在復興時期，解決戶外廣告的歸因問題具有新的緊迫性

根據美國戶外廣告協會 (OAAA) 的數據，2018 年戶外 (OOH) 廣告支出比 2017 年增長 4.5%，達到 80 億美元。 僅在第四季度，支出同比增長 7.2%，是自大蕭條以來最大的季度增幅。

然而，即使在戶外媒體投資和新的數字技術能力激增的情況下，歸因仍然是包含廣告牌、交通標誌和基於地點的標誌等格式的渠道的主要挑戰。 品牌通常不確定如何衡量有多少人實際看到了廣告，以及它對觀眾的影響（如果有的話）。

歸因服務公司 Freckle 的首席執行官尼爾·斯威尼 (Neil Sweeney) 在通過電子郵件發送給 Marketing Dive 的評論中說：“測量不再是一件好事，而是賭注。” “與此平行的是可見度。起初，這是一個不錯的選擇，現在它是任何主要品牌的要求。”

即使它與數字營銷相提並論——它本身正經歷著持續的測量痛苦——戶外媒體歸因可能是一個更難破解的堅果，如果它完全可以破解的話。

“你可以提出一個非常可靠的論點，即戶外媒體是營銷的最後堡壘之一，其中歸因幾乎是不可能的，”Madwell 機構的媒體主管 Lindsey Boan 在接受 Marketing Dive 採訪時表示。 “雖然一些初創公司聲稱他們可以為戶外媒體投資提供可靠的模型，但我們還沒有看到那種能讓我們感到自信的平台。

“我們都知道戶外媒體可以而且確實有效，但現在我們必鬚髮揮創造力，利用不同的變體和代理 KPI 作為成功指標，”Boan 補充道。 “想想促銷代碼和虛榮 URL。”

OOH歸因狀態

有一些進步的跡象。 隨著大多數路過廣告牌的人手頭有手機和聯網設備，廣告商可以整體跟踪誰看到了哪些戶外廣告，然後嘗試將其與未來的行為相匹配。 數字化和移動化的加速體現在支持戶外媒體復興的企業——大型科技公司、初創公司和亞馬遜、Bumble 和 Casper 等直接品牌破壞者。

隨著品牌為戶外廣告分配更多預算，一些較大的供應商正在推出滿足測量需求的計劃。 Intersection 的 Place Exchange 允許數字事件測量和重新定位。 Clear Channel 使廣告商能夠利用匿名的聚合移動位置數據，通過其 RADAR 平台幫助了解消費者的移動性和行為。

此外，公司正在探索更好地了解觀眾和客流量的新方法，這可以從德高和 Neustar 之間的合作夥伴關係中看到。

“隨著越來越多的品牌需要在戶外廣告支出和消費者行為之間建立直接關聯，我們將看到更多戶外廣告供應商致力於開發自己的測量產品，”戶外媒體策劃和購買公司 Quan Media Group 的首席執行官布萊恩·拉帕波特 (Brian Rappaport) 說。 -郵寄評論。 “[U] 最終真正的贏家將是那些能夠提供更精細的數據和分析來幫助進一步建立有效的戶外廣告活動的人。”

恰當的例子

OOH 歸因中的一些出價是什麼樣的？

Clear Channel 可以根據人們用來導航生活的選擇加入匿名數據來跟踪特定位置的客流量，這些數據是通過約會應用程序和天氣應用程序等服務獲取的。 然後，它通過查看設備何時出現在特定位置來利用物理世界中的數據集。 使用測試控制方法或暴露/未暴​​露比較，品牌可以更接近確定活動是否有效。

麥當勞與 Clear Channel 合作開展了廣告牌活動，然後將移動重新定位到接觸過戶外廣告的消費者。 接觸戶外廣告的消費者對麥當勞門店的訪問率為 11.12%，同時看到戶外廣告和移動廣告的消費者的訪問率為 19.81%。

Clear Channel 的首席營銷官 Dan Levi 在接受 Marketing Dive 採訪時表示，品牌可以利用這些行為發現來改進未來的營銷活動。

“我們現在能夠在戶外提供優化，這是我從未想過我會聽到一起使用的兩個詞，”Levi 說。

AR的機遇和挑戰

廣告牌中內置的增強現實激活是移動設備支持的戶外媒體的最新趨勢之一，也是跟踪戶外活動成功的另一種潛在方式。

例如，漢堡王將 OOH 與移動 AR 相結合，讓巴西的消費者在將應用程序指向麥當勞廣告牌並以虛擬方式將其燒毀時，即可獲得免費的 Whopper。 Puma 創造了一種 AR 體驗，作為其在紐約推出的新北美旗艦店的一部分，其中包含激活品牌內容的交互式標誌和鞋標。

儘管身臨其境的功能使測量更容易，但這些廣告單元通常存在參與度問題。 人們在遇到此類消息時通常處於忙碌狀態。 期望消費者停下來並進行互動是一個很大的問題。 營銷人員必須為這些單位設定切合實際的目標，這可能會產生廣播影響，但除非獎勵非常高，否則不一定能實現高參與率。

“與性能和互動的聯繫是一個很好的優勢，但首先你要如何讓這個展示位置脫穎而出，以便消費者拿出手機並與廣告進行物理互動？” 拉帕波特說。 “最終，它與位置相關聯，成為品牌真正應該出現的地方，以便在他們想要接觸的人面前出現。”

Levi 說，路邊的廣告牌不是 AR 的地方，但人們聚集的地方的屏幕是理想的。

“當人們在那裡超過 10 秒並且內容是靜態的時，它會起作用，因為你希望內容成為交互的觸發器，”他說。 “想想活動中的交通牆和屏幕，以及有街道設施的地方。”

數據障礙

除了 AR，公司還推出了各種移動技術工具來 ping 電話並收集地理位置、人口統計信息和商店訪問等數據。 然而，營銷人員仍然必須在他們自己的平台上連接點並使用第三方數據，這可能既麻煩又耗時。

“當然，我們已經看到了改進。但我們看到其中大部分都落入了針對詩句歸因的能力上，”Boan 說。

“除非你擁有大品牌的第一方數據，否則你的廣告系列會受到第三方數據的支配，”Boan 補充道。 “顯然它總比沒有數據好，但它不是最好的，甚至不是很好的數據。品牌和代理商必須認識到數據的來源、刷新頻率等等。”

仔細審查戶外廣告活動的合作夥伴就變得至關重要。 根據斯威尼的說法，很多公司都在做測量，但並不像一些人想像的那麼容易。

“您的匹配表和麵板需要廣泛，這意味著您的工程專業知識也需要與之匹配，”斯威尼說。