6 วิธีง่ายๆ เพื่อให้แน่ใจว่าการลงทุนด้านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายของคุณยังคงได้รับผลตอบแทนอยู่

เมื่อเผชิญกับตลาดที่มีอัตราเงินเฟ้อเพิ่มขึ้น ผู้โฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายจึงประเมินกลยุทธ์การลงทุนของตนใหม่อย่างรอบคอบเพื่อให้แน่ใจว่าการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา (SEM) ยังคงได้ผลดีอยู่

ในปีนี้ หลังจากเติบโตด้วยตัวเลขสองหลักมากว่าทศวรรษ ตลาดการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายจะสูงถึง 100 พันล้านดอลลาร์ทั่วโลก แม้ว่าผลกำไรของตลาดบางส่วนเป็นผลมาจากบริการใหม่ ผู้ใช้ใหม่ และจำนวนคลิกที่เพิ่มขึ้น แต่การเติบโตล่าสุดส่วนใหญ่สามารถโยงไปถึงราคาต่อหนึ่งคลิกที่สูงขึ้น โดยมีอัตราเงินเฟ้อรายปีสูงถึง 9%

ซึ่งหมายความว่าการลงทุน SEM ที่ให้ผลตอบแทนที่ดีแม้เมื่อสองหรือสามปีที่แล้วอาจไม่สมเหตุสมผลทางการเงินอีกต่อไป

ทฤษฎีการลงทุนด้านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายมักจะซับซ้อนเกินไป ต่อไปนี้เป็นหกวิธีง่ายๆ ที่ผู้ลงโฆษณาสามารถต่อสู้กับภาวะเงินเฟ้อและปรับปรุงผลตอบแทน:

เปลี่ยนตัวชี้วัดความสำเร็จ

ทั้งหมดเริ่มต้นด้วยวิธีการวัดประสิทธิภาพ SEM ความท้าทายที่นี่มักไม่ค่อยขาดตัวชี้วัด การรายงานประสิทธิภาพ SEM มีคำย่อที่หลากหลาย (CPM, CPC, CTR, AOV) แต่คำถามจริงมักเกิดขึ้นบ่อยกว่า "เราควรแก้ปัญหาเพื่อข้อใด"

เราขอแนะนำวิธีแบบเก่า: ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ซึ่งวัดจากกำไรที่เพิ่มขึ้นที่ได้รับ หารด้วยการลงทุนทางการตลาด อย่าสับสนกับผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) ซึ่งวัดจากยอดขายสุทธิที่นำมาหารด้วยค่าใช้จ่ายสื่อที่ใช้งานได้ มิฉะนั้น นักการตลาดออนไลน์ขั้นสูงที่ยังคงใช้ ROAS จะต้องจับตาดูการลงทุน SEM ที่ทำดัชนีเกินจากการขายส่งเสริมการขายที่มีอัตรากำไรต่ำ ข้อผิดพลาดในการลงทุน SEM ที่พบบ่อยที่สุด และตรงไปตรงมาเพื่อพิสูจน์จากข้อมูลอย่างสมเหตุสมผล

เราขอแนะนำให้เริ่มต้นด้วยรูปแบบช่องทาง ROI แบบง่ายสำหรับผู้ที่มีสถานะอีคอมเมิร์ซจำกัดหรือไม่มีเลยซึ่งมองว่าเมตริก "ต้นทุน" เป็นทางเลือกเดียวที่ใช้งานได้จริง เติมคำในช่องว่างด้วยสมมติฐานแบบอนุรักษ์นิยมและปรับแต่งจากตรงนั้น

ตัวอย่างเช่น คุณอาจเริ่มต้นด้วยมูลค่า Conversion การขายที่สูงในช่วง 3-4% ซึ่งจะสูงกว่าทั้งหมดยกเว้นผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซที่ดีที่สุด อย่าคาดหวังที่จะขจัดทุกความผิดเพี้ยน แต่การตรวจสอบความเป็นจริงจะช่วยได้ ที่อัตรา Conversion 4% ต้องใช้มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย 125 ดอลลาร์สำหรับการลงทุนแบบราคาต่อหนึ่งคลิก $5 เพื่อให้ได้รายได้ $5

ในกรณีของการวิเคราะห์ ROI ค่าเฉลี่ยแบบกว้างมักจะพลาดเป้าหมาย เช่นเดียวกับการตัดสินใจลงทุนอื่น ๆ การคิดที่ดีที่สุดจะทำที่ส่วนต่าง คุณอาจเป็นเหมือนผู้โฆษณา SEM รายอื่นๆ ที่ให้ผลตอบแทนโดยรวมในเชิงบวก แต่เมื่อ ROI ถูกแจกแจงในระดับที่ละเอียดยิ่งขึ้น ผู้แพ้ของคุณอาจมีจำนวนมากกว่าผู้ชนะ

การพิจารณาผู้แพ้ช่วยเพิ่มผลตอบแทน

แก้ไขรูปแบบการระบุแหล่งที่มา

การคำนวณ ROI ด้วยความแม่นยำต้องใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาการขายที่สมเหตุสมผล

เราเข้าใจดีถึงผลที่ชวนมองที่การอภิปรายเรื่องการระบุแหล่งที่มามักเกิดขึ้น! รูปแบบการระบุแหล่งที่มาออนไลน์หลากหลายรูปแบบอาจดูซับซ้อนอย่างสิ้นหวัง และนั่นก็ไม่ได้พิจารณาแบบออฟไลน์ด้วยซ้ำ

คำแนะนำของเราค่อนข้างง่าย หากคุณยังคงใช้การระบุแหล่งที่มา "คลิกสุดท้าย" ซึ่งการขายออนไลน์ 100% มาจากการลงทุนด้านสื่อโดยตรงก่อนคำสั่งซื้อ ให้เริ่มใช้อย่างอื่นและด้วยเหตุผลที่ดี

คลิกสุดท้ายเป็นการตั้งค่าเริ่มต้นในเทคโนโลยีการเพิ่มประสิทธิภาพ SEM ยอดนิยมในอดีต ในบรรดาช่องทางทั้งหมด ROI ของ SEM นั้นเกินจริงมากที่สุดจากคลิกสุดท้าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งการคลิก "แบรนด์" ด้านล่างสุดของช่องทาง

การวิจัยล่าสุดพบโมเดล multiclick โดยมีข้อยกเว้นเล็กน้อยซึ่งเหมาะกับความเป็นจริงมากที่สุด — ความเป็นจริงที่อาจต้องชั่งน้ำหนักการลงทุนด้านสื่อที่ใช้งานได้ของคุณอีกครั้ง

งบประมาณการลงทุนแบบยืดหยุ่น

นี่คือสิ่งที่คุณอาจไม่เคยได้ยินจากแผนกการเงิน: ใน SEM งบประมาณสื่อที่ใช้งานได้ไม่ควรเป็นสิ่งศักดิ์สิทธิ์

หากคุณกำลังวัดประสิทธิภาพตาม ROI ให้พิจารณาว่างบประมาณเป็นเพียง "คำแนะนำคร่าวๆ" เท่านั้น ความสำเร็จของคุณในการยึดงบประมาณไม่ควรได้รับรางวัล

เมื่อทำการประเมิน SEM สิ่งแรกที่เราพิจารณาคืองบประมาณสำหรับรายงานการลงทุนจริง ต่างจากสื่อแบบดั้งเดิมที่ต้องใช้เวลาหลายเดือนในการวางแผนและการพัฒนาอย่างสร้างสรรค์ การลงทุนด้านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายสามารถหมุนขึ้นหรือลงในแบบเรียลไทม์เพียงแค่เพิ่มหรือลดราคาเสนอ

ไม่น่าแปลกใจเลยที่ SEM สามารถกลายเป็น "จุดทิ้งขยะ" สำหรับเงินดอลลาร์ของงบประมาณสื่อการทำงานที่มากเกินไป ณ สิ้นเดือน ไตรมาส หรือปี เราเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า "การซื้อตามงบประมาณ" โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีของงบประมาณ "ใช้หรือเสีย" เรามักเห็นการใช้จ่าย "ไม้ฮอกกี้" ในช่วงปลายงวด

อีกทางเลือกหนึ่งคือ เราแนะนำให้ปรับเปลี่ยนงบประมาณ SEM ตามอัตราอุปสรรค์ ROI วัตถุประสงค์การใช้จ่าย SEM ไม่ใช่ "ความใกล้เคียงกับพิน" หากการลงทุนเป็นไปตามอัตราอุปสรรค์ ROI ให้เก็บเงินทุนไว้ หากไม่เป็นเช่นนั้น ให้มุ่งไปที่อื่น

กำหนดเพดานราคาเสนอ

อัตราอุปสรรค์ ROI หมายความว่ามีราคาสูงสุดที่คุณสามารถจ่ายได้สำหรับคำหลักทุกคำ หรือที่เรียกว่า "เพดานราคาเสนอ"

ด้วยข้อมูลที่ไม่สมมาตร การเสนอราคาที่ชนะสูงเกินจริง - หรือที่รู้จักกันในชื่อ "คำสาปของผู้ชนะ" ในทฤษฎีการเจรจาต่อรอง - เป็นผลลัพธ์หนึ่งของรูปแบบการประมูลราคาที่สองแบบทั่วไป (GSP) ของ SEM ด้วยซอฟต์แวร์เสนอราคาปัจจุบัน คุณสามารถปรับให้เหมาะสมสำหรับทุกประเภท เป้าหมายที่มีพารามิเตอร์มากมาย อย่างไรก็ตาม คุณไม่สามารถหลีกเลี่ยงการจ่ายเงินเกินได้เสมอไป

เพดานการเสนอราคาป้องกันข้อผิดพลาดขั้นต้นที่อาจเป็นผลมาจากการพยายามเสนอราคาสูงกว่าการแข่งขัน ยิ่งเพดานราคาเสนอที่ละเอียดและเป็นไดนามิกมากเท่าใด การลงทุน SEM ของคุณก็จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น สิ่งที่คุณจะเห็นคือสิ่งที่เราเรียกว่า "การประมูลอันธพาล" และเป็นเรื่องธรรมดามากกว่าที่คุณจะคิด ราคาเสนอบางราคา - แม้ว่าคุณจะวัดการคืนทุนด้วยเงื่อนไขที่เอื้อเฟื้อที่สุด - ก็ไม่สมเหตุสมผลทางการเงิน

ติดตามการกำหนดราคา 'แบรนด์'

ต้องให้ความสนใจเป็นพิเศษในการเสนอราคาสำหรับคำหลัก "แบรนด์"

ภายใต้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่ใช้บ่อยที่สุด คำหลักของแบรนด์ให้ผลตอบแทนที่เป็นบวก การเสนอราคามีการแข่งขันน้อยกว่า และทั้งอัตราการคลิกผ่านและอัตรา Conversion นั้นสูงกว่าคำหลักที่ไม่ใช่แบรนด์ สำหรับผู้โฆษณาส่วนใหญ่ การลงทุนแบรนด์เป็นส่วนที่ค่อนข้างเล็กของงบประมาณ SEM ทั้งหมด

แล้วมีปัญหาอะไรไหม?

ปัญหาคือการตรวจสอบสามัญสำนึก คำหลักของแบรนด์นั้นมีส่วนช่วยในการขายได้มากเพียงใด หากลูกค้าได้เดินทางไปตามเส้นทางการซื้อจนพิมพ์ลงในเครื่องมือค้นหาแล้ว เช่น "กางเกงสีกากีของผู้ชาย J. Crew"

คำตอบอยู่นอกเหนือขอบเขตของบทความนี้ แต่พอจะพูดได้ว่าที่ส่วนต่าง คำหลักของแบรนด์นำเสนอการตัดสินใจลงทุนที่ท้าทาย แม้จะให้เครดิตการระบุแหล่งที่มา 50%, อัตรา Conversion 10% และราคาต่อหนึ่งคลิก 0.50 ดอลลาร์ คุณก็ลงทุนไปแล้ว 10 ดอลลาร์ต่อการขาย

การลงทุนคำหลักของแบรนด์เป็นมากกว่าเดิมพันบนโต๊ะในขณะนี้

วิธีที่ผู้ลงโฆษณาจัดการและติดตามต้นทุนของคำหลักของแบรนด์ไม่จำเป็นต้องเป็นการตัดสินใจที่ "ตัดสินใจ" หรือล้มเหลว แต่เป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพ SEM โดยรวม

ทบทวนแบบจำลองค่าตอบแทนหน่วยงาน

CPC คำหลักของแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นเป็นหนึ่งในหลายสาเหตุที่เราแนะนำไม่ให้ใช้แบบจำลองค่าตอบแทนของหน่วยงานตามค่าคอมมิชชันสำหรับ SEM

เมื่อค่าใช้จ่ายในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายโดยรวมเพิ่มขึ้น ค่าใช้จ่ายสำหรับเอเจนซีเมื่อคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของการใช้จ่ายด้านสื่อก็ลดลง และส่วนต่างเก็งกำไรมักจะกว้างขึ้น ในเวลาเดียวกัน ระบบอัตโนมัติที่มากขึ้นซึ่งเกิดขึ้นจากความก้าวหน้าในเทคโนโลยี SEO กำลังลดระดับความพยายาม — และทำให้ชั่วโมงทรัพยากรของเอเจนซี — ที่จำเป็นในการจัดการบัญชีคีย์เวิร์ดของผู้ลงโฆษณา

สำหรับสื่อแบบดั้งเดิมและแม้แต่สื่อดิจิทัลอื่นๆ ส่วนใหญ่ ค่าใช้จ่ายของหน่วยงานเป็นหน้าที่ของการใช้จ่ายด้านสื่อ กล่าวโดยกว้าง เมื่องบประมาณเพิ่มขึ้น จำนวนการแทรก สิ่งพิมพ์ ช่องทางการขาย และผู้ขายสื่อก็เพิ่มขึ้น ทำให้ต้องใช้เวลาและทรัพยากรในระดับที่มากขึ้นในการดำเนินการอย่างมีประสิทธิภาพ

รูปแบบค่าตอบแทนของหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการใช้จ่ายในทางใดทางหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็นค่าคอมมิชชันแบบเดิมหรือแบบคงที่ซึ่งวัดจากการใช้จ่ายเป็น "ค่าคอมมิชชันที่มีประสิทธิภาพ" โดยทั่วไปแล้วจะสมเหตุสมผล

ในหลายกรณีในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ต้นทุนส่วนเพิ่มของเอเจนซีสำหรับการจัดการค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นนั้นแทบจะเป็นศูนย์ มีค่าใช้จ่ายคงที่สูงในการตั้งค่าบัญชี แต่มักจะมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมเพียงเล็กน้อยในการเพิ่มการใช้จ่าย งบประมาณที่สูงขึ้นอาจเป็นเรื่องเพียงแค่การปรับการตั้งค่าซอฟต์แวร์และพารามิเตอร์การเสนอราคา

ในสัญญาตัวแทนบางฉบับ การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายจะรวมอยู่ในข้อตกลงที่ใหญ่กว่าภายใต้รูปแบบการชดเชยค่าคอมมิชชันหรือโครงสร้างที่คล้ายคลึงกัน เมื่อการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ค่าธรรมเนียมจะเพิ่มขึ้นในอัตราที่มากกว่าชั่วโมงจริง

หากปล่อยทิ้งไว้โดยไม่ได้ระบุ ช่องว่างจะขยายต่อไปเท่านั้น

บทสรุป

คุณจะมั่นใจได้อย่างไรว่าการลงทุนด้านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายของคุณยังคงได้รับผลตอบแทนอยู่?

เราได้แบ่งปันหกวิธีง่ายๆ ที่ผู้โฆษณาใช้กลยุทธ์การลงทุน SEM ของตนให้แหลมคมเพื่อให้ได้ผลตอบแทนที่สูงขึ้น เคล็ดลับเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องทำทั้งหมดพร้อมกัน แต่เราขอแนะนำให้คุณเลือกอย่างน้อยหนึ่งข้อและเริ่มตั้งแต่วันนี้

ในกระบวนการนี้ คุณอาจพบว่าการใช้จ่ายเกินในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ซึ่งต้องมีการดำเนินการอย่างเด็ดขาดเพื่อควบคุมการลงทุนของคุณ