競選小徑：漢堡王的皇室禮物； Krispy Kreme 表明立場； 堅果假日毛衣

假日季節如火如荼，這意味著營銷人員正在展開一些今年最引人注目和令人讚嘆的活動。 在我們 2018 年的最後一次競選活動中，我們的編輯選擇了市場上一些最奇怪的新奇禮物，以及來自一位關心的薑餅人的模仿 PSA：

聚集“圓形漢堡王”獨特的防火屏

概要：根據與 Marketing Dive 分享的消息，瑞典漢堡王沒有人迴避古怪的品牌產品趨勢，正在銷售一款鑄鐵防火屏，供人們在今年冬天取暖。 如果這種自負在紙面上聽起來很奇怪，那麼它的靈感來源於瑞典歷史上的一個特殊點。

2010 年，該國的卡爾菲利普親王首次推出了防火屏，以向 1697 年的一場災難性大火致敬，這場大火使皇家城堡成為一片廢墟。 奇怪的致敬是一件售價 1,500 美元的獨家作品，但當設計師埃里克·埃里克森 (Eric Ericson) 指責王子實際上並未參與創作過程時，引發了爭議，最終導致卡爾·菲利普 (Carl Philip) 的名字從項目中被抹去。

漢堡王的迭代——看到一個國王填補了一個王子短缺的地方——零售價為 99 美元，可以通過亞馬遜購買。 根據一份新聞聲明，限量版產品是在歷史悠久的 Tierp Foundry 鑄造的，僅使用綠色電力和再生鐵。 營銷人員正在通過在線視頻（包括 30 分鐘的劈啪作響的壁爐的靜態拍攝）來宣傳該產品，該產品的形狀類似於其餐廳的一個店面。

結果：漢堡王的漆黑屏幕顯然被定位為最後一刻假日購物者的一種噱頭禮物，但其文化參考可能過於具體，無法與瑞典以外的消費者產生共鳴（儘管這不是第一次該連鎖店的歐洲分公司以皇室為代價獲得了一些營銷樂趣）。 這件作品的 99 美元價格標籤雖然遠低於其別緻靈感的價格，但也可能令人反感，儘管促銷活動為營銷人員帶來了一些有趣的花絮。

例如，在亞馬遜上推出防火屏，反映了其他品牌在假期採取的方法。 去年 11 月，奧利奧在電子商務網站上出售了一個微型轉盤，它可以旋轉餅乾而不是乙烯基。 對於漢堡王來說，該策略可以幫助該產品接觸瑞典以外的受眾，該公司還通過一個微型網站和在特定餐廳地點銷售這款 29 磅重的產品。

促銷背後的營銷也呼應了過去假期的想法。 去年，Old Spice 播放了一個長達一小時的視頻，內容是聖誕日誌不斷爆炸，偶爾會出現不合邏輯的視覺繞道和推銷員 Terry Crews 的插播。 漢堡王瑞典的努力是該品牌本季實際銷售的更好、更輕鬆的演示。

——彼得·亞當斯

Krispy Kreme 為拯救薑餅社區而大聲疾呼

概要： “跑，盡可能快地跑”到最近的 Krispy Kreme，或者一個名叫喬治的薑餅人說，他在甜甜圈巨頭的最新新聞稿中寫了一封信，懇求美國人在這個假期跳過經典餅乾，饒了薑餅人的生命。 喬治要求人們在 12 月 19 日至 24 日期間通過 Krispy Kreme 的限量版薑餅釉面甜甜圈來解決節日問題。

在喬治的懇求下，首席營銷官戴夫·斯凱納（Dave Skena）插話要求結束對薑餅文化和棲息地的破壞，並引用了裝飾餅乾屋的節日傳統。

本週早些時候，甜甜圈連鎖店的社交頻道上播放了一段 PSA 視頻來取笑這一消息，動畫薑餅家庭再次懇求觀眾吃甜甜圈而不是他們。 Krispy Kreme 還在社交媒體上播放了一段更短的 6 秒視頻片段，以及鼓勵粉絲在社交媒體上以 #SavetheGingerbreadPeople 為標籤分享照片的帖子。

結果：與大多數以正式商業術語為特色的新聞稿不同，Krispy Kreme 的最新版本採用了創造性的轉折。 讓虛構的喬治“寫”信並在 PSA 視頻中通過社交直接與觀眾交談，這在某種程度上使 Krispy Kreme 品牌人性化，並可能與可愛假日活動的觀眾產生更深刻的共鳴。

完整的一分鐘短片似乎是該活動的最強元素，因為它很容易在社交媒體上被消費者分享和訪問，而大多數人可能不會偶然發現公司新聞稿。 截至發稿時，該視頻在 YouTube 上的觀看次數已接近 230,000 次，該品牌的社交賬戶中的數百次互動。

本週早些時候播出該地點讓 Krispy Kreme 有時間在季節性甜甜圈進入商店並傳播意識之前取笑新聞，這可能會吸引最後一刻需要款待的禮品購物者。 限量版產品通常會引起品牌興奮和客流量，在 Krispy Kreme 的案例中，鼓勵薑餅粉絲在甜甜圈從菜單中取出之前趁熱購買。

——娜塔莉·科爾頓

英國零食品牌因醜陋但實用的聖誕毛衣而瘋狂

概要： KP Nuts 上週發布了一件聖誕毛衣（或套頭衫，供我們的英語讀者使用），其中包括一個內置的花生架。 零食包可以撕下、享用和更換，這使這件難看的毛衣功能多於形式。 這件毛衣在倫敦蘇活區的一家快閃店被炫耀，遊客可以通過猜測毛衣上有多少顆花生來抽獎。

作為該活動的一部分，KP 向救助兒童會捐贈了 10,000 英鎊，以慶祝聖誕節跳線日（12 月 14 日），並在快閃秀和短信中收集捐款。 “隨著聖誕節跳線日的傳統日益增長，我們很自豪能與官方創始人——救助兒童會——合作，通過我們今年的聖誕節產品傳達這一信息。正如我們提醒的那樣，我們預計該活動將推動零售商的銷售增長消費者認為 KP Nuts 是聖誕節最初的手指食品，”KP Nuts 營銷經理 Sue Mackay 告訴 Campaign。

毛衣和宣傳 Facebook 視頻是由機構 BMB 製作的。 “有些人漫步到伯利恆慶祝聖誕節。我們漫步到一家堅果工廠、一家針織設施、一家兒童慈善機構和一家 Soho 精品店。世界上最好的聖誕套頭衫和一項奇妙的事業的結合，即使是瑪麗和約瑟夫也會為之感到自豪，”BMB 首席創意官 Matt Lever 告訴 Campaign。

結果：這種備有零食的套頭衫讓 KP Nuts（2012 年被德國公司 Intersnack 收購的英國品牌）進入了醜陋的聖誕毛衣潮流，並在 Etsy 和 eBay 上發展成為一個有利可圖的利基市場。 這種風格特別適合品牌服裝，從而增加了陣營和媚俗的因素。 為了證明這一點，只需看看 Pillsbury 最近發布的毛衣，它在兩小時內就售罄。

KP 的毛衣包含其實際產品這一事實只會增加新奇因素。 有用的（如果麻煩的話）功能使這件毛衣與 Esurance 的 Dennis Quaid 包裝紙、肯德基的雞香味煙火和 Busch 的“舒緩”假日按鈕屬於同一類節日紀念品。 以這些新奇商品往往售罄的速度，我們可以期待在未來，在假期前後及以後看到這樣的商品。

此外，KP 和代理機構 BMB 很聰明地在活動中添加了慈善元素，這使公司能夠提升其以目的為導向的誠意，這是過去一年左右的一個重點，因為品牌試圖尋找新的方法來吸引有意識的人消費者。

——克里斯·凱利