6 formas sencillas de asegurarse de que su inversión en búsquedas pagas siga dando sus frutos

Al enfrentarse a un mercado cada vez más inflacionario, los anunciantes de búsqueda paga están reevaluando cuidadosamente sus estrategias de inversión para garantizar que el marketing de motores de búsqueda (SEM) siga dando sus frutos.

Este año, luego de más de una década de crecimiento de dos dígitos, el mercado de búsqueda paga superará los $ 100 mil millones a nivel mundial. Si bien algunas de las ganancias del mercado son el resultado de nuevos servicios, nuevos usuarios y más clics, gran parte del crecimiento reciente puede atribuirse a un mayor costo por clic, con tasas de inflación anuales que oscilan hasta el 9%.

Esto significa que las inversiones SEM que arrojaron buenos rendimientos incluso hace dos o tres años pueden no tener sentido financiero.

La teoría de la inversión en búsquedas pagadas suele ser demasiado compleja. A continuación se presentan seis formas simples en que los anunciantes pueden combatir la inflación y mejorar los retornos:

Cambiar la métrica de éxito

Todo comienza con la forma en que mide el rendimiento de SEM. El desafío aquí rara vez es la falta de métricas. Los informes de rendimiento de SEM tienen una variedad de acrónimos (CPM, CPC, CTR, AOV), pero la verdadera pregunta es más a menudo, "¿cuál(es) deberíamos resolver?"

Sugerimos uno antiguo: retorno de la inversión (ROI), medido por el beneficio incremental recibido, dividido por la inversión en marketing. Esto no debe confundirse con el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), medido por las ventas netas atribuidas divididas por la inversión en medios de trabajo. De lo contrario, los especialistas en marketing en línea avanzados que aún usan ROAS deben estar atentos a la sobreindexación de las inversiones SEM en ventas promocionales de margen relativamente bajo, el error de inversión SEM más común y razonablemente fácil de probar a partir de los datos.

Recomendamos comenzar con un modelo de embudo de ROI simple para aquellos con presencia de comercio electrónico limitada o nula que ven las métricas de "costo" como la única alternativa práctica. Complete los espacios en blanco con suposiciones conservadoras y refine a partir de ahí.

Por ejemplo, puede comenzar con un alto valor de conversión de ventas en el rango de 3-4%, que sería más alto que todos los operadores de comercio electrónico, excepto los mejores. No espere eliminar todas las distorsiones, pero una verificación de la realidad ayuda. Con una tasa de conversión del 4%, se requiere un valor de pedido promedio de $125 para una inversión de costo por clic de $5 para generar $5 en ingresos.

En el caso del análisis del ROI, los promedios generales a menudo no dan en el blanco. Al igual que con cualquier otra toma de decisiones de inversión, el mejor pensamiento se hace en el margen. Puede ser como muchos otros anunciantes SEM que obtienen ganancias positivas en general. Sin embargo, cuando el ROI se desglosa en un nivel más granular, los perdedores pueden superar en número a los ganadores.

La clasificación de los perdedores mejora los rendimientos.

Revisar el modelo de atribución

Calcular el ROI con cierta precisión requiere un modelo de atribución de ventas razonable.

¡Entendemos el efecto deslumbrante que a menudo causa la discusión sobre la atribución! La gama de modelos de atribución en línea puede parecer desesperadamente compleja, y eso ni siquiera se considera fuera de línea.

Nuestra recomendación es relativamente simple. Si todavía usa la atribución de "último clic", en la que el 100% de la venta en línea se acredita a la inversión en medios que precede directamente al pedido, comience a usar otra cosa, y por una buena razón.

Históricamente, el último clic ha sido la configuración predeterminada en la popular tecnología de optimización SEM. De todos los canales, el ROI de SEM es el más sobreestimado por el último clic, particularmente los clics de "marca" en la parte inferior del embudo.

Investigaciones recientes encontraron que los modelos multiclic, con pocas excepciones, se ajustan mejor a la realidad, una realidad que puede requerir volver a sopesar sus inversiones en medios de trabajo.

Presupuestos de inversión flexibles

Aquí hay algo que probablemente no escuchará del departamento de finanzas: en SEM, los presupuestos de medios de trabajo no deberían ser sagrados.

Si está midiendo el rendimiento por ROI, considere el presupuesto solo como una "guía aproximada". Su éxito al apegarse al presupuesto no debe ser recompensado.

Al evaluar SEM, una de las primeras cosas que observamos es el informe de presupuesto a inversión real. A diferencia de los medios tradicionales que requieren meses de planificación y desarrollo creativo, la inversión en búsqueda paga se puede aumentar o disminuir en tiempo real simplemente aumentando o disminuyendo el precio de la oferta.

No es de extrañar que SEM pueda convertirse en un "vertedero" para el exceso de dólares del presupuesto de medios de trabajo al final del mes, trimestre o año. Llamamos al fenómeno "compras basadas en el presupuesto". Especialmente en casos de presupuestos de "úsalo o piérdelo", comúnmente vemos gastos de "palo de hockey" al final del período.

Como alternativa, recomendamos flexibilizar los presupuestos de SEM en función de las tasas mínimas de rendimiento de la inversión. El objetivo de gasto de SEM no es "la proximidad al pin". Si la inversión alcanza la tasa crítica de rendimiento de la inversión, siga financiando. Si no es así, apunta a otra parte.

Establecer topes de oferta

Las tasas mínimas de ROI significan que hay un precio máximo que puede pagar por cada palabra clave, también conocido como "tope de oferta".

Junto con la información asimétrica, las ofertas ganadoras infladas, también conocidas como la "maldición del ganador" en la teoría de la negociación, es un resultado del formato de subasta de segundo precio generalizado (GSP) de SEM. Con el software de ofertas actual, puede optimizar para todo tipo de objetivos con numerosos parámetros Sin embargo, no siempre puede evitar pagar en exceso.

Los topes de oferta evitan errores graves que pueden resultar de tratar de superar la oferta de la competencia. Cuanto más detallados y dinámicos sean los techos de oferta, más eficientes serán sus inversiones en SEM. Lo que verá es lo que llamamos "ofertas deshonestas", y es más común de lo que cree. Algunos precios de oferta, incluso si tuviera que medir la recuperación en los términos más generosos, nunca tendrían sentido financiero.

Seguir el precio de la 'marca'

Se debe prestar especial atención a los precios de las ofertas para las palabras clave de "marca".

Según los modelos de atribución más utilizados, las palabras clave de marca generan retornos positivos. Las ofertas son menos competitivas y tanto las tasas de clics como las tasas de conversión son más altas que las de las palabras clave que no son de marca. Para la mayoría de los anunciantes, la inversión en la marca también es una porción relativamente pequeña del presupuesto total de SEM.

¿Entonces, cuál es el problema?

El problema es el control del sentido común. ¿Cuánto contribuye realmente esa palabra clave de marca a la venta si el cliente ya ha viajado tan lejos en la ruta de compra como para escribir en el motor de búsqueda, por ejemplo, "pantalones caqui de hombre J. Crew?"

La respuesta está más allá del alcance de este artículo, pero baste decir que, al margen, las palabras clave de marca presentan una decisión de inversión desafiante. Incluso con un generoso crédito de atribución del 50 %, una tasa de conversión del 10 % y un costo por clic de $0,50, ya tiene una inversión de $10 por venta.

La inversión en palabras clave de marca es más que apuestas en la mesa ahora.

La forma en que un anunciante administra y realiza un seguimiento del costo de las palabras clave de la marca no es necesariamente una decisión de "hacer o deshacer", es un indicador principal del rendimiento general de SEM.

Revisar los modelos de compensación de la agencia

El aumento de los CPC de palabras clave de marca es una de las muchas razones por las que recomendamos no utilizar modelos de compensación de agencias basados ​​en comisiones para SEM.

A medida que aumenta el gasto total en búsquedas pagas, el costo para la agencia como porcentaje del gasto en medios disminuye y el margen de arbitraje generalmente se amplía. Al mismo tiempo, una mayor automatización habilitada por los avances en la tecnología SEO está reduciendo los niveles de esfuerzo (y, por lo tanto, las horas de recursos de la agencia) necesarios para administrar las cuentas de palabras clave del anunciante.

Para la mayoría de los medios tradicionales e incluso otros medios digitales, los costos de la agencia son una función del gasto en medios, en términos generales. A medida que aumenta el presupuesto, aumenta la cantidad de inserciones, publicaciones, puntos de venta y vendedores de medios, lo que requiere mayores niveles de tiempo y recursos para ejecutarse de manera efectiva.

Un modelo de compensación de la agencia que se relacione con el gasto de alguna manera, ya sea basado en una comisión tradicional o un anticipo fijo medido contra el gasto como una "comisión efectiva", generalmente tiene sentido.

En muchos casos, cuando se trata de búsqueda paga, el costo marginal de una agencia para administrar el gasto incremental es cercano a cero. Hay un alto costo fijo para configurar la cuenta, pero a menudo muy poco costo adicional para aumentar el gasto. Los presupuestos más altos pueden ser cuestión de simplemente ajustar la configuración del software y los parámetros de la oferta.

En algunos contratos de agencia, la búsqueda pagada se incluye en el trato más grande bajo un modelo de compensación de comisiones o una estructura similar. A medida que aumenta el gasto en la búsqueda paga, las tarifas aumentan a un ritmo mucho mayor que las horas reales.

Si no se aborda, la brecha solo continúa ampliándose.

Conclusión

¿Cómo puede asegurarse de que su inversión en búsquedas pagas siga dando sus frutos?

Hemos compartido seis formas sencillas en las que los anunciantes están perfeccionando sus estrategias de inversión SEM para obtener mayores rendimientos. No es necesario realizar todos estos consejos a la vez, pero le sugerimos que elija al menos uno y comience hoy mismo.

En el proceso, puede descubrir un gasto excesivo en búsquedas pagas, lo que requiere una acción decisiva para controlar su inversión.