隨著烏克蘭戰爭情緒高漲，品牌面臨另一場考驗

僅僅一個月前，在經歷了兩年的大流行之後，營銷人員正在為消費者準備一個更光明的未來。 超級碗上的廣告是行業趨勢和基調的晴雨表，圍繞公共衛生倡議進行了莊嚴的呼籲，轉而支持輕鬆的逃避現實和名人客串。 現在，對宣洩的熱切期待——之前因 COVID-19 的多種變體而延遲——似乎再次成為遙遠的地平線，因為烏克蘭的戰爭使企業陷入另一輪全球混亂。

總體上反對戰爭的美國消費者可以很容易地列出他們希望看到品牌為製裁俄羅斯而採取的行動。 Morning Consult 最近的一項調查發現，四分之三的成年人支持在該國停止銷售或撤回產品和服務。 寶潔、聯合利華、可口可樂、百事可樂、麥當勞和通用磨坊等數十家公司已開始走上這條道路。 但隨著壓力運動的加劇，首席營銷官和他們在最高管理層的同事需要仔細考慮哪些行動實際上符合他們的目標，哪些行動只是由情緒激動的公眾的需求所告知。 與公眾背道而馳可能會帶來短期反彈，最近出現的社交媒體抵制運動就是明證，但隨著衝突持續不確定的時期，可能會建立更強烈的信任感和一致性。

“今天很容易做出快速而錯誤的決定，”Kantar 品牌績效主管兼執行副總裁 Niels Neudecker 說。

除了重大的人道主義損失外，烏克蘭危機是對社會動盪多年後價值觀的又一次考驗。 在這十年的大部分時間裡，公司在他們支持的事業上做了很多事情，而不是賺錢。 對這種定位的吸引力是有道理的：許多消費者現在認為商業領袖比政府更有能力影響變革。 在金融領域，環境、社會和治理 (ESG) 投資的影響力不斷擴大。

反過來，圍繞目標驅動營銷的崇高工作也贏得了讚譽，但這種策略也首先受到大流行的密切關注，不久之後，大規模的種族正義抗議活動也受到了密切關注。 一家公司可以在其廣告中做出大膽的聲明，但它的做法是否與所要傳達的信息相匹配？ 即使在 10 年前，對員工待遇和投資等業務領域的更加關注並不是一個重要因素，但隨著品牌重新評估其在俄羅斯的交易，越來越多地以可能產生重大影響的方式告知消費者的看法。

Suzy 市場研究高級副總裁 William Cimarosa 在回復有關烏克蘭戰爭的問題的電子郵件中表示：“這可能不是真正意義上的‘另一個’拐點，而是品牌維護的新常態。” “如果品牌沒有仔細定位自己，很容易失去對敘述的控制，很快就會被視為‘問題的一部分’。”

壓力鍋

無論是通過精明的策略還是試圖解釋過去的失誤，已經消除了強烈目標感的營銷人員可能會覺得有能力應對烏克蘭衝突帶來的挑戰。 例如，員工福利是一個在大流行開始時被拉到最前沿的問題。 那些被視為保護自己工人或前線員工的公司贏得了消費者的讚譽，而那些未能做到的公司則受到媒體的強烈抗議。 同樣，在 2020 年的競爭中，那些在多樣性、公平性和包容性數據方面未達標的公司也被點名。

烏克蘭戰爭與過去的危機有相似之處，但也充滿了其自身的複雜性。

數據情報公司 Tunnl 的首席執行官薩拉·法根 (Sara Fagen) 說： “要說的是一回事，我將支持並支持打擊種族主義的倡議，我們將改變我們的推特。” “關閉你的業務真的很嚴重而且很難……這是不同程度的經濟影響。”

營銷人員還必須應對相互矛盾的情緒。 消費者表示希望看到公司確保位於俄羅斯的人員的安全，其中許多人抗議戰爭。 一些服務提供商，例如代理網絡 Interpublic Group，已經分配資金繼續支付俄羅斯員工的工資，即使他們在該地區的更大業務已經結束。 但大量消費者也希望看到品牌切斷與該國的經濟聯繫，此舉可能會給普通人帶來痛苦。

Neudecker 強調，跨國 CPG 可能會生產嬰兒配方奶粉，其目的與保持世界的食物和健康有關。 暫停運營不僅會引發廣泛的道德問題，還會引發背叛目的的問題。

“這是一個灰色地帶，公司擁有對人們更重要的產品，” Neudecker說。 “你從哪裡開始說：是的，這些都是我們要撤出的所有這些產品以及我們要留下的其他產品？這並不容易回答。”

一些營銷人員正試圖採取謹慎的方式從俄羅斯撤退。 寶潔公司最近凍結了該地區的營銷活動和資本投資，但將繼續提供一些健康、衛生和個人護理用品。 其他類別可能更難為繼續照常營業提出論據。

“你想如何證明向俄羅斯人提供奢侈手袋的合理性？那裡的目的是什麼？” 紐德克塞爾說。

避免憤怒

已經有案例研究表明在俄羅斯採取錯誤措施的品牌會發生什麼。 那些被視為緩慢撤出該國的人已在 Twitter 等平台上受到嚴厲批評。 #BoycottMcDonalds 和#BoycottCocaCola 在兩個品牌都暫停在該地區的運營之前獲得了在線關注。

“有很多證據表明公眾對此非常關心，”法根談到烏克蘭危機時說。 “忽視這一點的公司會自擔風險。”

然而，消費者並不總是表現出對俄羅斯的知情看法，這使得滿足他們的需求變得更加棘手。 一項新的 Brand Keys 研究顯示，85% 的兩黨受訪者表示，他們將抵制俄羅斯品牌以表示與烏克蘭的團結。 只有 8% 的人可以在沒有幫助的情況下正確識別俄羅斯消費品牌。

Smirnoff 是一種重度俄羅斯血統的產品，隨著消費者對烏克蘭入侵表示憤怒，它的瓶子被倒了出來。 這種烈酒目前在伊利諾伊州生產。 同樣，拉脫維亞的產品 Stolichnaya在 3 月初正式更名為其更常見的名稱 Stoli ，從而淡化了與俄羅斯的潛在聯繫。

“調查結果證明了品牌的力量，”Brand Keys 的創始人兼總裁羅伯特·帕西科夫在研究附帶的一份說明中寫道。 “但在這種情況下，它既是福也是禍。曾經被尋求的價值現在變成了禍害。”

品牌需要準備好應對這樣一個事實，即他們可能會收到無根據或來自錯誤信息的抨擊。 《華爾街日報》的一篇報導說明了烏克蘭戰爭如何成為 TikTok 時代的第一場戰爭，消費者——尤其是擁有強大消費能力的年輕群體——正在轉向有影響力的人和在線活動家來獲取他們的新聞，而不是傳統媒體。 這可能會為謊言創造滋生地，同時加速運動傳播的剪輯。

“通過智能手機成為出版商和評論員的能力，這一切都朝著更多人將更加關注此類問題的方向發展，”法根說。 “公司將不得不進攻。”

目標毅力

也就是說，能夠在解決烏克蘭危機方面有所作為的營銷人員可能會增強對消費者的忠誠度。 在不確定的時刻與領導溝通也可能會為那些更直言不諱的目的懷疑論者提供譴責。 今年早些時候，聯合利華受到了一位投資者的抨擊，他認為赫爾曼和多芬的營銷人員在尋求為其品牌灌輸目標時忽視了商業基本面。 這種觀點可能被證明是對還是錯，因為這兩個領域圍繞烏克蘭的反應更加緊密地相交。

“有些危機是真實的，需要解決，有些危機不是，”法根說。 “但這些公司中的大多數都是盲目的。”

即使投資者提高了對目的運動的懷疑態度，消費者仍然覺得它很有吸引力，至少在理論上是這樣。 Kantar 研究顯示，在 18 至 34 歲年齡段的消費者中，76% 的人認為品牌目的非常重要或有些重要。

“對於今天的品牌的理解，它並不獨立於社會，”Kantar 的 Neudecker 說。 “每個品牌都是我們社會的中心，必須承擔責任。”