再見，萬寶路男人：營銷人員如何打破傳統的陽剛之氣
已發表: 2022-05-22一個粗獷、下巴尖尖的牛仔，因在平原上一整天的勞作而感到疲倦，在一位同樣堅忍的男性同伴的幫助下點燃了一支煙。 這種無言的交流，以西方音樂的配樂為後盾，是菲利普莫里斯公司萬寶路香煙的眾多廣告之一，該香煙已成為廣告中最具標誌性的品牌角色之一。
萬寶路男人的原型，雖然不像以前那樣無處不在，但在廣告和媒體上留下了持久的印象，即男人的含義：內斂、勤奮，也許最能定義為裝腔作勢和大男子主義（儘管奇怪的是，萬寶路最初是針對女性銷售的）。 但在 2018 年，隨著圍繞性別認同、有毒男子氣概和其他熱門文化話題的討論升溫，萬寶路男人和他的同類比以往任何時候都更像是過去時代的遺物，尤其是在更有可能抵制的年輕群體中比年齡較大的細分受眾群更廣泛、基於人口統計的定位。
“在很長一段時間裡，陽剛之氣就是這個超級好鬥的男性。這是你想要達到的東西，像萬寶路一樣的地位，”總部位於奧斯汀的廣告公司 T3 的總裁 Ben Gaddis 在電話採訪中告訴 Marketing Dive。 “現在，你開始看到這種進展，更多地是[認識到]男人很敏感，他們會哭泣，而且作為一個男性還有很多其他方面在過去沒有被描繪出來。”
在一個可能令人驚訝的發展中，並不總是以漸進式消息傳遞而聞名的類別中的營銷人員正在幫助引領這一變化，例如男士零售和美容。 在過去的幾個月裡，Axe、 Harry's和 Bonobos 等品牌推出了一些活動，探討什麼是陽剛之氣，以及為什麼一些傳統支柱存在問題。 儘管這種方法引起了強烈反對，但這是這些公司將其品牌保持在快速發展且重要的文化話語最前沿的關鍵方式之一。
“兩年前，這可能是一次非常不同的對話，兩年後可能又會非常不同，”Bonobos 的聯合總裁兼首席營銷官 Micky Onvural 在電話採訪中告訴 Marketing Dive。 “很明顯，品牌需要隨著他們周圍的文化背景而變化，但他們也有責任塑造這種文化對話。無論我們喜歡與否，消費者都會通過品牌來駕馭世界。”
對話啟動器
儘管氣候特別有爭議，但更多的品牌確實在處理圍繞政治、社會和身份的主題。 這在一定程度上是對消費者對此類行動的需求的回應。 根據1 月份發布的 Sprout Social 報告的調查結果，三分之二的受訪消費者認為，品牌在移民、公民權利和種族關係等話題上採取公開立場很重要。 根據2018 年愛德曼信任晴雨表，隨著媒體、政府甚至人們的同行等機構的信任度下降，消費者也經常將企業視為變革的推動者。
“品牌需要隨著他們周圍的文化背景而變化......無論我們喜歡與否，消費者都會通過品牌來駕馭世界。”
Micky Onvural
Bonobos 聯合總裁兼首席營銷官
休斯頓大學的 Jack J. Valenti 綜合戰略傳播助理教授 Erica Ciszek 表示：“就個人和組織認為品牌在改變文化中需要扮演的角色而言，我們正處於這個文化轉折點。”傳播學院告訴Marketing Dive。 “我們越來越多地看到，企業負責各種社會活動[並]挑戰媒體中性別的歷史表現。”
Onvural 說，Bonobos 於去年 10 月首次開始加大對男性氣質討論的關注，並推出了“榜樣，而非男模”。 該消息傳遞策略一直持續到 2018 年上半年，最近集中在“#EvolveTheDefinition”，該策略於 7 月中旬圍繞 ESPY 獎項推出。 該活動包括一個 90 秒的紀錄片和微型網站，其中不同的男性演員閱讀“男性”的傳統定義，如“肌肉發達”和“強大”，然後提供他們自己對這個詞的理解。
“當我們把這些放在電影中時，我們意識到我們手上有一些強大的東西，可以超越我們開始的地方，這就是讓男人有信心表達他們的個性，真正進行一場更大的文化對話關於打破傳統的刻板印象，”Onvural 說。
一個自省的地方
Bonobos 的努力加入了針對男性的產品類別中日益增長的趨勢——這一趨勢緊隨旨在賦予女性權力的類似舉措的引領下。 聯合利華的 Dove 一直被視為解決女性刻板印象的領導者，通過其長期運行的 Real Beauty 計劃，該計劃專注於更多樣化、更自然的女性形象。 Real Beauty 等平台的成功可能促使更多面向男性的品牌採取類似的方法，儘管這種方法通常帶有更大程度的自省。
“有毒的陽剛之氣植根於‘成為男人’意味著什麼的非常僵化的觀念，以及男人感到順從的壓力。它從根本上是一種消極思想的模式。”
黎明刺猬
聯合利華美國男士美容副總裁
例如，聯合利華的另一個品牌 Axe 在去年 5 月將其信息轉向解決有毒的陽剛之氣。 多年來以其兄弟廣告而聞名的美容產品營銷商通過名為“男士可以嗎？”的活動來做到這一點，這是更廣泛的“尋找你的魔法”平台的一部分。 該創意由 72andSunny Amsterdam 代理公司製作，基於谷歌實際搜索男性，圍繞他們是否可以情緒化、化妝或性實驗等問題進行。 總體而言，這項努力似乎不僅在社會層面解決了男性氣質，而且還巧妙地反映了 Axe 過去的信息，該信息偶爾被指責為販賣性別歧視。
認識到解構有毒陽剛之氣所涉及的複雜性，聯合利華依靠專家來幫助指導其戰略，包括委託對當今男性面臨的問題和擔憂進行多項研究。 該公司還與反欺凌組織 Ditch the Label 和作者 Carlos Andres Gomez 合作。
“AX 的核心是自信和吸引力。我們相信，真正的自信來自於擁抱和表達真實的自我，而這才是真正吸引人的原因，”聯合利華美國男士美容副總裁 Dawn Hedgepeth 在一封發給營銷潛水。 “有毒的陽剛之氣植根於‘成為男人’意味著什麼的非常僵化的觀念，以及男人感到順從的壓力。從根本上說，這是一種消極的想法和行為模式，阻礙了男人成為他們最自信、最優秀的人首先是自己。”
制定戰略
對於其他希望挑戰男性氣質這一複雜主題的營銷人員來說，它可能需要超越創造性策略的思考，轉而向內看，並檢查他們的內部利益相關者和決策者是誰。 根據 Ciszek 的說法，這可能意味著要求員工就哪些社會問題對他們來說很重要提出反饋意見，同時還要確保董事會和創意團隊中存在不同的聲音。
“重要的是 [營銷人員] 考慮社區關係，他們組織的企業社會責任部門 - 這不僅僅是創造一個 30 秒或 60 秒的廣告來突出一些人，”Ciszek 說。 “它需要是一種多管齊下的方法，它不能是一次性的運動[而且]它必須是對社會變革的組織承諾。”
Bonobos 和 Axe 的努力之間的共同點也是多渠道媒體計劃，它利用影響者、社交媒體、微型網站等策略來傳達信息。 渠道的選擇有助於了解這些圍繞陽剛之氣的運動的目標對象。 T3 的 Gaddis 指出， 18 到 45 歲的目標人群往往對這種類型的信息特別敏感，但該策略也可能會影響到父母。
“這不僅僅是創造一個 30 秒或 60 秒的廣告……它需要多管齊下。”
埃里卡·西澤克
休斯頓大學 Jack J. Valenti 傳播學院綜合戰略傳播助理教授
“這當然不是以嬰兒潮一代為導向的努力——品牌對 Z 世代的想法及其擴展的概念和對性別的內部批評有著敏銳的洞察力，”Ciszek 說。 “如果品牌想要與新一代和 Z 世代保持相關性，他們需要適應。”
在 Bonobos 的案例中，“#EvolvetheDefinition”的發佈時機對於在網上引起轟動也至關重要，該視頻在 ABC 的 ESPY 頒獎典禮上首次亮相，以表彰運動成就。
“ESPY 的媒體選擇是經過深思熟慮的，”Onvural 說。 “因為體育是傳統陽剛之氣的堡壘，[我們的想法是]，如果我們要引發有爭議的對話，那就是我們要做的那種環境。”
為此，該活動取得了成功，在推出後的幾天內，YouTube 上的點擊量超過了 450 萬次。 它現在已經超過1000萬。
“[對話]在 Twitter 上繼續，在 Instagram 上繼續，並且在整個網站上繼續。我們希望它會有一個長尾，”Onvural 說。 “隨著時間的推移，你會看到我們添加到這些故事中。”
一個敏感的話題
與此同時，Onvural 承認，她所謂的“仇恨者”對“#EvolvetheDefinition”特別直言不諱。 雖然 YouTube 視頻有數百萬的瀏覽量，但它的不喜歡也比喜歡的要多得多，評論中也充斥著大量的負面情緒。 雖然首席營銷官沒有對反對意見置之不理，但她認為開始符合 Bonobos 使命的對話對競選目標最重要。
“坦率地說，在那些對我說'你研究過這個，你有沒有向客戶展示過'的人中，'......誠實的答案是'不'，”Onvural說。 “作為一個品牌，我們有一個強烈的觀點……這是一次必須進行的對話。
只要我們站在思想開放、寬容和包容的一邊，人們可能會拒絕這一點，但我們不一定會做錯事，”她補充說。
現實情況是，在 2018 年以及隨著社交媒體渠道的擴大，在圍繞男性氣質等原因進行營銷時，一定程度的反彈是不可避免的。 根據 Ciszek 的說法，歸根結底，擁有更強大的組織骨幹可能會比試圖向各方參與更多的紅利。
“組織是如此以共識為導向，”Ciszek 說。 “在這種特殊情況下，為了忠於自己和使命，[品牌]需要冒險並參與分歧的時刻。
這種不適可能會產生一種焦慮和不安的感覺，但有時這就是大獲全勝的地方，不僅在財務上，而且在為最佳實踐制定行業標準方面，”她補充說。