Google Shopping: Ist der überarbeitete Vergleichsdienst fairer gegenüber Mitbewerbern?

Im September 2017 reagierte Google auf den Vorwurf der Marktmanipulation durch die Europäische Kommission mit umfangreichen Änderungen an seinem Shopping-Service. Aber wie sehr hat Google Shopping den Markt wirklich geöffnet? Im Anschluss an unsere Analyse von Google Shopping und seinen Konkurrenten vor diesen Änderungen analysiert dieser Bericht das neue Aussehen von Google Shopping in zwei der größten europäischen Märkte: Deutschland und Großbritannien. Andere Unternehmen können jetzt für Anzeigen mit Produktinformationen (PLAs) bieten, aber 99,6 % aller PLAs im Vereinigten Königreich sind immer noch „Von Google“. ”

Dieser Bericht befasst sich mit den folgenden Fragen:

• Welche Änderungen hat Google an seinem Shopping-Service vorgenommen?
• Wie schneiden die Konkurrenten von Google Shopping in der organischen Suche ab?
• Wie sichtbar sind die Konkurrenten von Google Shopping in den neu gestalteten Shopping Units?
• Sind alle E-Commerce-Branchen gleichermaßen betroffen?

Wie sich Google Shopping verändert hat

Um den Forderungen der Europäischen Kommission in ihrer kartellrechtlichen Erklärung vom Juni 2017 nachzukommen, hat Google seine Shopping Units überarbeitet, sowohl auf der Geschäftsseite, indem es seine Shopping-Aktivitäten in eine separate Finanzeinheit verlagert hat, als auch in Bezug auf die Funktionalität, die andere Unternehmen jetzt in der Lage sind um Plätze in den Shopping Units zu bieten. Seit dem 28. September 2017 gibt jede Anzeige in der Shopping Unit an, welcher Vergleichsdienst sie bereitstellt.

In diesem Beispiel sind alle sichtbaren Anzeigen mit Produktinformationen „Von Google“. Laut Richard Stables von der Preisvergleichsseite Kelkoo werden bis zu 99 % der Ergebnisse von Google gespeichert, was darauf hindeutet, dass sich an der Dominanz von Google kaum etwas geändert hat.

Daher haben wir untersucht, wie häufig konkurrierende Vergleichsdienste im Dezember in den Shopping Units der Google Desktop-Suche erscheinen, und die Ergebnisse in fünf der größten E-Commerce-Sektoren verglichen. Die ersten Ergebnisse für das Vereinigte Königreich und Deutschland finden Sie in den folgenden Diagrammen.

Prozentsatz der Anzeigen mit Produktinformationen „Von Google “

Hier zeigt sich bereits eine Differenzierung nach Ländern und Branchen, z. B.:

• In allen Sektoren gibt es in Deutschland weit mehr Mitbewerber-PLAs als in Großbritannien: 2,0 % insgesamt gegenüber 0,4 %,
• In beiden Märkten sind Kosmetik und Elektronik die Sektoren mit der stärksten Wettbewerbspräsenz in den Shopping Units,
• In Großbritannien werden weniger als 0,1 % der Möbel-PLAs von Wettbewerbern gehalten.

Eine ausführlichere Analyse der Google Shopping-Ergebnisse wird später in diesem Bericht vorgestellt.

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Hintergrund: Searchmetrics Google Shopping Studie

Im September 2017 veröffentlichte Searchmetrics eine spezielle SERP-Integrationsstudie, die sich auf die Entwicklung von Google Shopping seit 2013 konzentrierte. Analysiert wurde das Wachstum des Google-eigenen Produktvergleichsdienstes sowie die Online-Performance von Shopping-Vergleichsdiensten in drei europäischen Märkten, Frankreich, Deutschland und den USA Vereinigtes Königreich.

Laden Sie die Studie herunter!

Die Studie befasste sich mit dem Kartellverfahren der Europäischen Kommission gegen Google und untersuchte, wie die Daten die Anschuldigungen widerspiegelten. Die Schlussfolgerungen waren im Großen und Ganzen, dass die Europäische Kommission ein sehr einseitiges Bild der Auswirkungen von Google Shopping auf ihre Wettbewerber gezeichnet hatte, während die Daten auf eine viel komplexere und weitaus weniger eindeutige Situation hindeuteten.

Gesamtsichtbarkeit der Wettbewerber in der organischen Suche

Die Online-Performance der Konkurrenten von Google Shopping wurde anhand der Sichtbarkeit der organischen Desktop-Suche (SEO-Sichtbarkeit von Searchmetrics) anderer Domains verfolgt, die Preisvergleichsdienste anbieten, wobei der Schwerpunkt auf Juni 2013 bis Juni 2017 lag.

Die folgenden Diagramme zeigen die kombinierte Gesamtsichtbarkeit der Google Shopping-Konkurrenten in der organischen Suche (23 Domains in Großbritannien, 26 in Deutschland) seit Ende Juni 2017. Die große Änderung bei Google Shopping, die Ende September vorgenommen wurde, wird ebenfalls angezeigt.

Der Trend seit Juni 2017 zeigt, dass die Konkurrenten von Google Shopping in beiden Märkten sowohl vor als auch nach der Überarbeitung Ende September weiterhin an Sichtbarkeit in der organischen Suche verloren haben.

Aufgliederung und Definition des Einkaufsmarktes

Die organische Sichtbarkeit der Wettbewerber gibt uns einen guten Anhaltspunkt dafür, wie die Websites insgesamt abschneiden. Für einen tieferen Einblick in etwaige Stärken und Schwächen müssen wir jedoch eine genauere Definition des Marktes erstellen. Dies ist besonders wichtig, wenn man die Dominanz von Google Shopping und das Schicksal seiner Konkurrenten bewertet.

Um den Online-Shopping-Markt zu analysieren, haben wir ihn daher in fünf Sektoren unterteilt, die fünf der größten Produktkategorien für den E-Commerce in Europa entsprechen, wie sie beispielsweise in einem Jahresbericht von postnord aufgeführt sind.

• Kleidung/Schuhe
• Heimelektronik
• Bücher
• Kosmetik, Haarpflege und Hautpflege
• Heimtextilien/Möbel

Aufbau von Google Shopping Units

Nachdem wir die zu analysierenden Sektoren festgelegt haben, können wir die Google Shopping Units in jedem Sektor untersuchen. Die Ergebnisse basieren auf einer Analyse von Desktop-Suchergebnissen für 500 beliebte Keywords mit hohem Volumen, die jeder E-Commerce-Kategorie entsprechen, was insgesamt 2.500 Keywords für jeden Markt ergibt. Die Daten wurden an vier Punkten im Dezember erhoben, dem umsatzstärksten Monat der E-Commerce-Branche.

Oben haben wir den Anteil der PLAs dargestellt, die „von Google“ sind, und den Anteil, der im Besitz von Wettbewerbern ist. Hier können wir auch zeigen:

• Wie viele Shopping Units sind ausschließlich „Von Google“ und wie viele enthalten mindestens eine PLA eines Mitbewerbers,
• Wie viele Anzeigen (PLAs) werden pro Shopping Unit angezeigt,
• Welche Mitbewerber sind in den Shopping Units der jeweiligen Kategorie am besten vertreten.

Zum Vergleich sind auch die Ergebnisse für den deutschen Markt enthalten.

Anteil der Shopping Units, die ausschließlich „von Google “ sind, und Anteil, der Mitbewerber enthält

% des größten Konkurrenten von PLA

Durchschnittliche Anzahl von PLAs pro Einkaufseinheit

Verschiedene Arten von Einkaufseinheiten

Neben der Zusammensetzung der Shopping Units haben wir auch analysiert, wie oft jede Art von Shopping Unit angezeigt wird. Die verschiedenen Arten von Shopping Units und ihre Häufigkeit auf dem britischen und deutschen Markt sind unten aufgeführt.

Single Ad PLAs (entweder über oder rechts von SERPs, oft in einem Karussell)

Shop-Boxen, die auf eine Anzahl (normalerweise 10) PLAs von einer Domain erweitert werden

Einzeilige PLAs, rechts neben den SERPs aufgelistet

Fazit: Google Shopping dominiert weiterhin

Unsere Analyse des britischen Marktes zeigt deutlich, dass Google Shopping innerhalb der Shopping Units extrem dominant ist, mit über 99 % der Anzeigen in allen fünf Sektoren .

Dennoch findet eine Differenzierung nach Produktkategorien statt.

Marktanteil

• Die britischen Konkurrenten von Google Shopping schneiden in beiden Bereichen am besten ab , obwohl sie selbst hier nur 0,7 % aller PLAs einnehmen.
• Der britische Möbelsektor hat die meisten PLAs pro Einkaufseinheit (27,92), doch über 99,9 % dieser PLAs stammen von Google, was bedeutet, dass alle anderen Akteure wirklich unsichtbar sind.
• Der Sektor mit den meisten UK-Shopping-Units, darunter mindestens ein PLA eines Mitbewerbers, ist Elektronik mit 10,8 % gemischter (Google/anderer) Shopping-Units. Insgesamt werden jedoch nur 0,6 % der Anzeigen von Wettbewerbern gehalten.
• Der einzige britische Sektor mit einer Einkaufseinheit, die ausschließlich von einem Wettbewerber bevölkert wird, ist Möbel.

Anzahl der PLAs

• Für Bücher-Keywords im Vereinigten Königreich werden im Durchschnitt nur 5,2 Anzeigen in einer Shopping-Einheit geschaltet, die wenigsten aller Sektoren.

Konkurrenten

• Der größte einzelne Konkurrent in einem Sektor ist lyst.co.uk , obwohl sie mit 0,4 % der Mode-PLAs kaum als bedeutender Akteur angesehen werden können.

Arten von Einkaufseinheiten

• Die überwiegende Mehrheit der Shopping Units (98 %) besteht aus Single Ad PLAs , entweder über oder rechts neben den organischen Suchergebnissen.

Natürlich befindet sich diese neue Ära von Google Shopping noch in den Anfängen, aber die Konkurrenten des Dienstes haben an beiden Fronten zu kämpfen. Branchenübergreifend gibt es Unterschiede, aber insgesamt nimmt die Sichtbarkeit der Wettbewerber in der organischen Suche ab und sie haben noch keine nennenswerte Präsenz in den Shopping Units. Die Tatsache, dass Google anscheinend alle Karten in der Hand hat und alle Fäden in seinen kostenpflichtigen Diensten zieht, unterstreicht sicherlich die Bedeutung der organischen Suche und legt nahe, dass Vermarkter hierauf ihre Aufmerksamkeit richten sollten.

Vergleich mit Deutschland

Die britischen Konkurrenten von Google Shopping können vielleicht etwas Hoffnung aus der Situation in Deutschland schöpfen, wo Google nur 98 % der PLAs belegt. Das ist immer noch eine fast unangefochtene Mehrheit, bedeutet aber, dass deutsche Wettbewerber in den Shopping Units fünfmal so stark vertreten sind wie ihre britischen Pendants.

Auf Branchenebene sehen wir in Deutschland 35,7 % der Elektronik-Shopping-Units mit mindestens einem Wettbewerber und 0,2 % der Shopping-Units nur mit Wettbewerbern.

Auf Anzeigenebene besitzen Wettbewerber über 2 % der PLAs in den Bereichen Elektronik, Kosmetik und Möbel.

Schließlich hat Deutschland eine größere Vielfalt in der Art und Weise, wie Shopping Units angezeigt werden, mit weitaus mehr Shop-Boxen und einzeiligen PLAs als Großbritannien. Etwa 90 % sind Single Ad PLAs.