ソーシャルメディアがマーケターにとって最も成功しているとデータが言っているところ

公開: 2022-05-31

ソーシャルメディアはどのようにブランドに最適なサービスを提供しますか？これは、デジタルチャネル全体で成果を上げることにまだ取り組んでいる業界で長い間長引いてきた質問であり、先週ニュージャージー州ジャージーシティで開催されたAdvertising Research Foundation（ARF）のオーディエンス測定会議での会話のトップでした。

オーディエンスとデータ分析に焦点を当てた業界の専門家の何人かは、ソーシャルメディアはそれ自体が強力なツールですが、他のチャネルと活用するとマーケターに最適であると示唆しました。それはソーシャルメイヴンには当たり前のように思えるかもしれませんが、ARFスピーカーは、多くのブランドが依然としてソーシャルメディアのおしゃべりを口コミに匹敵すると誤解しており、キャンペーンを構築したりROIなどの成功指標を測定したりするときに他のデジタルマーケティングチャネルを適切に説明できないと警告しました。

「ほとんどのブランドは何らかの形でソーシャルリスニングを行っており、それは消費者の発言を反映していると考える傾向があります」と、エンゲージメントラボのCEOであるエドケラーはARFの講演で述べています。「人々はソーシャルメディアをGoogle検索と比較し、口コミと比較しています[...]しかし、ソーシャルメディアは、あなたの製品、サービス、ブランドについて行われている幅広い会話を反映していますか？

「オフラインの口コミを測定するための盲点が多くの組織にあると私たちは考えています。2つは同じであり、口コミに関与したいかどうか疑問に思っています」と彼は後で付け加えました。「私たちが両方を積極的に管理し、これら2つの異なる生態系をどのように最適にナビゲートできるかを考えていない場合、私たちはお金をテーブルに残しています。」

消費者がソーシャルについてどう考えるか

ケラー氏によると、ソーシャルメディアは、消費者の行動の包括的な肖像画を提供する代わりに、氷山の一角に似ており、表面の下にはるかに大きく、非常に異なる形状のプロファイルが潜んでいます。

より明確な視点を得るには、ブランドが消費者が日常生活で実際にソーシャルをどのように使用しているかを調査し、それを広告チャネルとして厳密に考えないことが重要です。ソーシャルメディアは、マーケターに広い意味でのオーディエンスの好みや欲求のアイデアを与えるのに価値がありますが、その厳選された性質が必ずしも完全なストーリーを伝えるとは限りません。

「ソーシャルとは、私たちが誰にでも見てもらいたい自己を提示するときです。それは、私たち自身の一種の野心的なバージョンです」と、エージェンシー360iの米国検索プラクティスリード、メディア担当副社長、ジェイソン・ハートリーはケーススタディのプレゼンテーションで述べました。

ケラーは講演でこれらのコメントを繰り返し、ソーシャルシェアリングは通常「私たちの生活の最良の部分です。それは何か新しいものであり、興味深いものであり、公に話す価値がある」と述べています。

その役割は、検索のようなチャネルとは異なります。検索は、一般に公開されることはめったにないため、パフォーマンスの側面が欠けています。検索のようなものは、より多くの場合、微妙な消費者プロファイルを作成しようとするときに分析するために依然として不可欠である実用的でトランザクション的な機能を提供します。

「ソーシャルリスニングを行うだけでは、歪んだ画像が得られますが、人々が検索で何をしたかを見ただけでは、必ずしも彼らがそこに到達した方法を理解することはできません」とハートリー氏は述べています。「それで、これは本当に消費者の旅全体に沿って行こうとすることです。」

ケラー氏によると、この現象はブランドの口コミなどのオフライン測定にも及びます。彼の会社であるEngagementLabsは、ソーシャルメディアのおしゃべりを調べることに加えて、定期的に消費者を調査して、15を超えるさまざまなカテゴリにわたるブランドについての実際の会話の種類を確認し、はっきりとした対照を明らかにしています。

「私たちが見つけたのは、私たちが測定した500のブランド全体で、オンラインとオフラインの傾向とボリュームの間には+ 8％の相関関係しかないということです」と彼は言いました。「賭けるのはそれほど多くはありません。」

旅の計画

ソーシャルを通じてより関連性の高いキャンペーンを構築するために、マーケターは最初にチャネルに目を向けて、感情やトレンドのトピックを測定する場合があります。その知識を使用して一般的なフレームワークを作成し、検索の習慣などの他の要素と組み合わせて、詳細で関連性のあるペルソナを市場に出すことができます。

「検索では、ボリュームと実際にどのように変換されているかを確認するためにできることがあります[...]これがブランドとして人々に取ってもらいたいアクションに変わるときを理解し始めることができます。」ハートリーは言った。

360iの完全に統合されたクライアントの1つであるニューオーリンズツーリズムマーケティングコーポレーション（NOTMC）は、マルディグラのようなフェスティバルの目的地である同名の都市のイメージを超えて、代わりに一年中休暇のスポットになりたいと考えていました。

「彼らがニューオーリンズについて具体的に言っていることを見始めたとき、それは幅広い印象でした」と、360iの洞察と計画のSVPであるケイト・ポーリンは言いました。「しかし、私たちがドロップオフを見たのは、彼らが社交に行ったときでした。」

エージェンシーは、旅行フォーラムとともに、Twitterやトリップアドバイザーなどのプラットフォームの綿密な調査を開始しました。一方、NOTMCは、ソーシャルインフルエンサーとカスタムコンテンツを含む計画でデジタルを倍増するために予算を見直しました。

「私たちは、正しい考え方を持ち、私たちが彼らに言いたいことを増幅しているような人々を見ているだけで分析をやり直しました」とポーリンは言いました。その後、エージェンシーは、そのデータから構築されたペルソナについて、ポーリンが「部族分析」と呼んだものを実行することができました。

「これは、検索、ソーシャル、および私たちが行ったいくつかの伝統的な調査に基づいています。私たちは、ニューオーリンズが本当に訪問するのに適した場所であるというメッセージを本当に増幅するために、サイコグラフィックを持っていると感じた人々のこれらの肖像画を思いつきました。」とポーリン氏は述べ、このコンボは動機と努力への反応の背後にある本当の真実に関する情報の三連作を生み出したと述べた。

そして、オーディエンス分析への投資とより厳密なアプローチにもかかわらず、360iとNOTMCの刷新されたキャンペーンの結果は明らかでした。ニューオーリンズはハリケーンカトリーナ以来の最高の訪問に向けて順調に進んでおり、訪問者はこれまで以上に支出しています。

統合ビュー

正確で透明性のある指標に対する現在の業界の執着の中で、すべての卵を1つのバスケットに沈めないマルチチャネルアプローチを磨くことは、最終的にはより多くの拠点をカバーするのに役立ちます。測定の問題は、新しい画面が増え続け、メディアの風景がさらに断片化するにつれて、ますます差し迫った問題でもあります。

「今日の消費者はオンラインとオフラインの会話の間を流動的に移動している」とケラー氏は述べ、モバイルデバイスの普及と実際の会話への参加のしやすさはその境界線を曖昧にし続けていると述べた。

「ブランドの観点からは、サイロの中で物事を考えるのをやめ、消費者の全体像を把握する方法と、消費者とコミュニケーションをとって運転しようとする方法を理解するのが賢明だと思います。これらの非常に強力で重要な会話」と述べた。