Laddove gli esperti di dati affermano che i social media vedono il maggior successo per i marketer

In che modo i social media servono al meglio i marchi? È una domanda che è rimasta a lungo su un settore ancora alle prese con l'ottenimento di risultati attraverso i canali digitali, ed è stata in cima alla conversazione alla conferenza sulla misurazione dell'audience della Advertising Research Foundation (ARF) a Jersey City, NJ, la scorsa settimana.

Diversi esperti del settore con particolare attenzione all'audience e all'analisi dei dati hanno suggerito che i social media, sebbene siano uno strumento potente di per sé, servono meglio i marketer se sfruttati con altri canali. Potrebbe sembrare un dato di fatto per gli esperti dei social, ma i relatori di ARF hanno avvertito che molti marchi continuano a confondere le chiacchiere sui social media come paragonabili al passaparola e inoltre non tengono adeguatamente conto di altri canali di marketing digitale durante la creazione di campagne e la misurazione di metriche di successo come il ROI .

"La maggior parte dei marchi sta facendo una qualche forma di ascolto sociale [e] ha la tendenza a pensare che sia un riflesso di ciò che dicono i consumatori", ha affermato Ed Keller, CEO, Engagement Labs, in un discorso ARF. "Le persone stanno confrontando i social media con la ricerca di Google, confrontandoli con il passaparola [...] ma i social media riflettono la conversazione più ampia che si sta svolgendo sui tuoi prodotti, servizi e marchi?

"Pensiamo che ci sia un punto cieco in molte organizzazioni per misurare il passaparola offline, chiedendoci se i due sono uguali, chiedendoci se vogliono impegnarsi nel passaparola", ha aggiunto in seguito. " Se non siamo impegnati nella gestione attiva di entrambi e nel pensare a come navigare al meglio questi due diversi ecosistemi, stiamo lasciando soldi sul tavolo".

Come i consumatori pensano ai social

Invece di fornire un ritratto completo del comportamento dei consumatori, i social media sono più analoghi alla punta di un iceberg, con un profilo molto più grande e di forma molto diversa in agguato sotto la superficie, secondo Keller.

Per avere una prospettiva più chiara, è importante che i marchi studino come i consumatori utilizzano effettivamente i social nella loro vita quotidiana e non li considerino strettamente come un canale pubblicitario. Mentre i social media sono preziosi per dare agli esperti di marketing un'idea dei gusti e dei desideri del loro pubblico in senso lato, la loro natura altamente curata non racconta sempre la storia completa.

"Il social è quando ci presentiamo il sé che vogliamo che tutti vedano. È una sorta di versione ambiziosa di noi stessi", ha affermato Jason Hartley, vicepresidente, responsabile delle pratiche di ricerca negli Stati Uniti, media, presso l'agenzia 360i, durante una presentazione di un case study.

Durante il suo discorso, Keller ha fatto eco a quei commenti, osservando che la condivisione sui social di solito mostra "la parte migliore della nostra vita: è qualcosa di nuovo, è interessante, vale la pena parlarne pubblicamente".

Questo ruolo si differenzia da un canale come la ricerca, che raramente è rivolto al pubblico e quindi manca di un aspetto performativo, ha affermato Hartley. Qualcosa come la ricerca serve più spesso una funzione pratica e transazionale che è ancora essenziale da analizzare quando si cerca di creare un profilo di consumatore sfumato.

"Se fai solo l'ascolto sociale, otterrai un'immagine distorta, ma se guardi solo ciò che le persone hanno fatto nelle ricerche, non capiresti necessariamente come ci sono arrivate", ha detto Hartley. "Quindi si tratta davvero di cercare di essere lungo l'intero viaggio del consumatore".

Questo fenomeno si estende alle misurazioni offline come il passaparola del marchio, secondo Keller. La sua azienda Engagement Labs, oltre a esaminare le chiacchiere sui social media, esamina regolarmente i consumatori per vedere i tipi di conversazioni nel mondo reale che hanno sui marchi in oltre 15 diverse categorie, rivelando forti contrasti.

"Quello che scopriamo è che tra i 500 marchi che misuriamo, c'è solo una correlazione dell'8% tra le tendenze e il volume online e offline", ha affermato. "Non è molto su cui scommettere".

Mappatura di un viaggio

Al fine di creare campagne più pertinenti attraverso i social, gli esperti di marketing potrebbero prima rivolgersi al canale per valutare il sentimento e anche quali argomenti sono di tendenza. Tale conoscenza può essere utilizzata per elaborare un quadro generale e quindi essere combinata con altri fattori come le abitudini di ricerca per dipingere personaggi dettagliati e pertinenti per il mercato.

"Nella ricerca, ci sono cose che puoi fare per guardare il volume e come si stanno effettivamente convertendo le cose [...] puoi iniziare a capire quando questo si trasforma in un'azione che tu, come marchio, vuoi che le persone intraprendano", ha detto Hartley.

New Orleans Tourism Marketing Corporation (NOTMC), uno dei clienti completamente integrati di 360i, voleva superare l'immagine della città omonima semplicemente come destinazione per festival come il Mardi Gras e invece diventare un luogo di vacanza tutto l'anno.

"Quando abbiamo iniziato a esaminare ciò che dicevano in particolare su New Orleans, ci sono state impressioni generali", ha affermato Kate Paulin, SVP, Insights and Planning, presso 360i. "Ma dove abbiamo visto il calo è stato quando sono andati ai social".

L'agenzia ha iniziato a esaminare da vicino piattaforme come Twitter e TripAdvisor, insieme ai forum di viaggio, mentre il NOTMC ha rivisto il suo budget per raddoppiare il digitale con un piano che includeva social influencer e contenuti personalizzati.

"Abbiamo rifatto l'analisi solo guardando quelle persone che avevano la giusta mentalità e stavano in qualche modo amplificando ciò che volevamo che dicessero", ha detto Paulin. L'agenzia è stata quindi in grado di condurre quella che Paulin ha definito una "analisi della tribù" attorno alle persone costruite da quei dati.

"Questo si basa sulla ricerca, sui social e su alcune delle ricerche tradizionali che abbiamo fatto, e abbiamo creato questi ritratti di persone che ritenevamo avessero la psicografia per amplificare davvero il messaggio che New Orleans è davvero un luogo a tutto tondo da visitare ", ha detto Paulin, osservando che la combinazione ha prodotto una tripletta di informazioni sulle motivazioni e sulla vera verità dietro le reazioni allo sforzo.

E nonostante l'investimento e l'approccio più rigoroso all'analisi del pubblico, i risultati di 360i e della rinnovata campagna di NOTMC sono stati chiari: New Orleans è sulla buona strada per la sua più alta visita dall'uragano Katrina, con i visitatori che spendono più che mai.

Una vista integrata

In mezzo all'attuale ossessione del settore per metriche accurate e trasparenti, affinare un approccio multicanale che non affondi tutte le uova in un paniere alla fine aiuta a coprire più basi. La questione della misurazione è anche quella che diventerà sempre più urgente man mano che nuovi schermi continuano a proliferare e il panorama dei media si frammenta ulteriormente.

"I consumatori di oggi si muovono in modo fluido tra le conversazioni online e offline", ha affermato Keller, osservando che l'ubiquità dei dispositivi mobili e la facilità con cui possono entrare nelle conversazioni nel mondo reale, continua a offuscare quella linea.

"Pensiamo, dal punto di vista del marchio, che sarebbe saggio smettere di pensare alle cose in silos e capire come avere una visione integrata del consumatore e del modo in cui comunichiamo con [loro] per cercare di guidare queste conversazioni molto potenti e importanti", ha detto.