购物真正打开了多少市场？ 继我们在这些变化之前对 Google 购物及其竞争对手的分析之后，本报告分析了两个最大的欧洲市场（德国和英国）的新外观 Google 购物。 其他公司现在可以竞标产品列表广告 (PLA) 位置，但英国 99.6% 的 PLA 仍然是“由 Google 提供的。 ”

本报告着眼于以下问题：

• 谷歌对其购物服务做了哪些改变？
• Google Shopping 的竞争对手在自然搜索中的表现如何？
• Google 购物的竞争对手在新外观的购物单元中有多显眼？
• 是否所有电子商务部门都受到了同样的影响？

Google 购物发生了怎样的变化

为满足欧盟委员会在 2017 年 6 月发布的反垄断声明中的要求，谷歌对其购物部门进行了全面改革，无论是在业务方面，将其购物业务转变为一个独立的金融实体，在功能方面，其他公司现在都能够竞标购物单元的位置。 自 2017 年 9 月 28 日起，购物单元中的每个广告都会指明提供它的比较服务。

在此示例中，所有可见的产品详情广告 (PLA) 都是“由 Google 提供”。 根据价格比较网站 Kelkoo 的 Richard Stables 的说法，多达 99% 的结果由谷歌持有，这表明谷歌的主导地位几乎没有发生任何实质性的变化。

因此，我们调查了整个 12 月 Google 桌面搜索的 Shopping Units 中竞争对手比较服务出现的频率，并比较了五个最大电子商务领域的结果。 英国和德国的初步结果如下表所示。

“由 Google提供”的 PLA 百分比

这已经显示出不同国家和部门之间的差异，例如：

• 在所有领域，德国的竞争对手 PLA 远多于英国：总体为 2.0%，而英国为 0.4%，
• 在这两个市场中，化妆品和电子产品是购物单元中竞争最激烈的行业，
• 在英国，不到 0.1% 的家具 PLA 由竞争对手持有。

本报告稍后将对 Google 购物结果进行更深入的分析。

跳转到更多 Google 购物结果

背景：Searchmetrics 谷歌购物研究

2017 年 9 月，Searchmetrics 发布了一项特别的 SERP 集成研究，重点关注自 2013 年以来 Google 购物的发展。分析了 Google 自己的产品比较服务的增长以及购物比较服务在法国、德国和欧洲三个欧洲市场的在线表现。英国。

下载研究！

该研究着眼于欧盟委员会针对谷歌提起的反垄断案，并调查了数据如何反映指控。 从广义上讲，结论是，欧盟委员会对谷歌购物对其竞争对手的影响描绘了一幅非常片面的图景，而数据表明情况要复杂得多，而且要少得多。

竞争对手的整体有机搜索可见性

使用提供比较购物服务的其他域的有机桌面搜索可见性（Searchmetrics 的 SEO Visibility）跟踪 Google 购物竞争对手的在线表现，重点是 2013 年 6 月至 2017 年 6 月。

以下图表显示了自 2017 年 6 月底以来 Google 购物的竞争对手（英国 23 个域，德国 26 个域）的综合有机搜索可见性。还显示了 9 月底对 Google 购物进行的重大更改。

自 2017 年 6 月以来的趋势表明，无论是在 9 月底的改版之前还是之后，谷歌购物在这两个市场的竞争对手都在继续失去自然搜索的知名度。

购物市场的细分和定义

竞争对手的有机可见度为我们提供了网站整体表现的良好指南。 然而，为了更深入地了解任何优势和劣势，我们需要对市场进行更精确的定义。 在评估 Google 购物的主导地位及其竞争对手的命运时，这一点尤为重要。

因此，为了分析在线购物市场，我们将其分为五个部门，对应于欧洲电子商务最大的五个产品类别，例如在 postnord 发布的年度报告中列出的。

• 服装/鞋类
• 家用电子产品
• 图书
• 化妆品、护发和护肤品
• 家居用品/家具

谷歌购物单元的构成

建立要分析的部门后，我们可以调查每个部门中的 Google 购物单元。 结果基于对每个电子商务类别对应的 500 个流行、大容量关键字的桌面搜索结果的分析，每个市场总共有 2,500 个关键字。 该数据是在整个 12 月的四个时间点采集的，该月是电子商务行业营业额最高的月份。

上面，我们展示了“由谷歌”拥有的 PLA 的比例和竞争对手拥有的比例。 在这里，我们还可以展示：

• 有多少购物单元是完全“由 Google 提供”的，有多少包含至少一个竞争对手 PLA，
• 每个购物单元显示多少广告 (PLA)，
• 哪些竞争对手在每个类别的购物单元中表现最好。

德国市场的结果也包括在内以供比较。

完全由“谷歌”提供的购物单位的比例和包括竞争对手在内的比例

PLA 最大竞争对手的百分比

每个购物单元的平均 PLA 数量

不同类型的购物单元

除了购物单元的构成，我们还分析了每种购物单元的展示频率。 不同类型的购物单元及其在英国和德国市场的频率如下所示。

单个广告 PLA（在 SERP 上方或右侧，通常在轮播中）

从一个域扩展到多个（通常为 10 个）PLA 的商店框

单行 PLA，列在 SERP 的右侧

结论：谷歌购物继续占据主导地位

我们对英国市场的分析清楚地表明，Google Shopping 在 Shopping Units 中占据绝对主导地位，在所有五个部门中投放了超过 99% 的广告。

然而，产品类别线存在差异。

市场份额

• 谷歌购物的英国竞争对手在化妆品领域都做得最好，尽管即使在这里，它们也只占所有 PLA 的 0.7%。
• 英国家具行业每个购物单元的 PLA 最多（27.92），但这些 PLA 中超过 99.9% 来自 Google，这意味着所有其他参与者都是真正隐形的。
• 包括至少一个竞争对手 PLA 在内的英国购物单位最多的行业是电子产品，占混合（谷歌/其他）购物单位的 10.8%。 然而，总共只有 0.6% 的广告由竞争对手持有。
• 唯一一个拥有完全由竞争对手组成的购物单元的英国部门是家具。

PLA数量

• 对于英国的图书关键字，一个购物单元中平均仅展示 5.2 个广告，是所有行业中最少的。

竞争对手

• 在任何一个行业中，最大的单一竞争对手是 lyst.co.uk ，尽管拥有 0.4% 的时尚 PLA，它们很难被认为是重要的参与者。

购物单元类型

• 绝大多数购物单元(98%) 由单一广告 PLA组成，位于自然搜索结果的上方或右侧。

显然，谷歌购物的新时代还处于初期阶段，但该服务的竞争对手在这两个方面都在苦苦挣扎。 各部门之间存在差异，但总体而言，竞争对手的自然搜索可见度正在下降，他们在购物单元中还没有有意义的存在。 当然，谷歌似乎在其付费服务中掌握了所有的牌并拉动了所有的绳索，这一事实强调了自然搜索的重要性，并表明这是营销人员应该关注的地方。

与德国比较

谷歌购物的英国竞争对手或许可以从德国的情况中获得一些希望，在德国，谷歌仅占据 98% 的 PLA。 这仍然是几乎无可争议的多数，但这确实意味着德国竞争对手在购物单位中的代表人数是英国同行的五倍。

在德国的行业层面，我们看到 35.7% 的电子产品购物单位包括至少一个竞争对手，0.2% 的购物单位只有竞争对手。

在广告层面，竞争对手在电子、化妆品和家具行业拥有超过 2% 的 PLA。

最后，德国在购物单元的展示方式上更加多样化，其商店盒子和单行 PLA 比英国多得多。 大约 90% 是单一广告 PLA。