6 semplici modi per assicurarti che il tuo investimento nella ricerca a pagamento stia ancora dando i suoi frutti

Di fronte a un mercato sempre più inflazionistico, gli inserzionisti di ricerca a pagamento stanno rivalutando attentamente le loro strategie di investimento per garantire che il marketing sui motori di ricerca (SEM) stia ancora dando i suoi frutti.

Quest'anno, dopo oltre un decennio di crescita a due cifre, il mercato della ricerca a pagamento supererà i 100 miliardi di dollari a livello globale. Sebbene alcuni dei guadagni del mercato siano il risultato di nuovi servizi, nuovi utenti e più clic, gran parte della recente crescita può essere ricondotta a un costo per clic più elevato, con tassi di inflazione annuali fino al 9%.

Ciò significa che gli investimenti SEM che hanno prodotto solidi rendimenti anche due o tre anni fa potrebbero non avere più senso finanziario.

La teoria dell'investimento nella ricerca a pagamento è spesso eccessivamente complessa. Di seguito sono riportati sei semplici modi in cui gli inserzionisti possono combattere l'inflazione e migliorare i rendimenti:

Modifica la metrica di successo

Tutto inizia con il modo in cui misuri le prestazioni del SEM. La sfida qui è raramente la mancanza di parametri. I rapporti sulle prestazioni SEM hanno una varietà di acronimi (CPM, CPC, CTR, AOV), ma la vera domanda è più spesso "quali dovremmo risolvere?"

Ne suggeriamo uno vecchio stile: il ritorno sull'investimento (ROI), misurato dal profitto incrementale ricevuto, diviso per l'investimento di marketing. Questo non deve essere confuso con il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), misurato dalle vendite nette attribuite divise per la spesa media di lavoro. In caso contrario, i marketer online avanzati che utilizzano ancora il ROAS devono prestare attenzione alla sovraindicizzazione degli investimenti SEM su vendite promozionali con margini relativamente bassi, l'errore di investimento SEM più comune e ragionevolmente semplice da dimostrare dai dati.

Consigliamo di iniziare con un semplice modello di imbuto del ROI a coloro che hanno una presenza e-commerce limitata o assente che vedono le metriche di "costo" come l'unica alternativa pratica. Riempi gli spazi vuoti con ipotesi conservative e perfeziona da lì.

Ad esempio, potresti iniziare con un valore di conversione delle vendite elevato compreso tra il 3 e il 4%, che sarebbe superiore a tutti gli operatori di e-commerce tranne i migliori. Non aspettarti di eliminare ogni distorsione, ma un controllo della realtà aiuta. Con un tasso di conversione del 4%, è necessario un valore medio dell'ordine di $ 125 affinché un investimento costo per clic di $ 5 generi $ 5 di entrate.

Nel caso dell'analisi del ROI, le medie generali spesso mancano il bersaglio. Come con qualsiasi altro processo decisionale di investimento, il miglior pensiero è fatto al margine. Potresti essere come molti altri inserzionisti SEM che ottengono rendimenti complessivamente positivi. Tuttavia, quando il ROI viene scomposto a un livello più granulare, i tuoi perdenti potrebbero essere più numerosi dei vincitori.

Il triage dei perdenti migliora i rendimenti.

Rivedere il modello di attribuzione

Il calcolo del ROI con precisione richiede un modello di attribuzione delle vendite ragionevole.

Comprendiamo l'effetto smagliante che spesso provoca la discussione sull'attribuzione! La gamma di modelli di attribuzione online può sembrare irrimediabilmente complessa, e questo non è nemmeno considerato offline.

La nostra raccomandazione è relativamente semplice. Se stai ancora utilizzando l'attribuzione "ultimo clic", in cui il 100% della vendita online viene accreditato sull'investimento mediatico che precede l'ordine, inizia a utilizzare qualcos'altro e per una buona ragione.

L'ultimo clic è stata storicamente l'impostazione predefinita nella popolare tecnologia di ottimizzazione SEM. Di tutti i canali, il ROI di SEM è il più sopravvalutato dall'ultimo clic, in particolare dai clic "marchio" nella parte inferiore della canalizzazione.

Una ricerca recente ha rilevato che i modelli multiclic, con poche eccezioni, si adattano meglio alla realtà, una realtà che potrebbe richiedere di riconsiderare i tuoi investimenti nei media di lavoro.

Budget di investimento flessibili

Ecco qualcosa che probabilmente non sentirai dal dipartimento finanziario: in SEM, i budget dei media operativi non dovrebbero essere sacri.

Se stai misurando le prestazioni in base al ROI, considera il budget solo come una "guida approssimativa". Il tuo successo nel rispetto del budget non dovrebbe essere ricompensato.

Quando valutiamo il SEM, una delle prime cose che guardiamo è il rapporto tra il budget e l'investimento effettivo. A differenza dei media tradizionali che richiedono mesi di pianificazione e sviluppo creativo, l'investimento nella ricerca a pagamento può essere aumentato o diminuito in tempo reale semplicemente aumentando o abbassando il prezzo dell'offerta.

Non c'è da stupirsi che il SEM possa diventare una "discarica" ​​per i dollari in eccesso nel budget dei media di lavoro alla fine del mese, del trimestre o dell'anno. Chiamiamo il fenomeno "acquisti basati sul budget". Soprattutto nei casi di budget "usalo o perdilo", vediamo comunemente la spesa "bastone da hockey" alla fine del periodo.

In alternativa, consigliamo di piegare i budget SEM in base agli ostacoli al ROI. L'obiettivo di spesa della SEM non è la "vicinanza allo spillo". Se l'investimento soddisfa il ROI hurdle rate, continua a finanziare. In caso contrario, punta altrove.

Stabilire massimali di offerta

Gli ostacoli al ROI significano che c'è un prezzo massimo che puoi pagare per ogni parola chiave, noto anche come "massimale di offerta".

Insieme alle informazioni asimmetriche, le offerte vincenti gonfiate, altrimenti note come la "maledizione del vincitore" nella teoria della contrattazione, sono uno dei risultati del formato dell'asta generalizzata del secondo prezzo (SPG) di SEM. Con l'attuale software per le offerte, puoi ottimizzare per tutti i tipi di target con numerosi parametri, ma non sempre si può evitare di pagare in eccesso.

I massimali di offerta impediscono errori grossolani che possono derivare dal tentativo di superare la concorrenza. Più dettagliati e dinamici sono i massimali di offerta, più efficienti saranno i tuoi investimenti SEM. Quello che vedrai è ciò che chiamiamo "offerte canaglia", ed è più comune di quanto potresti immaginare. Alcuni prezzi di offerta, anche se dovessi misurare il ritorno dell'investimento nei termini più generosi, non avrebbero mai un senso finanziario.

Tieni traccia dei prezzi del "marchio".

È necessario prestare particolare attenzione all'offerta di prezzo per le parole chiave "brand".

Con i modelli di attribuzione più comunemente utilizzati, le parole chiave del marchio producono rendimenti positivi. L'offerta è meno competitiva e sia le percentuali di clic che i tassi di conversione sono superiori a quelli delle parole chiave non di marca. Per la maggior parte degli inserzionisti, l'investimento nel marchio è anche una parte relativamente piccola del budget SEM totale.

Allora, qual'è il problema?

Il problema è il controllo del buon senso. Quanto contribuisce effettivamente la parola chiave del marchio alla vendita se il cliente ha già viaggiato così tanto nel percorso di acquisto da digitare nel motore di ricerca, ad esempio "J. Crew men's khaki pants?"

La risposta va oltre lo scopo di questo articolo, ma è sufficiente dire che a margine, le parole chiave del marchio rappresentano una decisione di investimento impegnativa. Anche con un generoso credito di attribuzione del 50%, un tasso di conversione del 10% e un costo per clic di $ 0,50, sei già a un investimento di $ 10 per vendita.

L'investimento nelle parole chiave del marchio ora è più della posta in gioco del tavolo.

Il modo in cui un inserzionista gestisce e tiene traccia del costo delle parole chiave del marchio non è necessariamente una decisione "make or break", è un indicatore principale del rendimento complessivo del SEM.

Rivedere i modelli di compensazione dell'agenzia

L'aumento dei CPC delle parole chiave del marchio è uno dei tanti motivi per cui consigliamo di non utilizzare modelli di compensazione dell'agenzia basati su commissioni per SEM.

Con l'aumento della spesa complessiva per la ricerca a pagamento, il costo per l'agenzia come percentuale della spesa per i media diminuisce e il margine di arbitraggio in genere si allarga. Allo stesso tempo, una maggiore automazione resa possibile dai progressi della tecnologia SEO sta riducendo i livelli di impegno (e quindi le ore di risorse dell'agenzia) necessari per gestire gli account delle parole chiave dell'inserzionista.

Per la maggior parte dei media tradizionali e anche per altri media digitali, i costi dell'agenzia sono una funzione della spesa mediatica, in senso lato. Con l'aumento del budget, il numero di inserzioni, pubblicazioni, punti vendita e venditori di media aumenta, richiedendo maggiori livelli di tempo e risorse per essere eseguiti in modo efficace.

Un modello di compensazione dell'agenzia che si riferisce in qualche modo alla spesa, tradizionale basata su commissioni o fideiussione fissa misurata rispetto alla spesa come "commissione effettiva", in genere ha senso.

In molti casi, quando si tratta di ricerca a pagamento, il costo marginale di un'agenzia per la gestione della spesa incrementale è vicino allo zero. C'è un costo fisso elevato per impostare l'account, ma spesso un costo aggiuntivo molto basso per aumentare la spesa. Budget più elevati possono essere semplicemente una questione di regolazione delle impostazioni del software e dei parametri dell'offerta.

In alcuni contratti di agenzia, la ricerca a pagamento è concentrata nell'affare più ampio in un modello di compensazione delle commissioni o una struttura simile. Con l'aumento della spesa nella ricerca a pagamento, le commissioni aumentano a un ritmo molto maggiore rispetto alle ore effettive.

Se non viene affrontato, il divario continua ad allargarsi.

Conclusione

Come puoi assicurarti che il tuo investimento nella ricerca a pagamento stia ancora dando i suoi frutti?

Abbiamo condiviso sei semplici modi in cui gli inserzionisti stanno affinando le loro strategie di investimento SEM per ottenere rendimenti più elevati. Questi suggerimenti non devono essere eseguiti tutti in una volta, ma ti suggeriamo di sceglierne almeno uno e iniziare oggi.

Nel processo, potresti scoprire una spesa eccessiva per la ricerca a pagamento, che richiede un'azione decisiva per regnare nel tuo investimento.