制度化變革：2022 年機構的未來

未來幾個月，代理商將面臨無數問題和機遇——通常兩者之間存在重大重疊——包括人員配備、可能的領導危機、內部代理商和零售媒體網絡的持續增長以及元界的興起，根據 Forrester Research 提供給 Marketing Dive 的一份新報告。

儘管對各機構而言，大流行的後遺症將持續到 2022 年，但一個亮點可能是在過去兩年中所做的調整有多少變得更加根深蒂固，因此不再是日常障礙。

“大流行加速了消費者行為的變化，這種快速變化迫使品牌轉向，”Forrester 副總裁兼研究總監 Emily Collins 說。 “我們發現，品牌和代理商將傾向於他們在那段時間所做的改變……營銷人員將繼續創新並滿足需求。”

偉大的辭職

Forrester 的“2022 年預測：機構”報告稱，人員配置將成為全年關注的問題。 該報告估計，該行業目前正面臨全球大約 50,000 人的嚴重員工短缺。 這種短缺是由幾個因素造成的，包括遠程工作的興起、零工經濟、裁員以及人們在大流行後優先事項的轉變導致的所謂“大辭職”。

Forrester 首席分析師 Jay Pattisall 表示：“我們看到的結果是（行業）重組和員工優先事項轉移的結合。” “有這麼多人離開這個行業，將會有需要解決的長期問題。”

Pattisall 說，也許最重要的是，可能會出現領導危機。 隨著行業領導者退休或離開，危險在於沒有足夠的有經驗的人來填補這些職位。

“如果不加以控制，我們可能會遇到這樣一種情況，即如果領導層存在很大差距，它可能會轉移到該行業的更大問題上，”帕蒂索爾說。

目前，人才缺口尚未達到危機，尤其是代理機構能夠利用技術來幫助填補空缺。 事實上，Forrester 的一項預測是，代理商將採用 Google Marketing Platform 或 Facebook Business Partners 等大型技術合作夥伴計劃來接管以前由人們完成的部分工作。

“這是填補能力差距的短期解決方案，因為平台能夠完成以前分配給初級員工的一定數量的任務，”帕蒂索爾說。

尋找生命線

此外，Forrester 預測內部機構將開始在設置和創建公司營銷活動方面發揮更大的作用。 根據 Forrester 的研究，77% 的內部機構報告稱，在大流行期間項目數量有所增加，75% 的內部部門領導表示他們的部門擴大了能力。 趨勢似乎沒有放緩； 根據 Forrester 2021 年 8 月的 CMO Pulse 調查，44% 的 CMO 表示他們計劃在明年將更多的營銷活動轉移到內部，這將擴大他們的內部團隊。

內部發展的勢頭將迫使代理商調整他們的商業模式和客戶產品。 例如，“諮詢”和“代理”之間的界限將進一步模糊，因為顧問建立了他們的創新能力——例如埃森哲收購 Droga5 時——以及傳統機構開發更多的數據驅動能力。

“這種[轉向商業諮詢]使代理機構的工作不再是一種商品，並為他們提供了進入按服務收費模式的生命線，”帕蒂索爾說。

因此，機構將不得不確定新的薪酬模式，尋找通過“人加技術”人才方程式將與技術平台合作的人員的產出貨幣化的方法。

“如果他們打算 [使用更多] 自動化，他們會想辦法對此進行補償，”Pattisall 說。 “他們需要改變人們使用技術的方式。”

可購物視頻廣告的海嘯

代理商還將尋求在包括零售媒體在內的直接面向消費者的電子商務渠道中展示他們的創造力。 在另一份報告《2022 年預測：媒體和廣告》中，Forrester 預計，隨著越來越多的零售商開發網絡以及越來越多的品牌認為他們需要成為其中的一部分，零售媒體類別的收入將達到 500 億美元。

“這些零售媒體網絡擁有品牌渴望的第一方和零方數據，”柯林斯說。 “這是代理商幫助品牌的另一個機會。”

隨著可購物視頻廣告變得越來越普遍，這種幫助可能是必要的。 亞馬遜已經具備使消費者能夠將視頻廣告中的產品添加到他們的 Alexa 購物清單的功能。 YouTube 推出了視頻行動活動，允許觀眾將廣告中的網站鏈接發送到他們的手機，Forrester 預測，隨著 Tubi 和 Pluto 等其他廣告支持的提供商進入遊戲，可購物廣告將出現“海嘯”。

“大流行使這成為可能，”柯林斯說。 “我們已經在跟踪消費者生命週期從意識到購買的壓縮情況。然後我們進入了大流行，它加快了速度。”

然而，向這些新渠道邁進並非沒有問題。 柯林斯說，到 2022 年，獲取消費者數據仍將是一個問題。 儘管營銷人員已經從消除 cookie 作為一種定位方法中得到了緩解，但他們必須尋找替代方法的那一天仍然到來。 Forrester 預測，到 2022 年，品牌將湧向人工智能驅動的方法以及那些使用無數輸入來確定目標的方法。

“不會有一個單一的解決方案，”柯林斯說。 “營銷人員需要考慮多種解決方案，而不僅僅是基於受眾的解決方案。”

隨著元宇宙的興起，這種輸入的多樣性將變得更加重要，從而開闢了新的虛擬體驗的可能性。 儘管仍有幾個問題需要解決（包括不同平台和體驗之間的互操作性），但圍繞元界的熱議將繼續吸引營銷人員的注意力和一些實驗性資金。

“總的來說，消費者還沒有為元宇宙做好準備，”柯林斯說。 “所以這是一個利用它並對其進行測試的機會。”