是 CMO 辜負了品牌還是品牌辜負了 CMO？
已發表: 2022-06-03很難找到有人會爭辯說首席營銷官對一個組織來說不是必不可少的，但最近，感覺這個角色已經被圍困了。
Forrester 在2019 年的一份報告中表示，雖然“沒有預示 CMO 角色的終結，但我們確實看到了為生存而拼命奮鬥的舞台。”
對於首席營銷官來說，這一年開始動盪，僅僅兩個月就在頂級品牌中進行了多次招聘和解僱。 那是在冠狀病毒爆發之前，這使得首席營銷角色變得更加困難，因為品牌在與消費者互動時試圖發出正確的基調。
Gartner for Marketers 副總裁兼分析師 Ewan McIntyre 表示，這種流行病將給 CMO 帶來短期挑戰，甚至可能影響公司尋找該職位所需的技能，但這也可能是一個機會。
“我真的認為，這應該是營銷部門能夠證明它也可以在財務上負責的機會，”他在接受采訪時說，並指出了首席財務官和首席營銷官角色之間的緊張關係，尤其是在營銷預算緊張的情況下由於許多公司削減成本。 “我絕對認為存在風險，但我認為 CMO 有機會站出來展示營銷對組織來說是一個巨大的附加值……當然，不花 [在] 營銷上的風險。”
不過，在這一刻之前，CMO 的角色就充滿了挑戰。 大流行給複雜的工作增加了另一層困難，但許多問題已經存在多年。
隨著角色的範圍越來越廣，成為 CMO 變得越來越棘手，一些公司正在完全改變他們對這個職位的看法。 該角色的一些變化包括公司完全放棄 CMO 職位，聘請首席客戶官讓 CMO 向其報告，或引入新角色以取代 CMO 或與 CMO 一起工作。
儘管 CMO 陷入混亂，但問題可能更多在於頭銜，而不是實際角色。
“‘營銷’這個詞是標題中的缺陷，”Forrester 研究總監 Keith Johnston 在接受采訪時說。 “這不是首席營銷官所做的——這些事情不會消失。品牌建設、面向客戶的界面——所有這些都需要完成。只是，它比現在更大。這是整個品牌體驗。一切“圍繞客戶是首席營銷官必須做的。從根本上說，營銷只是其中的一部分。”
不可行的範圍
如果 CMO 的角色似乎受到威脅，那可能是真的。
在大流行之前，這個角色是招聘人員的熱門商品。 2020 年初，海德思哲全球零售業務的管理合夥人凱瑟琳·萊帕德 (Catherine Lepard) 表示，該職位是該公司過去 18 個月以來招聘的“最熱門”職位之一，供不應求。
“每個組織都在努力尋找能夠誠實地做任何事情的首席營銷官的聖杯，”她說。 “從真正的數據驅動、技術專家類型的人，到成為前端、創造性的講故事類型的人——真正的人類元素——而且他們並不總是自然地存在於一個人中。”
數字時代的到來極大地拓寬了 CMO 的職責，因為營銷與數據和完整的客戶體驗交織在一起。 Forrester 的報告重點介紹了肯德基的案例，其中 CMO 控制著創新、營銷、運營、媒體和銷售，這是一種“讓創意迅速變為現實並以戰略敏捷性交付給客戶的廣泛控制”。
“儘管我們預計只有不到 10% 的實際 CMO 頭銜能夠將其提升到這個程度，但 2020 年將明確 CMO 的角色——一位指定的 C-Suite 領導人將負責圍繞客戶的一切，”報告讀。
當然，該報告是在冠狀病毒爆發之前發布的，目前這具有復雜的營銷，並且可能是最長期的角色規劃。
除了越來越多的職責之外，CMO 的角色還需要一個好的合作者，這聽起來可能很簡單，但需要有足夠知識的人與 IT 和財務等部門的領導進行“可信的對話”，克里斯·羅斯Gartner for Marketers 副總裁兼分析師表示。
“如果你看看企業級 CMO 的典型章程是什麼：他們越來越多地負責更大的客戶體驗，他們負責的營銷技術堆棧越來越大，他們通常負責擁有一些公司創新計劃的比例，”羅斯說。 “你有一個超級複雜的消費者環境。你有各種各樣的商業模式——幾乎每個行業都發生了顛覆。這是一項非常艱鉅、非常重要的工作。”
喬治城大學營銷學副教授 Karthik Easwar表示，由於大流行對整個零售業造成的破壞，我們可能很快會將“危機管理”添加到 CMO 應具備的技能列表中。
“當我們遇到第二輪或下一次大流行時，我們需要一個到位的團隊和一個到位的領導者，他們不僅能夠在正常業務時做事，而且在業務不尋常時做事，”他說。
對羅斯來說，這個角色的大部分變化都回到了一個經常不可行的範圍的問題上。 它解釋了 CMO 角色的旋轉門，還解釋了公司重組 C 套件以嘗試擴大職位的許多不同方式。
“如果你深入了解，無論標籤是什麼，所有相同的工作都在做。”
克里斯·羅斯
Gartner，副總裁兼營銷分析師
一些公司，如 Tailored Brands，擁有向首席客戶官報告的首席營銷官或高級營銷主管。 沃爾瑪網站稱，沃爾瑪也有一名首席客戶官，負責沃爾瑪品牌，並“考慮沃爾瑪商店和電子商務的客戶旅程”。
其他零售商正在完全轉向不同的職位，包括1 月份任命首席品牌官的 Lululemon 和 2 月份任命首席增長官的Designer Brands 。 事實上，約翰斯頓表示，最近 Forrester 的首席增長官出現了“爆炸式增長”。 但是儘管標題可能會改變，營銷仍然需要發生，並且必須有人對此負責。
“如果你深入了解，無論標籤是什麼，所有相同的工作都在做，”羅斯說。 他補充說，他在營銷中看到的大部分變化更多地來自“副手”級別，或者是 CMO 的直接下屬，這可能因一家公司而異，也可能對 CMO 的成功產生巨大影響，尤其是如果 CMO 繼承了一個糟糕的團隊並且必須花費寶貴的時間來修復它。
羅斯補充說，就直接下屬而言，營銷部門的忠誠度和客戶體驗負責人以及營銷運營職位變得越來越受歡迎，這實質上是讓某人負責“坦率地說，該組織的數字工作不是很性感” 。”
一方面，不斷擴大的範圍讓 CMO 的工作幾乎不可能完成，但另一方面，無論組織選擇如何稱呼它，它都增加了包括營銷在內的最高管理層職位的重要性。
“商家和運營商是組織中的王者，他們領導著組織。但在當今的零售世界中，一切都以客戶為中心，”Lepard 說，並補充說營銷已經承擔了更高的角色。
事實上，在 3 月下旬，RTW Retailwinds 宣布其新任 CEO 將是 Traci Inglis，他當時擔任首席營銷和客戶官一職。 然而，在她即將接任榜首的前幾天，在冠狀病毒爆發期間，她辭職了。
Lepard 說：“如果你真的只是想切入正題，那麼組織試圖實現的是客戶的一個中心聲音，這樣就感覺他們如何管理業務的各個方面都有連續性。” “首席營銷官成為品牌的北極星。”
“以劍而生，以劍而死”
CMO 角色在零售組織中日益重要的另一面是其日益增長的脆弱性。 隨著首席營銷官在零售商決策中變得越來越重要，該職位也更有可能成為業務失敗的替罪羊。
羅斯說：“範圍如此之廣，通常情況下，分散注意力很難完成任何事情。” 對於一個在財務上陷入困境或處於艱難轉型期的品牌的 CMO 來說，這個問題更加嚴重，目前這種情況普遍存在，因為零售商在商店暫時關閉的情況下難以維持生計。
“每個 CMO 都有很多事情要做，”他說。 “但當這一切都同樣重要時，就像，'我們正在對我們所有的基礎設施進行全面的數字化轉型，我們正在徹底改革我們的品牌，我們正在推出新市場。' 你和這樣的人交談，在某些情況下，他們成功了——有時他們真的能把兔子從帽子里拉出來——而在其他情況下，他們最終會在溝裡著火。”
實際上，CMO 範圍的擴大意味著他們與整個業務的成功（或缺乏）息息相關，如果業務表現不如預期，他們可以迅速被替換。 雪上加霜的是，CEO 經常因表現不佳的零售商而被趕下台，而當新的領導者被任命時，其他高管也面臨風險。
“通常，當新任 CEO 進入零售業時，這是因為零售商沒有足夠快地做出改變，而顯然應該為這種改變負責的人和消費者就是 CMO。”
凱瑟琳·勒帕德
海德思哲，全球零售業務管理合夥人
Mark Tritton對 Bed Bath & Beyond 領導團隊（其中包括首席營銷官）的全面改革是新任高管可以做出的全面變革的一個例子。
“通常當新任首席執行官進入零售業時，這是因為零售商沒有足夠快地做出改變，而顯然應該對這種改變負責的人和消費者就是首席營銷官，”Lepard 說。
她補充說，CMO 也越來越多地負責為零售商增加流量。 “他們被要求比過去更高的標準，我會說是的，如果他們沒有表現出艱難的結果，這確實會讓他們更加脆弱。”
CMO 角色的脆弱性並不是什麼新鮮事。 2017 年夏天——將近三年前——《哈佛商業評論》發表了一篇關於“CMO 的麻煩”的文章，發現 57% 的 CMO 任職三年或更短時間，超過 40% 的人任職兩年或更少。
就在最近，JC Penney 失去了首席客戶官 Shawn Gensch 的營銷主管，他在百貨公司完成營銷團隊招聘後於2 月辭職。 自五月以來，他一直在這家零售商工作。
在 HBR 的報告中，該出版物還發現 CMO 角色的職責差異很大。 除了營銷戰略和實施、品牌戰略和客戶指標，哈佛商業評論發現職責範圍是一個“令人難以置信”的數字，包括定價、銷售管理、公共關係、電子商務、產品開發和分銷。
這些職責表面上也會隨著首席營銷官工作的零售商類型以及公司的目標而改變。
“如果我是 Casper，我就是在賣床墊，”約翰斯頓說。 “這是一項非常具體的工作，銷售床墊。而零售業則更廣泛。你在銷售品牌，你在銷售空間，那裡有很多產品……這是一項非常不同的工作。”
直接面向消費者的品牌也在網上誕生，因此與百貨公司相比，這項工作更多地集中在一個渠道上。 這和狹窄的產品分類可能會使 CMO 角色在某些方面更易於管理。 但是直接面向消費者的品牌也有建立品牌的負擔，而傳統品牌——無論好壞——沒有。
在某些情況下，擁有一個傳統品牌可能意味著 CMO 的角色變成了維護角色，但在其他情況下，這意味著 CMO 負責更新“陳舊”品牌，或者更糟糕的是，試圖改變對品牌的看法“以我們並不真正想出名的事情而聞名，”羅斯說。
多年來，隨著消費者遠離性感營銷，維多利亞的秘密一直面臨著同樣的問題。 Gap, Inc. 和該領域的其他公司一直在努力改善其傳統 Gap 品牌的表現。 首席營銷官 Alegra O'Hare在 CEO Art Peck 離職後不久就離開了公司，並承諾公司將“重新定義”她的角色。
“對於一個新的首席營銷官來說，這些都是以劍為生，以劍為生的時刻，”羅斯說。 “如果你進來轉身，它會給你一個成為英雄的機會，但你也可以很容易地成為下一個被護送出去的人。”
當“酋長”經營業務時
即使有一個稱職的 CMO，組織功能障礙也可能導致失敗。 CEO 的優先事項可能與 CMO 不同，或者 CMO 的職責可以適當調整，但他們的決策能力可能會受到限制。
劍橋零售顧問公司的管理合夥人肯莫里斯在接受采訪時說：“零售組織中存在所有這些不同選區的孤島。” “有財務人員、商店人員、IT 人員、商人——他們都是這些酋長領地，他們真的需要以整體方式合作。”
尤其是 CIO 和 CMO 之間的關係一直存在爭議，因為數據對於 CMO 的角色至關重要。 然而，這種關係隨著時間的推移而有所改善，至少在“聰明的”營銷和 IT 領導者之間，他們認識到他們需要彼此幫助才能取得成功，羅斯說。
“他們有點想要修復，但他們不願意吃藥。”
克里斯·羅斯
Gartner，副總裁兼營銷分析師
約翰斯頓說，最高營銷職位的成功還從根本上源於首席營銷官被賦予了多少權力和預算，而這本身可能取決於一個組織擁有多少高管職位。 如果有首席客戶官、首席數字官和首席營銷官，“突然之間，他們的日常工作開始看起來非常相似。”
或者聘請首席營銷官來賦予品牌全新的形象，但組織領導者不願意做出艱難的決定或支付必要的預算來完成這項工作。
“他們有點想要修復，但他們不願意吃藥，”羅斯說。
隨著公司在可預見的未來削減營銷預算，限制增長機會並更多地關注維護，這可能會變得更加困難。
除了 CMO 頭銜的巨大範圍和固有的脆弱性之外，近年來出現的大部分離職、新角色和拆分角色都來自那些仍在試圖弄清楚如何在營銷同樣重要的時代構建自己的企業。客戶的整個旅程，因為它是關於客戶獲取的。
Lepard 說，對於一些人來說，這只是想找出一種方法來應對 CMO 職位的演變，但對於其他企業來說，可能是整個組織本身正在從一個焦點轉向另一個焦點，這可能意味著不同CMO 類型是必要的。
約翰斯頓說： “如果 CEO 和其他高管知道自己在做什麼，你就不會在高管層中看到如此多的混亂。”