6 moduri simple de a vă asigura că investiția dvs. plătită în căutarea încă dă roade

În fața unei piețe din ce în ce mai inflaționiste, agenții de publicitate plătiți își reevaluează cu atenție strategiile de investiții pentru a se asigura că marketingul pentru motoarele de căutare (SEM) dă roade.

În acest an, după mai mult de un deceniu de creștere cu două cifre, piața de căutare plătită va depăși 100 de miliarde de dolari la nivel global. În timp ce unele dintre câștigurile pieței sunt rezultatul unor noi servicii, noi utilizatori și mai multe clicuri, o mare parte din creșterea recentă poate fi urmărită la un cost-pe-clic mai mare, cu rate anuale de inflație de până la 9%.

Aceasta înseamnă că investițiile SEM care au generat profituri solide chiar și în urmă cu doi sau trei ani ar putea să nu mai aibă sens financiar.

Teoria investițiilor în căutarea plătită este adesea prea complexă. Mai jos sunt șase moduri simple prin care agenții de publicitate pot lupta împotriva inflației și pot îmbunătăți rentabilitatea:

Schimbați valoarea succesului

Totul începe cu modul în care măsurați performanța SEM. Provocarea aici este rareori lipsa de valori. Raportarea performanței SEM are o varietate de acronime (CPM, CPC, CTR, AOV), dar adevărata întrebare este mai des „pentru care ar trebui să rezolvăm?”

Vă sugerăm una de modă veche: rentabilitatea investiției (ROI), măsurată prin profitul incremental primit, împărțit la investiția de marketing. Acest lucru nu trebuie confundat cu rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS), măsurată prin vânzările nete atribuite împărțite la cheltuielile media active. În caz contrar, agenții de marketing online avansați care încă folosesc ROAS trebuie să urmărească supraindexarea investițiilor SEM pentru vânzări promoționale cu marjă relativ scăzută, cea mai frecventă eroare de investiție SEM și destul de simplu de demonstrat din date.

Recomandăm să înceapă cu un model de pâlnie ROI simplu celor cu prezență limitată sau fără prezență în comerțul electronic, care văd valorile „costului” ca singura alternativă practică. Completați spațiile libere cu ipoteze conservatoare și rafinați de acolo.

De exemplu, ați putea începe cu o valoare mare de conversie a vânzărilor, în intervalul 3-4%, care ar fi mai mare decât toți, cu excepția celor mai buni operatori de comerț electronic. Nu vă așteptați să eliminați orice distorsiune, dar o verificare a realității ajută. La o rată de conversie de 4%, este necesară o valoare medie a comenzii de 125 USD pentru o investiție cost-pe-clic de 5 USD pentru a genera venituri de 5 USD.

În cazul analizei rentabilității investiției, mediile largi deseori scapă. Ca și în cazul oricărei alte decizii de investiții, cea mai bună gândire se face la marjă. S-ar putea să fiți ca mulți alți agenți de publicitate SEM care au randamente pozitive în general. Cu toate acestea, atunci când rentabilitatea investiției este defalcată la un nivel mai granular, ratați învinșii dvs. pot depăși numărul câștigătorilor.

Triajul celor învinși îmbunătățește randamentele.

Revizuiți modelul de atribuire

Calcularea rentabilității investiției cu orice precizie necesită un model rezonabil de atribuire a vânzărilor.

Înțelegem efectul de glazurare a ochilor pe care îl provoacă adesea discuția despre atribuire! Gama de modele de atribuire online poate părea extrem de complexă - și nici măcar nu luăm în considerare offline.

Recomandarea noastră este relativ simplă. Dacă încă folosiți atribuirea „ultimul clic”, în care 100% din vânzarea online este creditată investiției media care precedă comanda, începeți să utilizați altceva și din motive întemeiate.

Ultimul clic a fost setarea implicită în tehnologia populară de optimizare SEM. Dintre toate canalele, rentabilitatea investiției SEM este cea mai exagerată de ultimul clic, în special de clicurile de „marcă” de la partea de jos a pâlniei.

Cercetări recente au descoperit că modelele multiclick, cu câteva excepții, se potrivesc cel mai bine cu realitatea - o realitate care poate necesita re-cântărirea investițiilor dvs. media de lucru.

Bugetele de investiții flexibile

Iată ceva ce probabil nu veți auzi de la departamentul de finanțe: în SEM, bugetele media care funcționează nu ar trebui să fie sacre.

Dacă măsurați performanța în funcție de rentabilitatea investiției, luați în considerare bugetul doar ca un „ghid general”. Succesul tău respectând bugetul nu ar trebui să fie răsplătit.

Când evaluăm SEM, unul dintre primele lucruri la care ne uităm este raportul dintre buget și investiții reale. Spre deosebire de mass-media tradițională, care necesită luni de planificare și dezvoltare creativă, investiția în căutarea plătită poate fi mărită sau redusă în timp real prin simpla creștere sau scădere a prețului licitației.

Nu e de mirare că SEM poate deveni un „pomnaș” pentru excesul de dolari din bugetul media care lucrează la sfârșitul lunii, trimestrului sau anului. Numim fenomenul „cumpărare bazată pe buget”. Mai ales în cazurile de bugete „folosește-l sau pierde-l”, vedem în mod obișnuit cheltuieli cu „băț de hochei” la sfârșitul perioadei.

Ca alternativă, vă recomandăm să flexibilizați bugetele SEM pe baza ratelor de obstacole ale rentabilității investiției. Obiectivul de cheltuieli SEM nu este „proximitatea de pin”. Dacă investiția îndeplinește rata de obstacol pentru rentabilitatea investiției, păstrați finanțarea. Dacă nu, țintește în altă parte.

Stabiliți plafoane de ofertă

Ratele obstacole ale rentabilității investiției înseamnă că există un preț maxim pe care îl puteți plăti pentru fiecare cuvânt cheie, cunoscut și sub denumirea de „plafon licitată”.

Împreună cu informațiile asimetrice, sumele licitate câștigătoare umflate — altfel cunoscute sub denumirea de „blestemul câștigătorului” în teoria negocierii — este un rezultat al formatului de licitație generalizat la al doilea preț (GSP) al SEM. Cu software-ul actual de licitare, puteți optimiza pentru tot felul de ținte cu numeroși parametri.Totuși, nu puteți evita întotdeauna să plătiți în exces.

Plafoanele de licitație previn erorile grave care pot rezulta din încercarea de a supralicita concurența. Cu cât plafoanele licitate sunt mai granulare și mai dinamice, cu atât investițiile dvs. SEM vor fi mai eficiente. Ceea ce veți vedea este ceea ce numim „licitație necinstită” și este mai obișnuit decât vă puteți da seama. Unele prețuri licitate – chiar dacă ar fi să măsurați rambursarea în cei mai generoși termeni – nu ar avea niciodată sens financiar.

Urmăriți prețurile „marcii”.

O atenție deosebită trebuie acordată prețurilor licitate pentru cuvintele cheie „de marcă”.

În cadrul modelelor de atribuire cele mai frecvent utilizate, cuvintele cheie de marcă au randamente pozitive. Licitarea este mai puțin competitivă și atât ratele de clic, cât și ratele de conversie sunt mai mari decât cele ale cuvintelor cheie non-marca. Pentru majoritatea agenților de publicitate, investiția în marcă reprezintă, de asemenea, o parte relativ mică din bugetul total SEM.

Deci, care este problema?

Problema este verificarea de bun-simț. Cât de mult contribuie cu adevărat acel cuvânt cheie de marcă la vânzare dacă clientul a călătorit deja atât de departe pe calea de cumpărare încât a introdus în motorul de căutare, de exemplu, „J. Crew men’s khaki pants?”

Răspunsul depășește domeniul de aplicare al acestui articol, dar este suficient să spunem că la margine, cuvintele cheie ale mărcii prezintă o decizie de investiție provocatoare. Chiar și la un credit de atribuire generos de 50%, o rată de conversie de 10% și un cost-pe-clic de 0,50 USD, aveți deja o investiție de 10 USD pe vânzare.

Investiția în cuvintele cheie de marcă este mai mult decât mizele de masă acum.

Modul în care un agent de publicitate gestionează și urmărește costul cuvintelor cheie de marcă nu este neapărat o decizie de „a face sau de a întrerupe”, ci este un indicator principal al performanței generale SEM.

Examinați modelele de compensare ale agențiilor

CPC-urile în creștere ale cuvintelor cheie ale mărcii sunt unul dintre multele motive pentru care vă sfătuim să nu folosiți modele de compensare a agenției bazate pe comisioane pentru SEM.

Pe măsură ce cheltuielile totale pentru căutare plătite cresc, costul pentru agenție ca procent din cheltuielile media scade, iar marja de arbitraj se mărește de obicei. În același timp, o mai mare automatizare, posibilă de progresele tehnologiei SEO, reduce nivelurile de efort - și, prin urmare, orele de resurse ale agenției - necesare pentru a gestiona conturile de cuvinte cheie ale agentului de publicitate.

Pentru majoritatea media tradiționale și chiar pentru alte medii digitale, costurile agenției sunt o funcție a cheltuielilor media, în linii mari. Pe măsură ce bugetul crește, numărul de inserții, publicații, magazine și vânzători media crește, necesitând niveluri mai mari de timp și resurse pentru a se executa eficient.

Un model de compensare a agenției care se referă la cheltuieli într-un fel, fie tradițional bazat pe comision, fie reținere fixă ​​măsurată în raport cu cheltuielile ca „comision efectiv”, are de obicei sens.

În multe cazuri, când vine vorba de căutare plătită, costul marginal al unei agenții pentru gestionarea cheltuielilor incrementale este aproape de zero. Există un cost fix ridicat pentru configurarea contului, dar adesea costuri suplimentare foarte mici pentru creșterea cheltuielilor. Bugetele mai mari pot fi o chestiune de simpla ajustare a setărilor software și a parametrilor licitației.

În unele contracte de agenție, căutarea plătită este grupată în afacerea mai mare, conform unui model de compensare a comisiilor sau unei structuri similare. Pe măsură ce cheltuielile cresc în căutarea plătită, taxele cresc cu mult mai mult decât orele reale.

Dacă este lăsat neabordat, decalajul continuă să se lărgească.

Concluzie

Cum vă puteți asigura că investiția dvs. plătită în căutarea plătește în continuare?

Am împărtășit șase moduri simple prin care agenții de publicitate își perfecționează strategiile de investiții SEM pentru a genera profituri mai mari. Aceste sfaturi nu trebuie făcute toate odată, dar vă sugerăm să alegeți cel puțin unul și să începeți chiar de azi.

În acest proces, s-ar putea să descoperi cheltuieli excesive pentru căutare plătită, ceea ce necesită o acțiune decisivă pentru a domnea în investiția ta.