通用汽車首席營銷官表示，快速轉型是冠狀病毒時代的新營銷規範

隨著新型冠狀病毒在 3 月中旬開始給美國醫院系統帶來壓力，通用汽車調整了路線，看看它是否能提供緩解。 這家汽車巨頭與醫療設備公司 Ventec Life Systems 合作，迅速將製造資源轉移到生產呼吸機上，特朗普總統援引《國防生產法》對此舉施加了額外的壓力。

“我們的團隊……除了他們為管理當前的業務危機所做的工作之外，都參與了志願者活動，”通用汽車首席營銷官 Deborah Wahl 本週在移動營銷協會 (MMA) 組織的一次小組會議上表示。 該會議是貿易集團影響會議的一部分，這是有史以​​來第一次以虛擬方式舉行。

“在 18 天內，我們開發了一個完整的流程，幫助 Ventec 完全製造出全新水平的產能，”Wahl 說。

據 Wahl 稱，與 Ventec 建立的快速合作夥伴關係解決了當前公共衛生危機特有的緊迫問題，該公司目前有望在 8 月之前生產 30,000 台呼吸機。 然而，這一轉變也代表了凱迪拉克和雪佛蘭等品牌背後的公司如何廣泛發展業務——包括在其營銷部門內——以滿足歷史上多變的商業環境的需求。

Wahl 和其他小組成員預測，這種速度的突然變化可能會持續下去，尤其是在電子商務和清潔等領域受疫情驅動的消費者行為將長期引起共鳴的情況下。

“我認為關於呼吸機的故事展示了我們在以下方面做出的關鍵改變，我們如何在一個更靈活的地方合作，你如何在 18 天內解決重大的流程變化？” 瓦爾說。 去年 9 月，在凱迪拉克 (Cadillac) 工作後，Wahl 被任命為首席營銷官，她是通用汽車的第一位女性營銷主管，而這種流行病在她任職初期就已經爆發。

“你會看到一系列新的原則正在推出，基本上是一周又一周，它們正在解決這種變化和轉變，”瓦爾後來在通過 Zoom 進行的談話中補充道。 “我認為當我們經歷所有未來的不確定性時，我們將需要這樣的步伐。”

祝福和詛咒

MMA 小組成員表示，大流行縮短了創新時間表的方式既是福也是禍。

UM 執行副總裁兼首席數字和創新官 Joshua Lowcock 說：“我聽 CEO 說我們在幾週內進行了兩年、六年的創新。

在某些方面，壓縮可以作為營銷人員的號召性用語。 多年來，從數字化轉型到跨部門協作的各種崇高想法一直在會議和董事會中被提出，但隨著非必要的實體店仍然關閉並且遠程工作成為新常態，這些想法越來越成為必需品。

“危機的緊迫性突然讓大多數組織中的最高管理層……不僅跨職能部門，而且在世界範圍內進行協作，”全球媒體和娛樂諮詢負責人、安永美洲營銷實踐負責人珍妮特·巴利斯 (Janet Balis) & Young，在討論中說。

“問題是你如何抓住這種勢頭並確保你不會失去那種能量，你不會失去那種積極的焦點？” 巴利斯說。

對於通用汽車來說，營銷策略的影響是立竿見影的，因為陳列室被迫虛擬化，電子商務成為優先事項。

“首先，在線購物、潛在客戶開發等等——我們在本月的前幾周大幅增長，”瓦爾說。 “那裡有需求和興趣。”

Wahl 表示，過去，大約 10-15% 的通用汽車客戶對虛擬購買汽車感興趣。 這位高管說，自大流行開始以來，谷歌數據顯示這些數字“顯著”上升，這表明更多的人願意在網上進行高價、高價的購物。

“使用這個 18 天的基準……我們已經完全加速了我們的在線購物體驗，”Wahl 說。 “我們有一個叫做 Shop, Click, Drive 的東西，我們看到它的流量增加了 50%。這使得購買週期的大部分時間都可以遠程進行。”

偏好可能會以其他已經對通用汽車產生影響的重大方式發生變化。 對衛生的日益重視促使該公司本月推出了一項“清潔”計劃，該計劃遵循疾病控制和預防中心的指導方針，以確保經銷商地點和汽車得到徹底的準備和定期消毒。

據《汽車新聞》報導，該計劃受到了一些經銷商的反對，他們擔心如果冠狀病毒仍然存在於他們的商店中，儘管他們遵守了清潔協議，他們仍然可能要承擔法律責任。

在消費者方面，如果大流行導致城市生活等生活方式選擇下降，汽車製造商的前景可能會改善，大流行對紐約等大都市地區的打擊在美國最為嚴重

“[人們]將進入這個人身安全的世界，確保你保護自己和家人，”瓦爾說。 “對個人車輛使用的需求正在加速。例如，我們看到人們希望搬回郊區的一些趨勢——所有這些都可能推動市場上漲。”

不確定性依然存在

然而，美國對大流行的拼湊反應意味著制定全國性計劃在議程上的重要性較低。 另一方面，隨著各州開放備份業務，本地化將是通用汽車等公司的關鍵，但時間和規模不同。 Wahl 指出，不平衡的重新開放計劃意味著通用汽車在數據驅動營銷能力等領域的投資更為重要。

“我們已經完全提升了我們的個性化，我們的可尋址營銷，”Wahl 說。 “我們現在從我們的合作夥伴那裡尋找的是能夠大規模做到這一點的能力。購買可尋址的受眾仍然只是整體可用產品的一小部分。”

這些觀眾將把時間花在哪裡不太確定。 瓦爾說，通用汽車正在圍繞缺乏明確前進道路的領域（例如贊助現場體育賽事）運行所謂的“新冠病毒儲存庫”。 這不是一個可能在短短幾個月內解決的問題。

“我認為，到 2021 年底，事件——我們如何做這些，實際上等等——肯定會發生變化，”瓦爾說。

據《華爾街日報》上週報導，通用汽車已經在尋求收回其對廣播網絡的一些前期廣告承諾——這在主要電視廣告商中越來越普遍，他們擔心經濟衰退和新節目製作停滯不前。 Wahl 沒有直接談到通用汽車的電視媒體計劃，但指出“我們每天都在評估很多非常實際的事情”。

同樣，圍繞冠狀病毒制定正確的消息傳遞策略已成為一個不斷變化的目標。 在大流行開始時，針對我們如何應對“這些時代”的莊嚴信息很受歡迎，但消費者對此類廣告越來越厭倦，甚至認為它們是剝削性的。 這是通用汽車在繼續認識到局勢嚴重性的同時試圖應對的趨勢。

“如今，我們非常需要快樂和樂觀。我們推出了第一套非常關注的方面，這在當時是合適的，”瓦爾說。 “現在，我認為我們必須向人們展示我們如何共同生活在這個新世界中。”