Gdzie szumiące dane mówią, że media społecznościowe odnoszą największy sukces dla marketerów

Jak media społecznościowe najlepiej służą markom? To pytanie od dawna krążyło w branży, która wciąż zmaga się z osiąganiem wyników w kanałach cyfrowych, i które było głównym tematem dyskusji na konferencji Advertising Research Foundation (ARF) Audience Measurement w Jersey City w stanie New Jersey w zeszłym tygodniu.

Kilku ekspertów branżowych skupiających się na analizie odbiorców i danych zasugerowało, że media społecznościowe, choć same w sobie są potężnym narzędziem, najlepiej służą marketerom, gdy są wykorzystywane z innymi kanałami. Może wydawać się to dane mavenom społecznościowym, ale prelegenci ARF ostrzegali, że wiele marek nadal myli rozmowy w mediach społecznościowych z komunikacją pantoflową, a także nie uwzględnia prawidłowo innych kanałów marketingu cyfrowego podczas tworzenia kampanii i mierzenia wskaźników sukcesu, takich jak ROI .

„Większość marek stosuje jakąś formę społecznego słuchania [i] mają tendencję do myślenia, że ​​jest to odzwierciedlenie tego, co mówią konsumenci” – powiedział Ed Keller, dyrektor generalny Engagement Labs podczas wykładu ARF. „Ludzie porównują media społecznościowe z wyszukiwarką Google, porównując je do ustnych wiadomości […], ale czy media społecznościowe odzwierciedlają szerszą rozmowę, która ma miejsce na temat Twoich produktów, usług i marek?

„Uważamy, że w wielu organizacjach istnieje ślepy punkt do mierzenia wiadomości szeptanych w trybie offline, zastanawiając się, czy te dwa są takie same, zastanawiając się, czy chcą angażować się w pocztę pantoflową” – dodał później. „ Jeśli nie jesteśmy zaangażowani w aktywne zarządzanie obydwoma i nie myślimy o tym, jak najlepiej poruszać się tymi dwoma różnymi ekosystemami, zostawiamy pieniądze na stole”.

Jak konsumenci myślą o społecznościach

Według Keller, zamiast przedstawiać obszerny obraz zachowań konsumentów, media społecznościowe są bardziej analogiczne do wierzchołka góry lodowej, ze znacznie większym i bardzo różnie ukształtowanym profilem kryjącym się pod powierzchnią.

Aby uzyskać wyraźniejszą perspektywę, ważne jest, aby marki badały, w jaki sposób konsumenci faktycznie korzystają z mediów społecznościowych w swoim codziennym życiu, a nie myśleli o tym wyłącznie jako o kanale reklamowym. Chociaż media społecznościowe są cenne w przekazywaniu marketerom wyobrażenia o gustach i pragnieniach ich odbiorców w szerokim tego słowa znaczeniu, ich mocno wyselekcjonowany charakter nie zawsze opowiada całą historię.

„Społeczność polega na tym, że przedstawiamy siebie, które chcemy, aby wszyscy widzieli. Jest to swego rodzaju aspiracyjna wersja nas samych” – powiedział Jason Hartley, wiceprezes ds. wyszukiwarki mediów w USA w agencji 360i podczas prezentacji studium przypadku.

Podczas swojego wystąpienia Keller powtórzył te komentarze, zauważając, że udostępnianie społecznościowe zwykle pokazuje „najlepszą część naszego życia — to coś nowego, interesującego, warto o tym mówić publicznie”.

Ta rola różni się od kanału takiego jak wyszukiwanie, który rzadko jest widoczny dla publiczności i dlatego nie ma aspektu performatywnego, powiedział Hartley. Coś takiego jak wyszukiwanie częściej pełni praktyczną i transakcyjną funkcję, która nadal jest niezbędna do analizy przy próbie stworzenia zróżnicowanego profilu konsumenta.

„Jeśli po prostu słuchasz w mediach społecznościowych, uzyskasz wypaczony obraz, ale jeśli po prostu spojrzysz na to, co ludzie zrobili podczas wyszukiwania, niekoniecznie zrozumiesz, w jaki sposób się tam znaleźli” – powiedział Hartley. „Więc tak naprawdę chodzi o to, aby spróbować przejść przez całą podróż konsumencką”.

Zjawisko to rozciąga się na pomiary offline, takie jak marketing szeptany, według Kellera. Jego firma Engagement Labs, poza badaniem rozmów w mediach społecznościowych, regularnie przeprowadza ankiety wśród konsumentów, aby zobaczyć, jakie rozmowy na temat marek prowadzą w świecie rzeczywistym w ponad 15 różnych kategoriach, ujawniając wyraźne kontrasty.

„Odkryliśmy, że wśród 500 marek, które mierzymy, istnieje tylko +8% korelacja między trendami i wolumenem online i offline” – powiedział. „Nie jest dużo do postawienia”.

Planowanie podróży

Aby stworzyć bardziej trafne kampanie w mediach społecznościowych, marketerzy mogą najpierw skorzystać z kanału, aby ocenić nastroje, a także tematy, które są popularne. Ta wiedza może zostać wykorzystana do opracowania ogólnych ram, a następnie zostać połączona z innymi czynnikami, takimi jak nawyki wyszukiwania, w celu nakreślenia szczegółowych, odpowiednich osób na rynku.

„W wyszukiwarce są rzeczy, które możesz zrobić, aby przyjrzeć się wolumenowi i faktycznie konwersji rzeczy [...] możesz zacząć rozumieć, kiedy zamienia się to w działanie, którego jako marka chcesz, aby ludzie podjęli” powiedział Hartley.

New Orleans Tourism Marketing Corporation (NOTMC), jeden z w pełni zintegrowanych klientów 360i, chciał przełamać wizerunek miasta o tej samej nazwie będącego po prostu celem festiwali takich jak Mardi Gras i zamiast tego stać się miejscem całorocznych wakacji.

„Kiedy zaczęliśmy przyglądać się temu, co mówią konkretnie o Nowym Orleanie, były to szerokie wrażenia” — powiedziała Kate Paulin, wiceprezes ds. spostrzeżeń i planowania w 360i. „Ale tam, gdzie widzieliśmy spadek, było to, gdy poszli na portale społecznościowe”.

Agencja zaczęła uważnie przyglądać się platformom, takim jak Twitter i TripAdvisor, a także forom podróżniczym, podczas gdy NOTMC dokonało przeglądu swojego budżetu, aby podwoić swój budżet na cyfrową, planując włączenie osób wpływających na media społecznościowe i niestandardowe treści.

„Przerobiliśmy analizę, patrząc tylko na tych ludzi, którzy mieli właściwe nastawienie i w pewnym sensie wzmacniali to, co chcieliśmy, aby powiedzieli” – powiedział Paulin. Agencja była wtedy w stanie przeprowadzić to, co Paulin nazwał „analizą plemienia” wokół osobowości zbudowanych na podstawie tych danych.

„Opiera się to na wyszukiwaniach, społecznościach i niektórych tradycyjnych badaniach, które przeprowadziliśmy, i wymyśliliśmy te portrety ludzi, którzy, jak sądziliśmy, mieli psychografię, aby naprawdę wzmocnić przesłanie, że Nowy Orlean jest naprawdę dobrym miejscem do odwiedzenia ”- powiedział Paulin, zauważając, że to połączenie stanowiło trifecta informacji na temat motywacji i prawdziwej prawdy kryjącej się za reakcjami na wysiłek.

I pomimo inwestycji i bardziej rygorystycznego podejścia do analizy oglądalności, wyniki 360i i odnowionej kampanii NOTMC były jasne: Nowy Orlean jest na dobrej drodze do największej liczby odwiedzin od czasu huraganu Katrina, a odwiedzający wydają więcej niż kiedykolwiek.

Zintegrowany widok

W obecnej obsesji branży na punkcie dokładnych, przejrzystych metryk, udoskonalenie podejścia wielokanałowego, które nie umieszcza wszystkich jajek w jednym koszyku, ostatecznie pomaga w pokryciu większej liczby baz. Kwestia pomiaru jest również kwestią, która stanie się coraz bardziej paląca, ponieważ nowe ekrany będą nadal się mnożyć, a krajobraz medialny dalej się fragmentuje.

„Konsumenci płynnie przechodzą dziś między konwersacją online i offline” – powiedział Keller, zauważając, że wszechobecność urządzeń mobilnych i łatwość, z jaką mogą rozpocząć rozmowy w świecie rzeczywistym, nadal zacierają tę granicę.

„Uważamy, że z punktu widzenia marki rozsądnie byłoby przestać myśleć o rzeczach w silosach i dowiedzieć się, jak mieć zintegrowany pogląd na konsumenta i sposób, w jaki się z nim komunikujemy, aby spróbować prowadzić te bardzo mocne i ważne rozmowy” – powiedział.