為什麼可持續性對於 COVID-19 時代的品牌而言可能更加重要，也更加困難

冠狀病毒大流行促使企業和政府以現代記憶中前所未有的規模更快地動員起來，大規模商店關閉和就地避難令已持續數月。 一些分析人士認為，危機應對可以作為社會如何應對日益惡化的氣候變化的預演，即使考慮到更直接的致命傳染病威脅，這些生存問題不一定是消費者的頭等大事。

但對於營銷人員來說，氣候變化和可持續性可能需要成為頭等大事，作為在充滿不確定性的時期建立公眾信任和防範未來災難的一種手段。 為這篇文章接受采訪的專家說，這種流行病實際上為營銷人員創造了一個獨特的機會，可以更快地轉向具有可持續性的戰略。

在大流行之前，可持續發展等領域往往受到千禧一代和 Z 世代等年輕群體的青睞，而冠狀病毒是各人口群體消費者關注的問題。 這意味著品牌現在有更大的空間來通過其可持續的信息傳遞產生影響，假設它是及時的，並建立可以在當前危機之後持續存在的聯繫，因為恢復增長成為當務之急。

尼爾森全球責任和可持續發展副總裁朱莉婭威爾遜在電話採訪中談到冠狀病毒時說：“很少有一個原因能同時引起這麼多人的如此深刻的共鳴。” “品牌在這裡確實有機會有目的地轉向並展示他們如何出現在......在他們的社區和他們的消費者中。”

有目的地轉動

儘管存在大流行的經濟壓力，營銷人員可以通過關注該類別進入爆發的勢頭來宣傳可持續性投資。 紐約大學斯特恩可持續商業中心與 IRI 開展的聯合研究發現，在 2013-2018 年間，可持續營銷產品佔 CPG 品牌市場增長的 50%。 根據威爾遜引用的尼爾森數據，在大流行前，社會責任產品屬性或聲明也有 8% 的增長率。

目前尚不清楚可持續產品等領域是否會在未來幾個月恢復到這些水平，但如果品牌引領潮流，人們的興趣實際上可能會比以前更高。 值得注意的是，人們希望企業負責應對大流行病，而對為公共利益做出貢獻的品牌的更大關注可能會轉化為在冠狀病毒最嚴重的時期過去後解決氣候危機等問題。

“如果在 COVID-19 之前它很重要，並且現在非常關注它，那麼 CMO 和品牌更有理由關注這一點並確保他們做出回應，而不是空洞或膚淺的營銷，而是真的，”威爾遜說。

從購物者行為的角度來看，其他研究是這一趨勢的關鍵。 埃森哲最近的一項研究表明，大流行可能會永久改變消費者的購物習慣，並且“道德消費”正在上升。 該諮詢公司調查的受訪者中有 45% 表示他們正在做出更可持續的選擇，並且可能會在未來繼續這樣做。

埃森哲全球消費品業務董事總經理兼負責人奧利弗賴特在一份新聞聲明中表示：“我們發現的變化規模清楚地表明，這是一個長期的轉變。” “雖然我們已經看到這些趨勢已經有一段時間了，但令人驚訝的是規模和速度——將可能需要數年時間的變化壓縮到幾週內。”

一個寒冷的警鐘

與此同時，消費者對可持續性的期望可能會比以前更高。 全國范圍內的停工令，加上總額達數万億美元的政府刺激計劃，可以消除對實現可持續目標的障礙的看法，例如成本太高或系統方法不切實際。

數字營銷諮詢公司 Think Media Consulting 的創始人兼首席執行官 Shahla Hebets 在接受 Marketing Dive 採訪時表示：“消費者對那些做這些象徵性姿態的品牌將不會那麼寬容。” “人們會真正期望它更像是一種整體方法。”

大流行引起的冷酷警鐘可能還會使流行的公益營銷模式（即讚美的、通用的方法）棄用，同時促進觸及所有業務領域的實用解決方案，從產品設計到一線員工的待遇。 專家說，底線將是組織範圍內的可持續行動計劃的優先事項。

“[消費者] 知道，僅僅基於你在大流行中能夠做的事情，你就能做得更多。你迅速改變了整個業務，”赫貝茨說。 “你負擔不起的想法將會消失。”

隨著大流行從本質上迫使系統性變化——在長期中斷運輸、供應鍊和某些形式的消費——對環境的積極影響變得明顯。 根據 Axios 的數據，一些分析預測 2020 年全球二氧化碳排放量將同比下降 6%，創下有記錄以來的最大降幅。

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“消費者對做這些象徵性姿態的品牌的寬容度會降低……人們會真正期望它會更多。”

莎拉·赫貝茨

Think Media Consulting創始人兼首席執行官

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紐約大學斯特恩可持續商業中心主任 Tensie Whelan 在電話採訪中告訴 Marketing Dive：“我們已經看到，你可以在一角錢上製止污染，你可以在一夜之間清理天空。” “實際上，你可以用每個人都告訴我們做不到的方式，在一個問題上投入大量資金。”

環境與新型冠狀病毒之間的聯繫也越來越顯著，這意味著解決前者問題的公司可以緩解後者。 未能加強可能會使事情成倍地惡化。

生物多樣性和生態系統服務政府間科學政策平台的專家最近發布了嚴厲警告，指出環境持續惡化，包括森林砍伐、猖獗的採礦和農業以及對野生動物的開發，將如何使 COVID-19 等流行病更加頻繁、更加致命和更加致命。未來對經濟的傷害更大。

“這是挑戰的真正癥結所在：現在，我們正處於經濟低迷時期，那麼你如何證明投資於更可持續的星球的合理性？” 赫貝茨說。 “事實是，忽略它比現在進行投資要昂貴得多。經濟等式被顛倒了。”

轉變可持續發展範式

就像製造業等業務領域已被冠狀病毒顛覆一樣，圍繞可持續性的營銷也需要在戰術層面上發展才能取得成功。 依靠傳統的市場洞察力是一項挑戰，因為大流行導致購物者行為的迅速轉變，從而使數據蒙上陰影。 專家警告說，舊的建模和生產方法可能會很快過時。

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“雖然我們已經看到這些趨勢已經有一段時間了，但令人驚訝的是規模和速度——將可能需要數年時間的變化壓縮到幾週內。”

奧利弗·賴特

埃森哲全球消費品業務董事總經理兼負責人

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“這些動態變化的速度比我認為的營銷、品牌、可持續性和企業社會責任團隊習慣的要快得多，”Generous 的創始人兼首席執行官克里斯汀·阿里納說，該公司是一家專注於以事業為主導的活動的營銷和製作公司。 “他們將不得不以超快的速度進行創新，並與時俱進。”

一些在目標領域建立的營銷人員正在進行創新，但敏捷性和跨部門協作可能需要更高的優先級。 寶潔公司在 4 月宣布將為其 Old Spice 和 Secret 止汗劑品牌推出紙分配器管，以消除塑料。 餐廳連鎖店 Dunkin' 本週還表示，它已完全完成從聚苯乙烯泡沫杯到符合可持續林業倡議標準的雙壁紙杯的過渡。 該公司聲稱，此次改造將每年從廢物流中去除大約 10 億個泡沫杯。

其他類別，包括遭受重創的零售業，可能需要更加仔細地研究可回收或可重複使用的選擇。

“消費者將尋求質量和壽命。真正受到打擊的是一次性時尚，一次性購買，”Arena 說。 “人們將重新定義他們正在尋找的關係並[問]，'這個品牌在我的生活中是否起到了有意義的作用？'”

可持續成功的新障礙

然而，目前經歷繁榮的品類與品牌需要應對的可持續性產生了新的摩擦。

兩個主要趨勢——對清潔的重視和對電子商務的嚴重依賴——可能會在大流行之後持續下去。 這些領域在很多方面都與可持續性背道而馳，因為運輸的貨物可能帶有豐富的包裝，而且許多清潔產品，從濕巾到口罩和手套等更必要的個人防護設備，都是一次性使用的。

安永全球消費者負責人克里斯蒂娜·羅傑斯 (Kristina Rogers) 在給 Marketing Dive 的電子郵件評論中說：“關於在疫情爆發期間一次性塑料袋的複蘇已經存在一些爭論，對衛生的擔憂只會加劇這種消費。”

根據羅傑斯的說法，這種情況也可能出現一些一線希望：

“[這] 將帶來財務和環境壓力，這將推動創新朝著更可重複使用和可持續的產品方向發展，”羅傑斯說。 “[人們]不得不重複使用產品，定量使用，或者想出自己的方式來重新創造它們以適應‘新常態’，在這種‘新常態’中，重複使用變得比一次性使用後扔掉更重要。”

營銷人員需要解決的另一個摩擦領域是成本。 Whelan 表示，品牌傳統上對可持續標籤產品收取更高的費用，但更高的價格並不一定反映實際生產和供應商的費用。 為了保持可持續發展的勢頭，並贏得越來越多被正在形成的深度衰退所困擾的人，這是一種可能需要放棄的優質模式。

4 月，安永會計師事務所發表的一項研究發現， 27% 的接受調查的全球消費者屬於“深度削減”細分市場，隨著他們被解僱或休假，他們的整體支出會減少。 安永發現，該集團可能會在未來幾個月繼續撤退，並且通常對品牌的重要性降低。

品牌通過降低可持續性溢價而對收入造成短期衝擊，可能有助於抵消這種趨勢，並最終在建立品牌資產方面獲得長期回報。

“我希望和期待的是，[品牌] 將使他們的保費更符合他們的實際成本，”惠蘭說。

“即使溢價很大，[可持續發展]一直是增長最快的行業，”她補充道。 “如果公司想留在遊戲中，他們需要做的就是降低溢價，他們可以潛在地增加市場份額並提高市場忠誠度。”