6 cara sederhana untuk memastikan investasi pencarian berbayar Anda tetap membuahkan hasil

Menghadapi pasar yang semakin berinflasi, pengiklan penelusuran berbayar secara hati-hati menilai kembali strategi investasi mereka untuk memastikan pemasaran mesin telusur (SEM) masih membuahkan hasil.

Tahun ini, setelah lebih dari satu dekade pertumbuhan dua digit, pasar pencarian berbayar akan mencapai $100 miliar secara global. Sementara beberapa keuntungan pasar adalah hasil dari layanan baru, pengguna baru, dan lebih banyak klik, sebagian besar pertumbuhan baru-baru ini dapat ditelusuri ke biaya per klik yang lebih tinggi, dengan tingkat inflasi tahunan berkisar hingga 9%.

Ini berarti bahwa investasi SEM yang menghasilkan pengembalian yang baik bahkan dua atau tiga tahun yang lalu mungkin tidak lagi masuk akal secara finansial.

Teori investasi pencarian berbayar seringkali terlalu rumit. Berikut adalah enam cara sederhana pengiklan dapat melawan inflasi dan meningkatkan pengembalian:

Ubah metrik keberhasilan

Semuanya dimulai dengan bagaimana Anda mengukur kinerja SEM. Tantangannya di sini jarang kekurangan metrik. Pelaporan kinerja SEM memiliki berbagai akronim (CPM, CPC, CTR, AOV), tetapi pertanyaan sebenarnya lebih sering, "yang mana yang harus kita selesaikan?"

Kami menyarankan yang kuno: pengembalian investasi (ROI), yang diukur dengan keuntungan tambahan yang diterima, dibagi dengan investasi pemasaran. Hal ini berbeda dengan laba atas belanja iklan (ROAS), yang diukur dengan penjualan bersih yang dikaitkan dibagi dengan pengeluaran media kerja. Jika tidak, pemasar online tingkat lanjut yang masih menggunakan ROAS perlu memperhatikan investasi SEM yang terlalu mengindeks pada penjualan promosi dengan margin yang relatif rendah, kesalahan investasi SEM yang paling umum, dan cukup mudah dibuktikan dari data.

Sebaiknya mulai dengan model corong ROI sederhana bagi mereka yang memiliki kehadiran e-niaga terbatas atau tanpa kehadiran e-niaga yang melihat metrik "biaya" sebagai satu-satunya alternatif praktis. Isi bagian yang kosong dengan asumsi konservatif dan perbaiki dari sana.

Misalnya, Anda mungkin memulai dengan nilai konversi penjualan yang tinggi di kisaran 3-4%, yang akan lebih tinggi dari semua kecuali operator e-niaga terbaik. Jangan berharap untuk menghilangkan setiap distorsi, tetapi pemeriksaan realitas membantu. Pada tingkat konversi 4%, nilai pesanan rata-rata sebesar $125 diperlukan untuk investasi biaya per klik $5 untuk menghasilkan pendapatan $5.

Dalam kasus analisis ROI, rata-rata luas sering meleset dari sasaran. Seperti halnya pengambilan keputusan investasi lainnya, pemikiran terbaik dilakukan pada margin. Anda mungkin seperti banyak pengiklan SEM lainnya yang menghasilkan pengembalian positif secara keseluruhan. Namun, ketika ROI dipecah pada tingkat yang lebih terperinci, pecundang Anda mungkin melebihi jumlah pemenang.

Triaging yang kalah meningkatkan pengembalian.

Merevisi model atribusi

Menghitung ROI dengan presisi apa pun memerlukan model atribusi penjualan yang wajar.

Kami memahami efek kaca mata yang sering disebabkan oleh diskusi tentang atribusi! Rentang model atribusi online dapat tampak sangat rumit — dan itu bahkan tidak mempertimbangkan offline.

Rekomendasi kami relatif sederhana. Jika Anda masih menggunakan atribusi "klik terakhir", di mana 100% penjualan online dikreditkan ke investasi media langsung sebelum pesanan, mulailah menggunakan sesuatu yang lain, dan untuk alasan yang baik.

Klik terakhir secara historis menjadi pengaturan default dalam teknologi pengoptimalan SEM yang populer. Dari semua saluran, ROI SEM adalah yang paling dilebih-lebihkan berdasarkan klik terakhir, terutama klik "merek" di bagian bawah corong.

Penelitian terbaru menemukan model multiklik, dengan sedikit pengecualian, paling sesuai dengan kenyataan — kenyataan yang mungkin memerlukan penimbangan ulang investasi media kerja Anda.

Anggaran investasi fleksibel

Inilah sesuatu yang mungkin tidak akan Anda dengar dari departemen keuangan: Dalam SEM, anggaran media yang berfungsi tidak boleh dianggap suci.

Jika Anda mengukur kinerja menurut ROI, pertimbangkan anggaran hanya sebagai "panduan kasar". Keberhasilan Anda berpegang teguh pada anggaran seharusnya tidak dihargai.

Saat menilai SEM, salah satu hal pertama yang kami lihat adalah anggaran hingga laporan investasi aktual. Tidak seperti media tradisional yang membutuhkan perencanaan dan pengembangan kreatif selama berbulan-bulan, investasi pencarian berbayar dapat ditingkatkan atau diturunkan secara real time hanya dengan menaikkan atau menurunkan harga penawaran.

Tak heran SEM bisa menjadi “tempat pembuangan” bagi media kerja kelebihan anggaran dolar di akhir bulan, triwulan atau tahun. Kami menyebut fenomena itu "pembelian berbasis anggaran". Terutama dalam kasus anggaran "gunakan atau hilangkan", kita biasanya melihat pengeluaran "tongkat hoki" di akhir periode.

Sebagai alternatif, kami menyarankan untuk melenturkan anggaran SEM berdasarkan tingkat rintangan ROI. Tujuan pembelanjaan SEM bukanlah "kedekatan dengan pin". Jika investasi memenuhi tingkat rintangan ROI, pertahankan pendanaan. Jika tidak, bidik di tempat lain.

Tetapkan plafon penawaran

Tingkat rintangan ROI berarti ada harga maksimum yang dapat Anda bayar untuk setiap kata kunci, juga dikenal sebagai "pagu tawaran".

Bersama dengan informasi asimetris, tawaran pemenang yang meningkat — atau dikenal sebagai "kutukan pemenang" dalam teori tawar-menawar — adalah salah satu hasil dari format lelang harga kedua (GSP) umum SEM. Dengan perangkat lunak tawaran saat ini, Anda dapat mengoptimalkan untuk semua jenis target dengan banyak parameter. Namun, Anda tidak dapat selalu menghindari pembayaran lebih.

Plafon penawaran mencegah kesalahan besar yang dapat terjadi karena mencoba mengalahkan pesaing. Semakin terperinci dan dinamis batas tawaran, semakin efisien investasi SEM Anda. Apa yang akan Anda lihat adalah apa yang kami sebut "penawaran nakal", dan ini lebih umum daripada yang mungkin Anda sadari. Beberapa harga penawaran — bahkan jika Anda mengukur pengembalian dalam istilah yang paling murah hati — tidak akan pernah masuk akal secara finansial.

Lacak harga 'merek'

Perhatian khusus harus diberikan pada penetapan harga tawaran untuk kata kunci "merek".

Di bawah model atribusi yang paling umum digunakan, kata kunci merek menghasilkan pengembalian positif. Penawaran kurang kompetitif dan rasio klik-tayang dan rasio konversi lebih tinggi daripada kata kunci non-merek. Bagi sebagian besar pengiklan, investasi merek juga merupakan porsi yang relatif kecil dari total anggaran SEM.

Jadi apa masalahnya?

Masalahnya adalah pemeriksaan akal sehat. Seberapa besar kontribusi kata kunci merek tersebut terhadap penjualan jika pelanggan telah melakukan perjalanan sejauh ini ke jalur pembelian untuk mengetik di mesin telusur, misalnya, "celana khaki pria J. Crew?"

Jawabannya berada di luar cakupan artikel ini, tetapi cukup untuk mengatakan bahwa pada margin, kata kunci merek menghadirkan keputusan investasi yang menantang. Bahkan dengan kredit atribusi 50% yang murah hati, rasio konversi 10%, dan biaya per klik $0,50, Anda sudah mendapatkan investasi $10 per penjualan.

Investasi kata kunci merek lebih dari sekadar taruhan meja sekarang.

Cara pengiklan mengelola dan melacak biaya kata kunci merek tidak selalu merupakan keputusan "menghasilkan atau menghancurkan", ini merupakan indikator utama kinerja SEM secara keseluruhan.

Tinjau model kompensasi agensi

BPK kata kunci merek yang meningkat adalah salah satu dari banyak alasan yang kami sarankan untuk tidak menggunakan model kompensasi agensi berbasis komisi untuk SEM.

Karena keseluruhan pengeluaran pencarian berbayar meningkat, biaya untuk agensi sebagai persentase dari pengeluaran media menurun dan margin arbitrase biasanya melebar. Pada saat yang sama, otomatisasi yang lebih besar yang dimungkinkan oleh kemajuan teknologi SEO mengurangi tingkat upaya — dan oleh karena itu, jam sumber daya agensi — yang diperlukan untuk mengelola akun kata kunci pengiklan.

Untuk sebagian besar media tradisional dan bahkan media digital lainnya, biaya agensi adalah fungsi dari pengeluaran media, secara umum. Ketika anggaran meningkat, jumlah penyisipan, publikasi, outlet, dan penjual media semuanya meningkat, membutuhkan tingkat waktu dan sumber daya yang lebih besar untuk dijalankan secara efektif.

Model kompensasi agensi yang terkait dengan pembelanjaan dalam beberapa cara, baik berbasis komisi tradisional atau punggawa tetap yang diukur dengan pembelanjaan sebagai "komisi efektif", biasanya masuk akal.

Dalam banyak kasus terkait penelusuran berbayar, biaya marjinal agensi untuk mengelola pengeluaran tambahan mendekati nol. Ada biaya tetap yang tinggi untuk menyiapkan akun, tetapi seringkali sangat sedikit biaya tambahan untuk meningkatkan pembelanjaan. Anggaran yang lebih tinggi dapat berupa penyesuaian setelan perangkat lunak dan parameter tawaran.

Dalam beberapa kontrak agensi, pencarian berbayar digabungkan ke dalam kesepakatan yang lebih besar di bawah model kompensasi komisi atau struktur serupa. Saat pengeluaran meningkat dalam pencarian berbayar, biaya meningkat pada tingkat yang jauh lebih besar daripada jam sebenarnya.

Jika dibiarkan, kesenjangan hanya terus melebar.

Kesimpulan

Bagaimana Anda bisa memastikan investasi pencarian berbayar Anda masih membuahkan hasil?

Kami telah membagikan enam cara sederhana di mana pengiklan mempertajam strategi investasi SEM mereka untuk menghasilkan pengembalian yang lebih tinggi. Kiat-kiat ini tidak semuanya harus dilakukan sekaligus, tetapi kami sarankan Anda memilih setidaknya satu dan mulai hari ini.

Dalam prosesnya, Anda mungkin menemukan pengeluaran berlebihan pada pencarian berbayar, yang membutuhkan tindakan tegas untuk menguasai investasi Anda.