Onde os especialistas em dados dizem que as mídias sociais têm mais sucesso para os profissionais de marketing

Como as mídias sociais atendem melhor as marcas? É uma questão que perdura há muito tempo em um setor que ainda luta para gerar resultados em canais digitais, e que foi o principal da conversa na conferência de medição de audiência da Advertising Research Foundation (ARF) em Jersey City, NJ, na semana passada.

Vários especialistas do setor com foco em audiência e análise de dados sugeriram que a mídia social, embora seja uma ferramenta poderosa por si só, serve melhor aos profissionais de marketing quando aproveitada com outros canais. Isso pode parecer um fato para os especialistas em redes sociais, mas os palestrantes da ARF alertaram que muitas marcas ainda confundem as conversas de mídia social como comparáveis ​​ao boca a boca e também não contabilizam adequadamente outros canais de marketing digital ao criar campanhas e medir métricas de sucesso como ROI .

"A maioria das marcas está fazendo alguma forma de escuta social [e] tem a tendência de pensar que é um reflexo do que os consumidores estão dizendo", disse Ed Keller, CEO da Engagement Labs, em uma palestra da ARF. "As pessoas estão comparando a mídia social à pesquisa do Google, comparando-a ao boca a boca [...], mas a mídia social reflete a conversa mais ampla que está ocorrendo sobre seus produtos, serviços e marcas?

“Achamos que há um ponto cego em muitas organizações para medir o boca a boca offline, imaginando se os dois são a mesma coisa, imaginando se eles querem se envolver no boca a boca”, acrescentou ele mais tarde. " Se não estivermos engajados em gerenciar ativamente ambos e pensar em como esses dois ecossistemas diferentes podem ser navegados melhor, estamos deixando dinheiro na mesa."

Como os consumidores pensam sobre as redes sociais

Em vez de fornecer um retrato abrangente do comportamento do consumidor, a mídia social é mais análoga à ponta de um iceberg, com um perfil muito maior e de formato muito diferente à espreita sob a superfície, de acordo com Keller.

Para ter uma perspectiva mais clara, é importante que as marcas pesquisem como os consumidores realmente usam o social em seu dia a dia e não pensem nele estritamente como um canal de publicidade. Embora a mídia social seja valiosa para dar aos profissionais de marketing uma ideia dos gostos e desejos de seu público em um sentido amplo, sua natureza fortemente curada nem sempre conta a história completa.

"Social é quando apresentamos o eu que queremos que todos vejam. É uma espécie de versão aspiracional de nós mesmos", disse Jason Hartley, vice-presidente, líder de prática de busca nos EUA, mídia da agência 360i, durante uma apresentação de estudo de caso.

Em sua palestra, Keller ecoou esses comentários, observando que o compartilhamento social geralmente mostra "a melhor parte de nossas vidas - é algo novo, é interessante, vale a pena falar publicamente".

Esse papel se diferencia de um canal como o search, que raramente é voltado para o público e, portanto, carece de um aspecto performativo, disse Hartley. Algo como a pesquisa mais frequentemente serve a uma função prática e transacional que ainda é essencial para analisar ao tentar criar um perfil de consumidor diferenciado.

"Se você apenas fizer a escuta social, obterá uma imagem distorcida, mas se você apenas observar o que as pessoas fizeram na pesquisa, não entenderia necessariamente como elas chegaram lá", disse Hartley. "Então, trata-se realmente de tentar estar ao longo de toda a jornada do consumidor."

Esse fenômeno se estende a medições offline, como o boca a boca da marca, de acordo com Keller. Sua empresa Engagement Labs, além de examinar as conversas nas mídias sociais, pesquisa regularmente os consumidores para ver os tipos de conversas do mundo real que eles têm sobre marcas em mais de 15 categorias diferentes, revelando contrastes gritantes.

"O que descobrimos é que, nas 500 marcas que medimos, há apenas uma correlação de +8% entre as tendências e o volume online e offline", disse ele. "Não é muito para apostar."

Mapeando uma jornada

Para criar campanhas mais relevantes por meio das redes sociais, os profissionais de marketing devem primeiro recorrer ao canal para avaliar o sentimento e também quais tópicos estão em alta. Esse conhecimento pode ser usado para elaborar uma estrutura geral e, em seguida, ser combinado com outros fatores, como hábitos de pesquisa, para pintar personalidades detalhadas e relevantes para o mercado.

"Na pesquisa, há coisas que você pode fazer para ver o volume e realmente como as coisas estão se convertendo [...] você pode começar a entender quando isso se transforma em uma ação que você, como marca, deseja que as pessoas realizem", disse Hartley.

A Corporação de Marketing de Turismo de Nova Orleans (NOTMC), um dos clientes totalmente integrados da 360i, queria deixar para trás a imagem da cidade homônima simplesmente sendo um destino para festivais como o Mardi Gras e se tornar um local de férias o ano todo.

"Quando começamos a olhar para o que eles estavam dizendo especificamente sobre Nova Orleans, foram impressões amplas", disse Kate Paulin, vice-presidente sênior de insights e planejamento da 360i. "Mas onde vimos a queda foi quando eles foram para o social."

A agência começou a examinar de perto plataformas como Twitter e TripAdvisor, juntamente com fóruns de viagens, enquanto o NOTMC revisou seu orçamento para dobrar o digital com um plano que incluía influenciadores sociais e conteúdo personalizado.

"Refazemos a análise apenas olhando para as pessoas que tinham a mentalidade certa e estavam amplificando o que queríamos que eles dissessem", disse Paulin. A agência foi então capaz de conduzir o que Paulin chamou de "análise de tribo" em torno de pessoas construídas a partir desses dados.

"Isso é baseado em pesquisa, social e algumas das pesquisas tradicionais que fizemos, e criamos esses retratos de pessoas que sentimos que tinham a psicografia para realmente amplificar a mensagem de que Nova Orleans é realmente um lugar completo para se visitar. ", disse Paulin, observando que o combo trouxe um trio de informações sobre motivações e a verdade real por trás das reações ao esforço.

E apesar do investimento e da abordagem mais rigorosa à análise de audiência, os resultados da 360i e da campanha renovada do NOTMC foram claros: Nova Orleans está a caminho de sua maior visitação desde o furacão Katrina, com os visitantes gastando mais do que nunca.

Uma visão integrada

Em meio à atual obsessão da indústria por métricas precisas e transparentes, aprimorar uma abordagem multicanal que não coloque todos os ovos em uma cesta, em última análise, ajuda a cobrir mais bases. A questão da medição também se tornará mais premente à medida que novas telas continuarem a proliferar e o cenário da mídia se fragmentar ainda mais.

"Os consumidores hoje transitam com fluidez entre conversas online e offline", disse Keller, observando que a onipresença dos dispositivos móveis e a facilidade com que eles podem entrar em conversas do mundo real continuam a confundir essa linha.

"Achamos que, do ponto de vista da marca, seria sábio parar de pensar nas coisas em silos e descobrir como ter uma visão integrada do consumidor e a maneira como nos comunicamos com [eles] para tentar impulsionar essas conversas muito poderosas e importantes", disse ele.