6 prostych sposobów na zapewnienie, że inwestycja w płatne wyszukiwanie nadal się opłaca

W obliczu coraz bardziej inflacyjnego rynku reklamodawcy korzystający z płatnych wyników wyszukiwania dokładnie oceniają swoje strategie inwestycyjne, aby zapewnić, że marketing w wyszukiwarkach (SEM) nadal się opłaca.

W tym roku, po ponad dziesięciu latach dwucyfrowego wzrostu, rynek płatnych wyszukiwań osiągnie wartość 100 miliardów dolarów na całym świecie. Podczas gdy niektóre zyski na rynku są wynikiem nowych usług, nowych użytkowników i większej liczby kliknięć, większość niedawnego wzrostu można przypisać wyższemu kosztowi kliknięcia, przy rocznych stopach inflacji sięgających 9%.

Oznacza to, że inwestycje SEM, które przyniosły dobre zwroty nawet dwa lub trzy lata temu, mogą już nie mieć sensu finansowego.

Teoria inwestycji w płatne wyszukiwanie jest często zbyt skomplikowana. Poniżej przedstawiamy sześć prostych sposobów, w jakie reklamodawcy mogą walczyć z inflacją i zwiększać zyski:

Zmień wskaźnik sukcesu

Wszystko zaczyna się od tego, jak mierzysz wydajność SEM. Wyzwaniem tutaj rzadko jest brak wskaźników. Raportowanie wyników SEM ma różne akronimy (CPM, CPC, CTR, AOV), ale prawdziwe pytanie brzmi częściej: „dla którego (które) powinniśmy rozwiązać?”

Proponujemy staromodny zwrot: zwrot z inwestycji (ROI), mierzony jako otrzymany zysk przyrostowy, podzielony przez inwestycję marketingową. Nie należy tego mylić ze zwrotem z nakładów na reklamę (ROAS), mierzonym jako przypisana sprzedaż netto podzielona przez wydatki na media robocze. W przeciwnym razie zaawansowani sprzedawcy online, którzy nadal korzystają z ROAS, muszą uważać na nadmierne indeksowanie inwestycji SEM przy stosunkowo niskomarżowej sprzedaży promocyjnej, co jest najczęstszym błędem inwestycji SEM i jest dość proste do udowodnienia na podstawie danych.

Zalecamy rozpoczęcie od prostego modelu ścieżki zwrotu z inwestycji osobom z ograniczoną obecnością e-commerce lub bez nich, dla których dane „kosztów” są jedyną praktyczną alternatywą. Wypełnij puste pola konserwatywnymi założeniami i dopracuj je stamtąd.

Na przykład możesz zacząć od wysokiej wartości konwersji sprzedaży w zakresie 3-4%, która byłaby wyższa niż u wszystkich najlepszych operatorów e-commerce. Nie oczekuj, że wyeliminujesz każde zniekształcenie, ale sprawdzanie rzeczywistości pomaga. Przy współczynniku konwersji 4% wymagana jest średnia wartość zamówienia 125 USD, aby inwestycja kosztu kliknięcia o wartości 5 USD przyniosła 5 USD przychodów.

W przypadku analizy ROI szerokie średnie często nie trafiają w sedno. Jak w przypadku każdego innego procesu podejmowania decyzji inwestycyjnych, najlepsze myślenie odbywa się na marginesie. Możesz być jak wielu innych reklamodawców SEM, którzy ogólnie osiągają pozytywne zwroty. Jednak gdy zwrot z inwestycji zostanie rozłożony na bardziej szczegółowym poziomie, twoi przegrani mogą przewyższyć liczebnie zwycięzców.

Selekcja przegranych poprawia zwroty.

Popraw model atrybucji

Precyzyjne obliczanie ROI wymaga rozsądnego modelu atrybucji sprzedaży.

Rozumiemy efekt oszklenia oczu, który często wywołuje dyskusja na temat atrybucji! Różnorodność modeli atrybucji online może wydawać się beznadziejnie skomplikowana — i nie bierzemy pod uwagę nawet offline.

Nasza rekomendacja jest stosunkowo prosta. Jeśli nadal korzystasz z atrybucji „ostatniego kliknięcia”, w której 100% sprzedaży online jest przypisywane do inwestycji w media bezpośrednio poprzedzającej zamówienie, zacznij używać czegoś innego i nie bez powodu.

Ostatnie kliknięcie było historycznie domyślnym ustawieniem w popularnej technologii optymalizacji SEM. Spośród wszystkich kanałów ROI SEM jest najbardziej zawyżony w przypadku ostatniego kliknięcia, w szczególności kliknięć „marki” na końcu ścieżki.

Ostatnie badania wykazały, że modele multiclick, z nielicznymi wyjątkami, najlepiej pasują do rzeczywistości — rzeczywistości, która może wymagać ponownego rozważenia inwestycji w działające media.

Elastyczne budżety inwestycyjne

Oto coś, czego prawdopodobnie nie usłyszysz od działu finansowego: W SEM budżety pracy mediów nie powinny być święte.

Jeśli mierzysz skuteczność według ROI, potraktuj budżet tylko jako „przybliżony przewodnik”. Twój sukces trzymanie się budżetu nie powinien być nagradzany.

Oceniając SEM, jedną z pierwszych rzeczy, na które zwracamy uwagę, jest stosunek budżetu do faktycznego raportu inwestycyjnego. W przeciwieństwie do tradycyjnych mediów, które wymagają miesięcy planowania i kreatywnego rozwoju, inwestycje w płatne wyszukiwanie można zwiększać lub zmniejszać w czasie rzeczywistym, po prostu podnosząc lub obniżając cenę oferty.

Nic dziwnego, że SEM może stać się „gruntem” dla nadwyżek pracujących środków budżetowych na koniec miesiąca, kwartału lub roku. Zjawisko to nazywamy „kupowaniem w oparciu o budżet”. Zwłaszcza w przypadku budżetów typu „wykorzystaj lub strać”, często obserwujemy wydatki na „kije hokejowe” pod koniec okresu.

Jako alternatywę zalecamy dopasowywanie budżetów SEM na podstawie wskaźników zwrotu z inwestycji. Celem wydatków SEM nie jest „bliskość szpilki”. Jeśli inwestycja osiągnie poziom zwrotu z inwestycji, zachowaj finansowanie. Jeśli nie, wyceluj gdzie indziej.

Ustal pułapy stawek

Próg zwrotu z inwestycji oznacza, że ​​istnieje maksymalna cena, jaką można zapłacić za każde słowo kluczowe, zwana również „górną stawką”.

Wraz z asymetrycznymi informacjami, zawyżone zwycięskie stawki – inaczej zwane „przekleństwem zwycięzcy” w teorii negocjacyjnej – są jednym z wyników formatu aukcji SEM uogólnionej drugiej ceny (GSP). celów z wieloma parametrami, jednak nie zawsze można uniknąć przepłacania.

Pułapy cenowe zapobiegają rażącym błędom, które mogą wynikać z próby przebicia konkurencji. Im bardziej szczegółowe i dynamiczne są pułapy ofertowe, tym bardziej efektywne będą Twoje inwestycje w SEM. Zobaczysz coś, co nazywamy „nieuczciwą licytacją” i jest to bardziej powszechne, niż mogłoby się wydawać. Niektóre ceny ofertowe — nawet jeśli miałbyś mierzyć zwrot w najbardziej hojnych warunkach — nigdy nie miałyby sensu finansowego.

Śledź ceny „marki”

Szczególną uwagę należy zwrócić na ustalanie stawek za słowa kluczowe „marka”.

W najczęściej używanych modelach atrybucji słowa kluczowe związane z marką przynoszą dodatnie zwroty. Stawki są mniej konkurencyjne, a zarówno współczynniki klikalności, jak i współczynniki konwersji są wyższe niż w przypadku słów kluczowych niezwiązanych z marką. Dla większości reklamodawców inwestycje w markę stanowią również stosunkowo niewielką część całkowitego budżetu SEM.

Więc w czym problem?

Problem polega na sprawdzeniu zdrowego rozsądku. Jak bardzo to słowo kluczowe związane z marką rzeczywiście przyczynia się do sprzedaży, jeśli klient przeszedł już tak długą ścieżkę zakupu, że wpisał w wyszukiwarce, na przykład „męskie spodnie khaki J. Crew?”.

Odpowiedź wykracza poza zakres tego artykułu, ale wystarczy powiedzieć, że na marginesie słowa kluczowe marki stanowią trudną decyzję inwestycyjną. Nawet przy hojnym 50% atrybucji, 10% współczynniku konwersji i 0,50 USD kosztu kliknięcia, inwestycję wynoszącą już 10 USD za sprzedaż.

Inwestowanie w słowa kluczowe związane z marką to teraz coś więcej niż stawki przy stole.

Sposób, w jaki reklamodawca zarządza kosztami słów kluczowych związanych z marką i je śledzi, niekoniecznie musi być decyzją typu „zrób lub złam”, jest to wiodący wskaźnik ogólnej skuteczności SEM.

Sprawdź modele wynagrodzeń agencji

Rosnące CPC słów kluczowych marki to jeden z wielu powodów, dla których odradzamy stosowanie modeli wynagrodzeń agencji opartych na prowizji w przypadku SEM.

Wraz ze wzrostem ogólnych wydatków na płatne wyniki wyszukiwania spada koszt dla agencji wyrażony jako procent wydatków na media, a marża arbitrażowa zwykle się zwiększa. Jednocześnie większa automatyzacja umożliwiona dzięki postępom w technologii SEO zmniejsza poziom wysiłku – a tym samym godziny pracy agencji – wymagane do zarządzania kontami słów kluczowych reklamodawców.

W przypadku większości tradycyjnych, a nawet innych mediów cyfrowych, koszty agencji są, ogólnie mówiąc, funkcją wydatków na media. Wraz ze wzrostem budżetu rośnie liczba wstawek, publikacji, punktów sprzedaży i sprzedawców mediów, co wymaga większej ilości czasu i zasobów do efektywnej realizacji.

Model wynagrodzenia agencji, który w jakiś sposób odnosi się do wydatków, albo tradycyjnych opartych na prowizjach, albo stałych rachunkach mierzonych w stosunku do wydatków jako „efektywnej prowizji”, zazwyczaj ma sens.

W wielu przypadkach płatnego wyszukiwania koszt krańcowy agencji związany z zarządzaniem dodatkowymi wydatkami jest bliski zeru. Założenie konta wiąże się z wysokimi kosztami stałymi, ale często z niewielkimi dodatkowymi kosztami zwiększania wydatków. Wyższe budżety mogą być kwestią prostego dostosowania ustawień oprogramowania i parametrów stawek.

W niektórych umowach agencyjnych płatne wyszukiwanie jest wliczane do większej transakcji w ramach modelu wynagrodzenia prowizji lub podobnej struktury. Wraz ze wzrostem wydatków na płatne wyszukiwanie, opłaty rosną znacznie szybciej niż rzeczywiste godziny.

Jeśli nie zostanie rozwiązana, luka będzie się tylko powiększać.

Wniosek

Jak upewnić się, że inwestycja w płatne wyszukiwanie nadal się opłaca?

Udostępniliśmy sześć prostych sposobów, w jakie reklamodawcy udoskonalają swoje strategie inwestycyjne SEM, aby uzyskiwać wyższe zyski. Te wskazówki nie muszą być wykonywane na raz, ale sugerujemy wybrać przynajmniej jedną i zacząć już dziś.

W trakcie tego procesu możesz odkryć nadmierne wydatki na płatne wyszukiwanie, wymagające zdecydowanych działań, aby zapanować nad inwestycją.