儘管銷售額有所增長，但大型 CPG 在 COVID-19 期間仍難以獲得市場份額
已發表: 2022-05-31大型食品製造商在今年春天經歷了銷售增長，因為消費者在冠狀病毒出現期間囤積了他們的食品儲藏室，但尚未實現市場份額的長期增長，許多大型 CPG 繼續像他們一樣輸給小公司在大流行之前。
儘管包括食品和飲料在內的所有類別的大型製造商和品牌在 3 月和 4 月都在與較小的競爭對手爭奪空間——這反映了他們能夠迅速轉向生產有需求的產品並與零售商建立密切的合作關係——但事實證明根據 IRI 提供的數據，它是短暫的。
最近幾週，小型企業利用了貨架空缺、向零售商提供商品的改進以及消費者對多樣化的日益增長的需求，因為他們花更多的時間在家中搶奪他們失去的所有市場份額，然後是一些，從他們的更大、財力雄厚的競爭對手。
“消費者已經被許多標誌性品牌所吸引，但它仍然沒有幫助一些 IRI 戰略分析總裁 Krishnakumar Davey 說，他們固有的投資組合弱點，因為作為一個群體，他們繼續將份額讓給較小的參與者。“如果您在 COVID 之前遇到挑戰，他們並沒有消失。 "
供求規律
隨著冠狀病毒爆發的加劇，幾乎每家食品公司都在吹捧其利潤。 雀巢的咖啡、冷凍食品和家庭烘焙產品的需求激增。 聯合利華銷售了更多的茶、冰淇淋和調味品。 金寶湯和卡夫亨氏努力滿足對湯、盒裝通心粉和奶酪等曾經過時的產品的需求。
購物者被他們從小一起長大的標誌性品牌所吸引，這給了他們一種懷舊和舒適的感覺。 這種需求對許多大型 CPG 品牌來說是有利的，這些品牌多年來一直在苦苦掙扎，因為消費者更廣泛地推動更新鮮、更清潔的成分產品，並遠離作為其公司產品組合中可靠支柱的加工產品。
“消費者已經被許多標誌性品牌所吸引，但這仍然沒有幫助他們的一些固有的投資組合弱點，因為作為一個群體，他們繼續將份額讓給較小的參與者。如果你在 COVID 之前遇到挑戰，他們並沒有消失。 "
克里希納庫馬爾·戴維
IRI 戰略分析總裁
根據IRI的數據，在冠狀病毒加劇之前，2020 年 1 億美元至 9.99 億美元之間的小型製造商在總銷售額中的份額與一年前相比增長了 0.1%，而同期大型 CPG 的份額下降了 0.4%。 在疫情高峰期，這一趨勢迅速逆轉，小公司的市場份額下降了 0.1%，而市值超過 50 億美元的大公司則飆升了 0.4%。
但自 4 月以來，非必需品和庫存品牌的增長放緩，加上一些領先品牌的商品繼續上架，導致大公司的份額暴跌 1.6%，而小企業的份額則躍升 0.7%。
例如，Campbell Soup 的高管在 6 月的第三季度財報電話會議上表示，雖然其九個零食品牌中有七個增長或保持份額，但儘管消費量強勁兩位數，但其在漢諾威椒鹽脆餅和金魚餅乾的 Snyder's 卻出現了小幅虧損生長。 經過數年下滑後，金寶湯正在改善，其市場份額之所以受到壓力，很大程度上是因為無法跟上需求。
“當你想到貨架上供應有限的世界時，當我們無法完全滿足需求時，它確實為可能留在貨架上或已滿的其他企業或其他品牌打開了大門一點點，” Campbell Soup 的首席執行官 Mark Clouse 告訴分析師。 “我認為隨著時間的推移，我們會回到一個更好的地方。”
在卡夫亨氏，這家食品製造商在其第二季度的投資組合中公佈了喜憂參半的收益，隨著消費量的增加，亨氏、Jell-O 和 Ore-Ida 獲得了市場份額。 與此同時，由於供應限制無法滿足消費者購買量的增加，Oscar Mayer 肉類和卡夫單打業務將空間拱手讓給了競爭對手。
“如果需求仍然異常強勁，增長應該會很好，但某些類別的份額可能會面臨挑戰，”Carlos Abrams-Rivera， 卡夫亨氏美國區總裁在 7 月份告訴分析師。
高需求品類，如湯、雞蛋、瓶裝水、肉類和家禽，缺貨尤其普遍，對品牌領導者的負面影響最大。 IRI說的頂級品牌 與大流行前相比， SE 食品和飲料類別的市場份額下降了 1.3% 至 2.6%。
挑戰在位者
可以肯定的是，冠狀病毒對一些在大流行之前蓬勃發展的大型食品 CPG 公司來說是一個福音，例如 Mondelez International，該公司擁有令人羨慕的 Ritz 餅乾、奧利奧和 Wheat Thins 產品組合。 戴維說，即使是兩年前以 80 億美元收購 Blue Buffalo 的通用磨坊也因消費者在家準備更多零食而蓬勃發展，增加了 Pillsbury 麵粉和 Betty Crocker 混合物的銷售額。
IRI 數據顯示，餅乾是市場份額的大贏家，品牌領導者與冠狀病毒爆發前相比增長了 5.2%，而零食和格蘭諾拉麥片棒增長了 3.2%，餅乾和巧克力糖果均增長了 1.6%，冷麥片、零食堅果和新奇產品均小幅上漲高出約 1%。
在中小型企業中，以罐裝豆類、大米、橄欖、食用油、咖啡、瓶裝醬汁和熱帶飲料而聞名的企業有 Goya； 意大利面和醬汁製造商 Rana； IRI 表示，在冠狀病毒期間，植物性食品製造商 Beyond Meat 是最大的贏家之一。
這場流行病給該國的肉類行業帶來了特別沉重的負擔，數千名工人生病，數十家加工廠關閉，導致雜貨店出現短缺和價格飆升。
雖然肉類有時會陷入困境，但該行業的挑戰推動了規模較小的植物性同行，例如 Beyond Meat 和 Impossible Foods。 當雜貨店售罄或漢堡、豬排和牛排數量有限時，這些和其他人造肉製造商受益，在某些情況下促使消費者首次嘗試這些產品。
自 2016 年以來一直在餐廳銷售漢堡的 Impossible Foods 直到去年 9 月才開始在雜貨店的貨架上提供該產品。 3月初，它在150個地點。 現在，在消費者需求激增和雜貨連鎖店的興趣激增之後，它們加速了其推出，在 Kroger、Safeway 和 Albertsons 等 3,000 多家商店。 Impossible Foods 的公關主管雷切爾·康拉德 (Rachel Konrad) 在 6 月表示：“我們正在銷售我們能生產的所有產品。”
Beyond Meat 在大多數雜貨店銷售其植物性產品和動物性肉類，第二季度零售店銷售額同比增長近 200%。
Beyond Meat 首席增長官查克·穆斯 (Chuck Muth) 表示：“總體而言，這一類別有很大的發展勢頭。” “我們現在的競爭非常有效，而且我們的增長速度比同類產品更快，所以我們的份額也在增長。”
Alpha Foods 的聯合創始人兼首席執行官 Cole Orobetz 表示，這家植物性捲餅、雞塊、漢堡和其他冷凍食品的製造商在庫存高峰期與零售商聯繫，告訴他們可以提供穩定、可靠的供應。銷售其產品的 10,000 多家商店。 他告訴他們，當他們有空的貨架空間時考慮 Alpha。
“對於我們銷售的那些零售商，我們確實有機會擴大我們的貨架存在，”Orobetz 說。 “許多零售商確實接受了我們。”
在過去的五個月裡，Alpha Foods 超越了家樂氏的 Morningstar、 Quorn和卡夫亨氏的 Boca，成為天然渠道中最暢銷的植物性金塊。 它還超過了 Red's 和雀巢的Sweet Earth，使其成為第二大植物捲餅品牌，僅次於私人持有的 Amy's Kitchen。
奧羅貝茨說，該公司 2020 年的預測銷售額比一年前記錄的“八位數收入”增加了一倍多。 與 2019 年同期相比，Alpha Foods 今年每個月的銷售額都創下歷史新高。
“在過去的幾個月裡，我們幾乎在所有渠道、所有零售商中都看到了基線銷售額的顯著增長以及新消費者對產品和品牌的青睞，”他說。
使投資組合現代化
即使小公司侵占了曾經被價值數十億美元的公司佔據的貨架空間，大型 CPG 也不能忽視他們需要創新的事實。 晨星公司消費者權益研究主管艾琳·拉什（Erin Lash）表示，這種流行病雖然對數百萬美國人和整個經濟造成了破壞，但也為他們提供了修復與零售商破裂關係的機會。
“這種情況的持續如此依賴於他們繼續投資和為供應提供燃料的能力，”拉什說。 “如果有任何事情導致回歸到盈利能力而不是平衡和可持續的銷售增長，那可能”使他們更難改善與商店的關係。
經過幾年的積極削減成本和專注於提高利潤率，食品公司發現他們沒有足夠重視通過適應更健康、更新鮮和便攜趨勢的新產品來創新他們的產品組合。 結果，更靈活的新貴能夠爭奪市場份額。 零售商非常願意將其提供給他們，以更新他們商店的類別並吸引消費者。
“我們發現，具有現代屬性的大品牌在一周中的每一天都會壓垮小傢伙。”
鮑勃·諾蘭
Conagra Brands 需求科學高級副總裁
在 2015 年接任 Conagra Brands 首席執行官後，肖恩·康諾利 (Sean Connolly) 打趣說，該公司的冷凍產品組合中充滿了已經厭倦並“被時間困住”的標誌性產品。
從那時起，康尼格拉對其一些主要品牌進行了全面改革，包括健康選擇、瑪麗卡倫德和宴會。 通過對包裝進行現代化改造，以及添加更多時尚的碗、現代食材和民族風味。 作為兩年前以 109 億美元收購 Pinnacle Foods 的一部分，該公司通過增加 Birds Eye 和 Gardein 等品牌將冷凍業務翻了一番。
在大流行期間，這些變化已顯示出成效。 根據康尼格拉提供的 IRI 數據，該公司表示，截至 5 月 31 日的 14 週內，其 Banquet 和Healthy Choice 品牌在冷凍食品類別前五名品牌的新買家中重複率最高。同時，Birds Eye同期，在冷凍蔬菜類別的前三大品牌中，新買家的重複率最高。
“特別是在第四季度，我們的轉型受到了考驗，你正在看到我們的勞動成果，”康諾利在 6 月份公司第四季度財報電話會議上表示。 “我們現代化的產品組合和敏捷的文化使我們能夠應對由 COVID-19 推動的不斷增長的消費者需求。”
康尼格拉需求科學高級副總裁鮑勃·諾蘭（Bob Nolan）在接受采訪時表示，即使在大流行期間，人們也回來購買其產品這一事實提供了新的證據，證明像他這樣的大公司如果做對了，可以與較小的企業家競爭更改以保持其投資組合的相關性。
“我們發現一個具有現代屬性的大品牌在一周中的每一天都會壓垮小傢伙，”諾蘭說。 “人們寧願購買他們信任、記得、知道的大品牌，尤其是在像 COVID 這樣的危機期間。如果食物不相關，他們就不會在恐慌中購買，他們也不會”沒再買了。”
IRI 的戴維表示，儘管一些大型食品公司在冠狀病毒爆發之前面臨挑戰，並且無法在疫情期間獲得持久的市場份額，但它們仍然擁有通過利用深厚的營銷專業知識、供應鏈優勢和創新能力進行競爭的絕佳機會. 他說，未來的市場份額之爭將超越傳統的定價和促銷，包括公司如何應對不斷增長的電子商務市場、使用數字營銷來在線推廣他們的商品和更廣泛的產品種類。
“爭奪市場份額的鬥爭將永遠持續下去，而且永遠不會平息，”戴維說。 "儘管小型公司和品牌不斷湧入，但大型 CPG 公司仍將憑藉其規模、財務實力以及營銷和銷售實力繼續蓬勃發展。 "