6 个月后：耐克、Ben & Jerry 呼吁种族正义的激进营销要点

在去年夏天抗议乔治·弗洛伊德在警察拘留期间被谋杀后，各大品牌纷纷表达对 Black Lives Matter 的支持。 鉴于社会正义运动在 2020 年之前很少获得企业拥护者，但随着公众对这项事业的支持出现更广泛的上升，这可能是一个令人惊讶的发展。

研究人员 Gartner 分析了消费者对 Ben & Jerry's、耐克和出版商库克画报的帖子的反应，发现解决诸如 Black Lives Matter 等社会政治问题有助于营销人员受益——即使这些信息被证明是两极分化的。

Gartner 的董事分析师 Lindsey Roeschke 周二在公司的虚拟会议上表示：“我们已经看到，对 [BLM] 运动的支持有所增加，而过去与 2015 年支持同样普遍的反对意见已经下降。”营销研讨会/Xpo 活动。 “这意味着，对于营销人员建立立场并推进对话，消费者情绪[很大程度上]是有利的。”

尽管如此，营销人员不应该急于插话他们没有历史解决的敏感话题。 Roeschke 表示，对于那些确实具有适当诚意的人来说，确保消费者了解这段历史可能至关重要，尤其是在安抚更挑剔的自由主义者方面。

“鉴于所有这三个职位最显着的差异是自由派和保守派之间的事实，我们应该评估有争议的信息如何与他们的价值观体系保持一致，”Roeschke 说。 “参与社会政治光谱任一侧的价值观并不会带来同等水平的风险或回报，但消费者对品牌行动主义的期望不同。”

两个品牌的故事

耐克和 Ben & Jerry's 是今年在与种族宣传相关的营销方面引起轰动的公司中脱颖而出，尽管最初的分歧反应表明对进步信息的兴趣仅限于此。 在其研究中，Gartner 向消费者展示了这两个品牌的 Instagram 帖子，并要求他们提供开放式反馈。 研究人员还要求受访者以五分制确定是保守派还是自由派，根据意识形态而不是党派来定义这些术语。

Roeschke 说：“正如我们这些天经常做的那样，我们看到的大分裂是沿着意识形态路线的。” “自由派更有可能支持[BLM]运动及其背后的原则，而保守派则更有可能反对它。”

耐克从 5 月下旬开始的竞选活动——在弗洛伊德之死的镜头引发全国大规模抗议后几天发布——将服装营销商长期以来的“只做”标语改成了“只做一次，不要做”。 Creative 敦促消费者不要忽视不公正和“假装在美国没有问题”，并获得了大多数观众的强烈评价。

“尽管人口群体之间存在一些差异，但与这篇文章相关的净情绪是积极的。事实上，几乎所有关键人口群体的情绪都是积极的，”Roeschke 说，包括她的评估中的收入、年龄和种族。

Ben & Jerry 的推动扩展到了店内标牌等渠道，挖掘了更多细节，得到了不那么热烈的回应，但仍然获得了普遍的正面评价。 作为努力的一部分，联合利华旗下的冰淇淋品牌概述了消除白人至上主义的四点计划，其中包括政府的治愈与和解举措以及更高的警察问责制。

Roeschke 说：“我们有三个消费者群体——老一辈、白人消费者和保守派——这篇帖子引起了净负面反应。” “我们发现很多消费者对使用白人至上这个词感到愤怒，要么拒绝认为这是美国社会的一个问题，要么注意到它把所有白人或所有警察都描绘成坏人。”

除了广告中实际表达的内容之外，与耐克相比，之前的品牌定位对 Ben & Jerry's 的受欢迎程度也起了一定的作用。 即使是不同意耐克的消费者也不会对该品牌的立场感到惊讶。 许多受访者提到了 2018 年与科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 的竞选活动，这位 NFL 四分卫和活动家以在比赛中奏国歌时下跪作为一种抗议形式而闻名，如今这经常被称为模范性目的营销。

“当该运动发起时，它确实引起了争议；它引起了双方的强烈反应，”罗斯克谈到 Kaepernick 运动时说。 “但它似乎已经为消费者提供了同样的信息，包括在 2020 年。

“这确实强调了任何类型的社会问题评论都需要成为植根于品牌价值的长期战略，而不是利用趋势的一次性机会，”Roeschke 补充道。 “就耐克而言，这一承诺已经开始产生回报。”

但 Ben & Jerry's 多年来一直倡导社会正义。 该公司在美国保留了一名激进主义经理，此前曾在移民等问题上呼吁特朗普政府。 6 月份对其信息的反应更加复杂的结果是，冰淇淋品牌的营销根本没有对消费者的想象产生如此持久的影响。

Roeschke 说：“我们看到许多消费者对 Ben & Jerry's 应该留在他们的车道上或只卖冰淇淋做出负面反应，这表明消费者对 Ben & Jerry 的历史作为一个激进品牌的认识有点少。” “[没有]像耐克在 Kaepernick 活动中所做的那样引人注目的方式，消费者不太可能知道这个品牌的身份。”

改变微积分

Roeschke 表示，营销人员还必须考虑到，对广告的负面看法不一定是对品牌分享信息的控诉，也不一定会影响业务成果。

“事实上，对于每个帖子，大多数消费者并没有改变他们对品牌的看法，”她说。

“品牌现在通过参与社会问题得到更好的服务，即使它们是有争议的，而不是避免它们，”她后来补充道。

调查数据显示，与保守派相比，自由派更愿意根据品牌价值观采取行动，尽管后者对围绕“黑人的命也是命”等主题的广告始终持消极态度。 因此，虽然保守派可能对在广告中看到 Black Lives Matter 更敏感，但他们可能不太可能用钱包投票。

“当被问及他们在选择是否购买时是否考虑一个品牌在政治和社会上的意义时，自由派比保守派更有可能说他们这样做，”Roeschke 说。

Gartner 发现，在购买考虑方面，40% 的自由派人士会注意到品牌的政治和社会立场，而只有 25% 的保守派人士表示相同。

“当你考虑观众的化妆时，微积分就会改变，”Roeschke 说。 “这意味着当你想到自由消费者时，风险和回报都更高。如果他们觉得你分享他们的价值观，他们更有可能以他们的忠诚度来奖励你。”