确保您的付费搜索投资仍然有回报的 6 种简单方法

面对日益通货膨胀的市场，付费搜索广告商正在仔细重新评估他们的投资策略，以确保搜索引擎营销 (SEM) 仍然获得回报。

今年，经过十多年的两位数增长，全球付费搜索市场将突破 1000 亿美元。 虽然部分市场收益是新服务、新用户和更多点击的结果，但近期的大部分增长可以追溯到更高的每次点击成本，年通货膨胀率高达 9%。

这意味着即使在两三年前就产生了良好回报的 SEM 投资可能不再具有财务意义。

付费搜索投资理论通常过于复杂。 以下是广告商对抗通货膨胀和提高回报的六种简单方法：

更改成功指标

这一切都始于您如何衡量 SEM 性能。 这里的挑战很少是缺乏指标。 SEM 绩效报告有多种首字母缩略词（CPM、CPC、CTR、AOV），但真正的问题更常见的是，“我们应该解决哪些问题？”

我们建议使用一种老式的方法：投资回报率 (ROI)，以所获得的增量利润除以营销投资来衡量。 这不应与广告支出回报率 (ROAS) 混淆，后者是通过归因净销售额除以工作媒体支出来衡量的。 否则，仍然使用 ROAS 的高级在线营销人员需要注意对利润率相对较低的促销销售进行过度索引的 SEM 投资，这是最常见的 SEM 投资错误，并且可以从数据中直接证明。

对于那些将“成本”指标视为唯一可行的选择的电子商务业务有限或没有电子商务的人，我们建议从简单的 ROI 漏斗模型开始。 用保守的假设填空并从那里改进。

例如，您可能会从 3-4% 范围内的高销售转化价值开始，这将高于除最好的电子商务运营商之外的所有运营商。 不要期望消除所有失真，但现实检查会有所帮助。 在 4% 的转化率下，5 美元的每次点击成本投资需要 125 美元的平均订单价值才能产生 5 美元的收入。

在 ROI 分析的情况下，广泛的平均值通常会偏离目标。 与任何其他投资决策一样，最好的想法是在边际上完成的。 您可能像许多其他 SEM 广告商一样，总体上获得了正回报。 然而，当 ROI 在更细化的层面上进行细分时，您的输家可能会超过赢家。

对失败者进行分类可以提高回报。

修改归因模型

以任何精度计算投资回报率都需要一个合理的销售归因模型。

我们了解归因讨论经常引起的眩目效果！ 在线归因模型的范围可能看起来非常复杂——这甚至不考虑离线。

我们的建议相对简单。 如果您仍在使用“最后一次点击”归因，其中 100% 的在线销售归功于直接在订单之前的媒体投资，请开始使用其他方式，并且有充分的理由。

Last click 历来是流行的 SEM 优化技术的默认设置。 在所有渠道中，SEM 的投资回报率被最终点击夸大了，尤其是漏斗底部的“品牌”点击。

最近的研究发现，除了少数例外，多次点击模型最符合现实——这一现实可能需要重新权衡您的工作媒体投资。

灵活的投资预算

以下是您可能不会从财务部门听到的内容： 在 SEM 中，工作媒体预算不应该是神圣的。

如果您按 ROI 衡量绩效，请将预算仅视为“粗略指南”。 你坚持预算的成功不应该得到回报。

在评估 SEM 时，我们首先要看的是实际投资报告的预算。 与需要数月规划和创意开发的传统媒体不同，付费搜索投资可以通过简单地提高或降低出价来实时调高或调低。

难怪 SEM 会在月末、季度末或年末成为超额工作媒体预算的“垃圾场”。 我们称这种现象为“基于预算的购买”。 特别是在“使用它或失去它”预算的情况下，我们通常会在期末看到“曲棍球棒”支出。

作为替代方案，我们建议根据投资回报率调整 SEM 预算。 SEM 的支出目标不是“靠近引脚”。 如果投资符合 ROI 门槛率，请继续提供资金。 如果没有，请瞄准其他地方。

设定投标上限

ROI 门槛率意味着您可以为每个关键字支付的最高价格，也称为“出价上限”。

加上不对称信息，夸大的中标——也被称为讨价还价理论中的“赢家的诅咒”——是 SEM 的广义第二价格 (GSP) 拍卖格式的结果之一。使用当前的投标软件，您可以优化各种具有众多参数的目标。但是，您不能总是避免多付钱。

投标上限可防止因试图超过竞争对手而导致的严重错误。 投标上限越精细和动态，您的 SEM 投资就越有效。 您将看到我们所说的“流氓竞标”，它比您可能意识到的更为普遍。 一些出价——即使你用最慷慨的条件来衡量回报——也永远不会有经济意义。

跟踪“品牌”定价

需要特别注意“品牌”关键字的出价。

在最常用的归因模型下，品牌关键词会产生正回报。 竞价竞争力较弱，点击率和转化率均高于非品牌关键字。 对于大多数广告主来说，品牌投资在 SEM 总预算中也只占相对较小的一部分。

所以有什么问题？

问题在于常识检查。 如果客户已经在购买路径上走得很远以至于在搜索引擎中输入了例如“J. Crew 男士卡其裤”，那么该品牌关键字对销售的真正贡献有多大？

答案超出了本文的范围，但只要说品牌关键词在边际上呈现出具有挑战性的投资决策就足够了。 即使有 50% 的归因功劳、10% 的转化率和 0.50 美元的每次点击成本，您的每次销售投资也已经达到了 10 美元。

品牌关键词投资现在不仅仅是赌注。

广告客户如何管理和跟踪品牌关键字的成本不一定是“成败”决定，而是整体 SEM 性能的领先指标。

审查机构薪酬模型

不断上升的品牌关键字每次点击费用是我们建议不要对 SEM 使用基于佣金的代理薪酬模型的众多原因之一。

随着整体付费搜索支出的增加，代理机构的成本占媒体支出的百分比会下降，套利空间通常会扩大。 同时，由于 SEO 技术的进步而实现的更高程度的自动化正在减少管理广告客户关键字帐户所需的工作量，从而减少代理资源时间。

对于大多数传统媒体甚至其他数字媒体而言，广告代理的成本从广义上讲是媒体支出的函数。 随着预算的增加，插入、出版物、媒体和媒体销售商的数量都在增加，需要更多的时间和资源来有效地执行。

以某种方式与支出相关的代理薪酬模型，无论是传统的基于佣金的还是固定的保留者，都以“有效佣金”的支出衡量，通常是有意义的。

在许多情况下，当涉及到付费搜索时，代理机构管理增量支出的边际成本接近于零。 设置帐户的固定成本很高，但增加支出的额外成本通常很少。 只需调整软件设置和出价参数即可获得更高的预算。

在一些代理合同中，付费搜索被归入佣金补偿模式或类似结构下的较大交易中。 随着付费搜索支出的增加，费用的增长速度远高于实际小时数。

如果不加以解决，差距只会继续扩大。

结论

您如何确保您的付费搜索投资仍然有回报？

我们分享了六种简单的方法，广告商可以通过这些方法来提高他们的 SEM 投资策略以产生更高的回报。 这些提示不需要一次全部完成，但我们建议您至少选择一个并从今天开始。

在此过程中，您可能会发现付费搜索超支，需要采取果断行动来控制您的投资。