6 maneiras simples de garantir que seu investimento em pesquisa paga ainda esteja valendo a pena

Enfrentando um mercado cada vez mais inflacionário, os anunciantes de busca paga estão reavaliando cuidadosamente suas estratégias de investimento para garantir que o marketing de mecanismo de busca (SEM) ainda esteja valendo a pena.

Este ano, após mais de uma década de crescimento de dois dígitos, o mercado de buscas pagas chegará a US$ 100 bilhões globalmente. Embora alguns dos ganhos de mercado sejam resultado de novos serviços, novos usuários e mais cliques, grande parte do crescimento recente pode ser atribuído ao maior custo por clique, com taxas de inflação anuais de até 9%.

Isso significa que os investimentos SEM que geraram bons retornos até dois ou três anos atrás podem não fazer mais sentido financeiro.

A teoria do investimento em busca paga é muitas vezes excessivamente complexa. Abaixo estão seis maneiras simples de os anunciantes combaterem a inflação e melhorarem os retornos:

Alterar a métrica de sucesso

Tudo começa com a forma como você mede o desempenho do SEM. O desafio aqui raramente é a falta de métricas. O relatório de desempenho SEM tem uma variedade de acrônimos (CPM, CPC, CTR, AOV), mas a pergunta real é mais frequentemente: "qual(is) devemos resolver?"

Sugerimos um antiquado: o retorno sobre o investimento (ROI), medido pelo lucro incremental recebido, dividido pelo investimento em marketing. Isso não deve ser confundido com o retorno sobre os gastos com publicidade (ROAS), medido pelas vendas líquidas atribuídas divididas pelos gastos com mídia de trabalho. Caso contrário, os profissionais de marketing on-line avançados que ainda usam ROAS precisam observar a superindexação de investimentos SEM em vendas promocionais de margem relativamente baixa, o erro de investimento SEM mais comum e razoavelmente simples de provar a partir dos dados.

Recomendamos começar com um modelo de funil de ROI simples para aqueles com presença limitada ou inexistente no comércio eletrônico que veem as métricas de "custo" como a única alternativa prática. Preencha as lacunas com suposições conservadoras e refine a partir daí.

Por exemplo, você pode começar com um alto valor de conversão de vendas na faixa de 3 a 4%, o que seria maior do que todos, exceto os melhores operadores de comércio eletrônico. Não espere eliminar todas as distorções, mas uma verificação da realidade ajuda. Com uma taxa de conversão de 4%, um valor médio de pedido de US$ 125 é necessário para que um investimento de custo por clique de US$ 5 gere US$ 5 em receita.

No caso da análise de ROI, as médias amplas geralmente erram o alvo. Como em qualquer outra tomada de decisão de investimento, o melhor pensamento é feito na margem. Você pode ser como muitos outros anunciantes de SEM que obtêm retornos positivos em geral. No entanto, quando o ROI é dividido em um nível mais granular, seus perdedores podem superar em número os vencedores.

A triagem dos perdedores melhora os retornos.

Revisar o modelo de atribuição

Calcular o ROI com precisão requer um modelo de atribuição de vendas razoável.

Compreendemos o efeito surpreendente que a discussão sobre atribuição geralmente causa! A variedade de modelos de atribuição online pode parecer extremamente complexa – e isso nem mesmo considerando offline.

Nossa recomendação é relativamente simples. Se você ainda estiver usando a atribuição "último clique", em que 100% da venda online é creditada ao investimento de mídia que antecede o pedido, comece a usar outra coisa e por um bom motivo.

O último clique tem sido historicamente a configuração padrão na popular tecnologia de otimização SEM. De todos os canais, o ROI do SEM é o mais exagerado pelo último clique, principalmente os cliques de "marca" no fundo do funil.

Pesquisas recentes descobriram que os modelos multiclique, com poucas exceções, melhor se adaptam à realidade – uma realidade que pode exigir a reavaliação de seus investimentos em mídia de trabalho.

Orçamentos de investimento flexíveis

Aqui está algo que você provavelmente não ouvirá do departamento financeiro: No SEM, os orçamentos de mídia de trabalho não devem ser sagrados.

Se você estiver medindo o desempenho pelo ROI, considere o orçamento apenas como um "guia aproximado". Seu sucesso em manter o orçamento não deve ser recompensado.

Ao avaliar SEM, uma das primeiras coisas que analisamos é o orçamento para o relatório de investimento real. Ao contrário da mídia tradicional que exige meses de planejamento e desenvolvimento criativo, o investimento em pesquisa paga pode ser aumentado ou diminuído em tempo real simplesmente aumentando ou diminuindo o preço do lance.

Não é à toa que o SEM pode se tornar um "lixo" para o excesso de dólares do orçamento de mídia de trabalho no final do mês, trimestre ou ano. Chamamos o fenômeno de "compra com base no orçamento". Especialmente em casos de orçamentos do tipo “use ou perca”, comumente vemos gastos com “taco de hóquei” no final do período.

Como alternativa, recomendamos flexibilizar os orçamentos de SEM com base nas taxas mínimas de ROI. O objetivo de gastos do SEM não é "proximidade do pino". Se o investimento atingir a taxa mínima de ROI, mantenha o financiamento. Se isso não acontecer, aponte para outro lugar.

Estabeleça limites de lances

As taxas mínimas de ROI significam que há um preço máximo que você pode pagar por cada palavra-chave, também conhecido como "teto de lance".

Juntamente com informações assimétricas, os lances vencedores inflados - também conhecidos como a maldição do "vencedor" na teoria da barganha - é um resultado do formato de leilão de segundo preço generalizado (GSP) do SEM. Com o software de lances atual, você pode otimizar para todos os tipos de metas com vários parâmetros. No entanto, você nem sempre pode evitar pagar em excesso.

Os limites máximos de lances evitam erros grosseiros que podem resultar da tentativa de superar a concorrência. Quanto mais granulares e dinâmicos forem os limites de lances, mais eficientes serão seus investimentos em SEM. O que você verá é o que chamamos de "lances fraudulentos", e é mais comum do que você imagina. Alguns preços de lances – mesmo que você medisse o retorno nos termos mais generosos – nunca fariam sentido financeiro.

Acompanhar preços de 'marca'

Atenção especial deve ser dada aos preços de lances para palavras-chave de "marca".

Nos modelos de atribuição mais usados, as palavras-chave da marca geram retornos positivos. Os lances são menos competitivos e as taxas de cliques e de conversão são mais altas do que as das palavras-chave sem marca. Para a maioria dos anunciantes, o investimento na marca também é uma parcela relativamente pequena do orçamento total do SEM.

Então qual é o problema?

O problema é a verificação do senso comum. Quanto essa palavra-chave da marca realmente contribui para a venda se o cliente já percorreu o caminho da compra a ponto de digitar no mecanismo de busca, por exemplo, "calças caqui masculinas J. Crew?"

A resposta está além do escopo deste artigo, mas basta dizer que, à margem, as palavras-chave da marca apresentam uma decisão de investimento desafiadora. Mesmo com um generoso crédito de atribuição de 50%, taxa de conversão de 10% e custo por clique de US$ 0,50, você já está com um investimento de US$ 10 por venda.

O investimento em palavras-chave da marca é mais do que apostas de mesa agora.

Como um anunciante gerencia e rastreia o custo das palavras-chave da marca não é necessariamente uma decisão de "fazer ou quebrar", é um indicador importante do desempenho geral do SEM.

Revise os modelos de remuneração da agência

CPCs de palavras-chave de marca crescentes são uma das muitas razões pelas quais aconselhamos não usar modelos de remuneração de agência baseados em comissão para SEM.

À medida que os gastos gerais com pesquisa paga aumentam, o custo para a agência como porcentagem dos gastos com mídia diminui e a margem de arbitragem geralmente aumenta. Ao mesmo tempo, a maior automação possibilitada pelos avanços na tecnologia de SEO está reduzindo os níveis de esforço — e, portanto, as horas de recursos da agência — necessários para gerenciar as contas de palavras-chave do anunciante.

Para a maioria das mídias tradicionais e até mesmo para outras mídias digitais, os custos da agência são uma função dos gastos com mídia, em termos gerais. À medida que o orçamento aumenta, o número de inserções, publicações, veículos e vendedores de mídia aumenta, exigindo maiores níveis de tempo e recursos para uma execução eficaz.

Um modelo de remuneração de agência relacionado aos gastos de alguma forma, seja com base em comissões tradicionais ou retentores fixos medidos em relação aos gastos como uma "comissão efetiva", normalmente faz sentido.

Em muitos casos, quando se trata de pesquisa paga, o custo marginal de uma agência para gerenciar gastos incrementais é próximo de zero. Há um alto custo fixo para configurar a conta, mas geralmente muito pouco custo adicional para aumentar os gastos. Orçamentos mais altos podem ser uma questão de simplesmente ajustar as configurações do software e os parâmetros de lance.

Em alguns contratos de agência, a pesquisa paga é agrupada no negócio maior sob um modelo de compensação de comissão ou estrutura semelhante. À medida que os gastos aumentam na pesquisa paga, as taxas aumentam a uma taxa muito maior do que as horas reais.

Se não for resolvido, a lacuna só continua a aumentar.

Conclusão

Como você pode garantir que seu investimento em pesquisa paga ainda esteja valendo a pena?

Compartilhamos seis maneiras simples pelas quais os anunciantes estão aprimorando suas estratégias de investimento em SEM para gerar retornos mais altos. Essas dicas não precisam ser feitas todas de uma vez, mas sugerimos que você escolha pelo menos uma e comece hoje.

No processo, você pode descobrir gastos excessivos em pesquisa paga, exigindo uma ação decisiva para reinar em seu investimento.