Kimberly-Clark 如何在每個廣告平台都是圍牆花園的數字生態系統中導航
已發表: 2022-05-31第三方 cookie 的棄用是廣告週上的一個熱門話題，因為營銷人員正在努力解決一種廣泛採用的在線吸引消費者的策略。 作為 Huggies、Cottonelle 和 Kleenex 等家庭品牌的所有者，Kimberly-Clark Corp. 正在投資新的方法來獲得對第一方數據的更多控制權，作為回應，高管們表示這一過程很複雜，需要該組織採取更多行動比過去獨立。
金佰利全球消費者關係和參與高級總監喬什·布萊克史密斯在直播會議上表示：“對於 CPG 而言，現在是一個關鍵時刻。CPG 開始將擁有消費者關係的重要性加倍 [down]週一與 Salesforce 的會議。 “如果我們把這件事永遠留在我們的零售合作夥伴手中，他們就會專注於下一筆交易。”
這是一個巨大的行業轉變，在某種程度上限制了廣告市場，因為數字行業——現在在美國的廣告支出占主導地位——看到其最大的參與者鞏固了他們已經超強的實力。 這種變化可能會對包裝商品類別產生特別嚴重的影響，該類別在歷史上一直依賴外部合作夥伴作為數據源，並且還在與向電子商務和直接面向消費者的服務的激進轉變作鬥爭。
增加另一層複雜性的是零售商推動建立自己的數字廣告業務，以與穀歌、Facebook，尤其是亞馬遜等公司競爭。 沃爾瑪迅速建立了一個營銷平台，去年夏天增加了一個全渠道分析套件，而包括 Target 和 Kroger 在內的其他公司也有類似的產品。 由於大流行，今年的廣告周全是虛擬的，有幾個由沃爾瑪媒體集團牽頭的會議，以及由 Target 的媒體網絡 Roundel 贊助的整個討論軌道。
“基本上我們今天在廣告上的任何平台都將自己設置為自己的圍牆花園，”布萊克史密斯說，但沒有指定具體品牌。 “這不僅關乎世界上的 Facebook 和谷歌，還關乎……我們的零售合作夥伴。
“我們花費了大量資金，因為我們相信我們的一線消費者也在這些體驗中購物，”他補充說，並呼籲該公司在付費搜索等領域進行更高的投資。
遠大的目標
歐盟通用數據保護條例和加州消費者隱私法等數據隱私法的引入加速了第三方 cookie 的消亡，這將為圍繞該策略建立技能的營銷人員帶來一些痛苦的變化。 小組成員說，並非所有這些變化都是壞事。
“這幾乎就像現在，沒有電子郵件地址和擁有這種關係，你實際上無法進行品牌營銷，你在過去十年中已經開始建立所有的肌肉，”布萊克史密斯說。
雖然遠離 cookie 的過渡期已經很坎坷，但更大的圖景可以使金佰利等旨在提高媒體效率和質量的營銷人員受益。 據 Blacksmith 稱，金佰利最終希望將其促銷策略擴展到傳統的經濟激勵措施（如優惠券）之外，以包括更強大的品牌價值，如實用性、社區性和排他性。
“數據和技術終於到了我會說舊模式不再存在的地步。”
喬什·鐵匠
Kimberly-Clark，全球消費者關係和參與高級總監
讓消費者相信排他性或社區是他們想要從包裝好的公司中獲得的東西，這可能是一場艱苦的戰鬥。
“如果你問 100 位消費者，‘你是想要一張優惠券來省錢，還是想要在我們的網站上獲得令人驚嘆的以內容為主導的體驗？’，100 次中有 100 次，你可能會聽到，‘我想要節省，'”鐵匠說。
但是，正如討論的主持人 Salesforce 的 Martin Kihn 所指出的那樣，金佰利的遠大抱負——聽起來更符合信用卡公司所提供的東西，而不是尿布營銷商——可以通過更直接的關係和客戶數據更好地實現。
“如果我們生活在舊世界，[在]擁有第一方關係之前，我們將一直依靠付費媒體來推動這種重新參與，”布萊克史密斯說。
“雖然我們希望在第一時間使用這些 [經濟] 激勵措施來推動 [消費者]，但我們不想再依賴付費媒體來推動充足性，”布萊克史密斯補充道。 “我們希望能夠利用我們擁有的經驗，我們希望能夠利用獲得的，理想情況下，共享的[媒體]，這是我們所有活動的結果。”
重新設定期望
如果目前數字化的未來看起來特別暗淡，Blacksmith 相信技術的進步將為桌面帶來一些明確性。 這位高管再次強調，與 CPG 傳統上所做的相比，有必要對消費者給予更高的溢價，而不是對零售客戶的關注。
“數據和技術終於到了一個地步，我會說舊模型不必再像歷史上那樣存在，”布萊克史密斯說。 “我們開始意識到，如果我們認識到消費者——我們的買家——真的是我們的前線，不僅從營銷的角度，而且從創新的角度來看，我們擁有如此多的機會。”
去年加入金佰利的 Blacksmith，一直專注於通過其數字營銷卓越團隊改進營銷人員對第一方數據的應用。 Kimberly-Clark 進行了更廣泛的組織變革，以實現類似的目標：6 月，它創建了首席數字和營銷官的新角色。 該職位由 Zena Arnold 擔任，負責監督媒體和內容、數據分析和創新、代理運營和營銷能力。
根據 Blacksmith 的說法，金佰利還將繼續尋求第三方供應商和解決方案提供商來駕馭數字營銷日益複雜的網絡。 能夠在圍牆越來越高的圍牆花園之間連接觀眾，從而避免對老客戶來說是多餘的，這將是外部合作夥伴繼續發揮重要作用的一個領域。
“從理論上講，這非常容易，”Blacksmith 在談到使用第一方數據提供相關廣告信息時說。 “我認為它的應用是我們現在花費大量時間的地方。”