有料検索への投資が効果を上げていることを確認する6つの簡単な方法

ますますインフレが進む市場に直面している有料検索広告主は、検索エンジンマーケティング（SEM）が引き続き成果を上げていることを確認するために、投資戦略を慎重に再評価しています。

今年、2桁の成長が10年以上続いた後、有料検索市場は世界で1,000億ドルを超えるでしょう。 市場の利益の一部は、新しいサービス、新しいユーザー、およびクリック数の増加の結果ですが、最近の成長の多くは、クリック単価の上昇に起因しており、年間インフレ率は最大9％です。

これは、2、3年前でも健全なリターンをもたらしたSEM投資は、もはや経済的に意味がない可能性があることを意味します。

有料検索投資理論は、しばしば過度に複雑です。 以下は、広告主がインフレと戦い、収益を改善するための6つの簡単な方法です。

成功指標を変更する

それはすべて、SEMパフォーマンスの測定方法から始まります。 ここでの課題は、メトリックの欠如であることはめったにありません。 SEMパフォーマンスレポートにはさまざまな頭字語（CPM、CPC、CTR、AOV）がありますが、実際の問題は、「どちらを解決する必要があるか」ということです。

昔ながらの方法をお勧めします。受け取った増分利益をマーケティング投資で割って測定した投資収益率（ROI）です。 これは、広告費対効果（ROAS）と混同しないでください。これは、帰属する純売上高をメディアの支出で割ったものです。 それ以外の場合、ROASをまだ使用している高度なオンラインマーケターは、比較的利益率の低い販促販売、最も一般的なSEM投資エラー、およびデータから証明するのに合理的に簡単なSEM投資のインデックス作成を監視する必要があります。

「コスト」指標を唯一の実用的な代替手段と見なしているeコマースのプレゼンスが限られているかまったくない場合は、単純なROIファネルモデルから始めることをお勧めします。 控えめな仮定で空欄を埋め、そこから洗練してください。

たとえば、3〜4％の範囲の高い売上コンバージョン値から始めることができます。これは、最高のeコマースオペレーターを除くすべてのオペレーターよりも高くなります。 すべての歪みを排除することを期待しないでください、しかし現実のチェックは役に立ちます。 4％のコンバージョン率では、5ドルのクリック単価投資で5ドルの収益を得るには、平均注文額125ドルが必要です。

ROI分析の場合、広い平均値はしばしばマークを外します。 他の投資の意思決定と同様に、最善の思考はマージンで行われます。 あなたは他の多くのSEM広告主のように、全体的にプラスのリターンを上げているかもしれません。 ただし、ROIをより詳細なレベルで分類すると、敗者が勝者を上回る可能性があります。

敗者をトリアージすると、収益が向上します。

アトリビューションモデルを改訂する

正確にROIを計算するには、合理的な販売属性モデルが必要です。

アトリビューションの議論がしばしば引き起こす視線効果を理解しています！ オンラインアトリビューションモデルの範囲は、絶望的に複雑に見える可能性があります。これは、オフラインを考慮していません。

私たちの推奨は比較的単純です。 オンライン販売の100％が注文の直前のメディア投資にクレジットされる「ラストクリック」アトリビューションをまだ使用している場合は、他の何かを使用し始めてください。これには正当な理由があります。

ラストクリックは、歴史的に人気のあるSEM最適化テクノロジーのデフォルト設定でした。 すべてのチャネルの中で、SEMのROIは、ラストクリック、特に目標到達プロセスの最下部の「ブランド」クリックによって最も誇張されています。

最近の調査では、いくつかの例外を除いて、マルチクリックモデルが現実に最もよく適合することがわかりました。現実は、作業メディアへの投資を再検討する必要がある場合があります。

フレックス投資予算

財務部門からはおそらく聞かれないことがあります。SEMでは、ワーキングメディアの予算は神聖なものであってはなりません。

ROIでパフォーマンスを測定する場合は、予算を「大まかなガイド」としてのみ考慮してください。 予算に固執するあなたの成功は報われるべきではありません。

SEMを評価するとき、私たちが最初に見ることの1つは、実際の投資レポートに対する予算です。 数か月の計画とクリエイティブな開発を必要とする従来のメディアとは異なり、有料検索への投資は、入札価格を上下させるだけでリアルタイムでダイヤルアップまたはダイヤルダウンできます。

SEMが、月末、四半期、または年末に、過剰なワーキングメディア予算の「投棄場所」になる可能性があるのも不思議ではありません。 この現象を「予算ベースの購入」と呼びます。 特に「使うか失うか」の予算の場合、通常、期末に「ホッケースティック」の支出が見られます。

別の方法として、ROIのハードルレートに基づいてSEM予算を変更することをお勧めします。 SEMの支出目標は、「ピンの近く」ではありません。 投資がROIのハードルレートを満たしている場合は、資金を調達し続けます。 そうでない場合は、他の場所を目指します。

入札上限を設定する

ROIのハードルレートは、「入札単価の上限」とも呼ばれる、すべてのキーワードに対して支払うことができる最大価格があることを意味します。

非対称情報とともに、膨らんだ落札価格（交渉理論では「勝者の呪い」とも呼ばれます）は、SEMの一般化第二価格（GSP）オークション形式の結果の1つです。現在の入札ソフトウェアを使用すると、あらゆる種類の入札を最適化できます。多数のパラメータを持つターゲット。ただし、常に過払いを避けることはできません。

入札上限は、競争を上回ろうとすることから生じる可能性のある重大なエラーを防ぎます。 入札単価の上限がきめ細かく動的であるほど、SEMへの投資はより効率的になります。 表示されるのは、「不正入札」と呼ばれるものであり、想像以上に一般的です。 一部の入札価格は、たとえ最も寛大な条件で投資回収を測定したとしても、経済的に意味をなさないでしょう。

「ブランド」の価格を追跡する

「ブランド」キーワードの入札価格には特に注意を払う必要があります。

最も一般的に使用されるアトリビューションモデルでは、ブランドキーワードはプラスのリターンをもたらします。 入札は競争力が低く、クリック率とコンバージョン率の両方が非ブランドキーワードよりも高くなっています。 ほとんどの広告主にとって、ブランド投資はSEM予算全体の比較的小さな部分でもあります。

だから問題は何ですか？

問題は常識的なチェックです。 たとえば、「J。Crewのメンズカーキパンツ」のように、顧客が検索エンジンに入力するまで購入経路をすでに進んでいる場合、そのブランドキーワードは実際に販売にどの程度貢献しますか。

答えはこの記事の範囲を超えていますが、マージンでは、ブランドキーワードは難しい投資決定を提示すると言えば十分です。 寛大な50％のアトリビューションクレジット、10％のコンバージョン率、0.50ドルのクリック単価でも、すでに1回の販売あたり10ドルの投資があります。

ブランドキーワードへの投資は、今やテーブルの賭け以上のものです。

広告主がブランドキーワードのコストをどのように管理および追跡するかは、必ずしも「成功または失敗」の決定ではなく、全体的なSEMパフォーマンスの主要な指標です。

代理店の報酬モデルを確認する

ブランドキーワードのCPCの上昇は、SEMに手数料ベースの代理店報酬モデルを使用しないことをお勧めする多くの理由の1つです。

全体的な有料検索の費用が増えると、メディア費用の割合としての代理店の費用は減少し、裁定取引のマージンは通常拡大します。 同時に、SEOテクノロジーの進歩によって可能になった自動化により、広告主のキーワードアカウントを管理するために必要な労力レベル、つまり代理店のリソース時間が削減されています。

ほとんどの従来のデジタルメディアやその他のデジタルメディアの場合、代理店のコストは、大まかに言えば、メディア支出の関数です。 予算が増えると、挿入物、出版物、アウトレット、メディア販売者の数がすべて増加し、効果的に実行するにはより多くの時間とリソースが必要になります。

「有効なコミッション」としての支出に対して測定される従来のコミッションベースまたは固定の保持者のいずれかで、何らかの方法で支出に関連する代理店報酬モデルは、通常、理にかなっています。

多くの場合、有料検索に関しては、増分支出を管理するための代理店の限界費用はゼロに近いです。 アカウントの設定には高い固定費がかかりますが、多くの場合、支出を増やすための追加費用はほとんどありません。 予算を増やすには、ソフトウェア設定と入札パラメータを調整するだけです。

一部の代理店契約では、手数料報酬モデルまたは同様の構造の下で、有料検索がより大きな取引にまとめられます。 有料検索での支出が増えると、実際の時間よりもはるかに高い割合で料金が上がります。

対処しないままにしておくと、ギャップは拡大し続けるだけです。

結論

有料検索への投資がまだ成果を上げていることをどのように確認できますか？

広告主がより高いリターンを生み出すためにSEM投資戦略を研ぎ澄ます6つの簡単な方法を共有しました。 これらのヒントをすべて一度に実行する必要はありませんが、少なくとも1つを選択して、今日から開始することをお勧めします。

その過程で、有料検索に過剰な支出があり、投資を支配するための決定的な行動が必要になる場合があります。