Wo Datenexperten sagen, dass Social Media den größten Erfolg für Vermarkter erzielt

Wie dienen Social Media Marken am besten? Diese Frage beschäftigt eine Branche, die immer noch damit ringt, Ergebnisse über digitale Kanäle zu erzielen, und stand letzte Woche auf der Audience Measurement-Konferenz der Advertising Research Foundation (ARF) in Jersey City, NJ, ganz oben auf der Diskussion.

Mehrere Branchenexperten mit Fokus auf Publikums- und Datenanalysen schlugen vor, dass soziale Medien, obwohl sie für sich genommen ein leistungsstarkes Tool sind, Marketern am besten dienen, wenn sie mit anderen Kanälen genutzt werden. Das mag für Social-Experten selbstverständlich erscheinen, aber ARF-Sprecher warnten, dass viele Marken Social-Media-Geschwätz immer noch mit Mundpropaganda vergleichen und auch andere digitale Marketingkanäle nicht angemessen berücksichtigen, wenn sie Kampagnen erstellen und Erfolgsmetriken wie den ROI messen .

„Die meisten Marken betreiben eine Art Social Listening [und] neigen dazu zu glauben, dass dies das widerspiegelt, was die Verbraucher sagen“, sagte Ed Keller, CEO von Engagement Labs, bei einem ARF-Vortrag. „Die Leute vergleichen soziale Medien mit der Google-Suche, vergleichen sie mit Mundpropaganda […], aber spiegeln soziale Medien die breitere Diskussion wider, die über Ihre Produkte, Dienstleistungen und Marken geführt wird?

„Wir glauben, dass es in vielen Organisationen einen blinden Fleck gibt, um Offline-Mundpropaganda zu messen, und fragen sich, ob die beiden gleich sind, und fragen sich, ob sie sich an Mundpropaganda beteiligen wollen“, fügte er später hinzu. „ Wenn wir uns nicht damit befassen, beide aktiv zu verwalten und darüber nachzudenken, wie diese beiden unterschiedlichen Ökosysteme am besten navigiert werden können, lassen wir Geld auf dem Tisch.“

Wie Verbraucher über soziale Medien denken

Anstatt ein umfassendes Bild des Verbraucherverhaltens zu liefern, gleichen die sozialen Medien eher der Spitze eines Eisbergs, unter deren Oberfläche ein viel größeres und sehr unterschiedlich geformtes Profil lauert, so Keller.

Um eine klarere Perspektive zu erhalten, ist es wichtig, dass Marken untersuchen, wie Verbraucher soziale Medien tatsächlich in ihrem täglichen Leben nutzen, und es nicht nur als Werbekanal betrachten. Während Social Media wertvoll ist, um Vermarktern eine Vorstellung von den Vorlieben und Wünschen ihres Publikums im weitesten Sinne zu vermitteln, erzählt ihre stark kuratierte Natur nicht immer die ganze Geschichte.

„Social ist, wenn wir das Selbst präsentieren, das jeder sehen soll. Es ist eine Art erstrebenswerte Version von uns selbst“, sagte Jason Hartley, VP, US Search Practice Lead, Media, bei der Agentur 360i, während einer Fallstudienpräsentation.

Bei seinem Vortrag wiederholte Keller diese Kommentare und stellte fest, dass Social Sharing normalerweise „den besten Teil unseres Lebens zeigt – es ist etwas Neues, es ist interessant, es lohnt sich, öffentlich darüber zu sprechen“.

Diese Rolle unterscheidet sich von einem Kanal wie der Suche, die selten öffentlich zugänglich ist und daher keinen performativen Aspekt hat, sagte Hartley. So etwas wie die Suche dient häufiger einer praktischen und transaktionalen Funktion, die immer noch unbedingt analysiert werden muss, wenn versucht wird, ein differenziertes Verbraucherprofil zu erstellen.

„Wenn Sie nur Social Listening betreiben, erhalten Sie ein verzerrtes Bild, aber wenn Sie sich nur ansehen würden, was die Leute bei der Suche getan haben, würden Sie nicht unbedingt verstehen, wie sie dorthin gelangt sind“, sagte Hartley. „Hier geht es also wirklich darum, die gesamte Verbraucherreise mitzumachen.“

Laut Keller erstreckt sich dieses Phänomen auch auf Offline-Messungen wie Marken-Mundpropaganda. Sein Unternehmen Engagement Labs untersucht nicht nur den Chat in sozialen Medien, sondern befragt auch regelmäßig Verbraucher, um zu sehen, welche Art von Gesprächen sie in der realen Welt über Marken in über 15 verschiedenen Kategorien führen, und zeigt starke Kontraste auf.

„Was wir feststellen, ist, dass es bei den 500 Marken, die wir messen, nur eine Korrelation von +8 % zwischen den Trends und dem Volumen online und offline gibt“, sagte er. "Es ist nicht viel, worauf man wetten kann."

Planen Sie eine Reise

Um relevantere Kampagnen über soziale Medien zu erstellen, wenden sich Vermarkter möglicherweise zuerst an den Kanal, um die Stimmung und auch die Trendthemen zu messen. Dieses Wissen kann verwendet werden, um einen allgemeinen Rahmen zu erstellen und dann mit anderen Faktoren wie Suchgewohnheiten kombiniert werden, um detaillierte, relevante Persönlichkeiten für die Vermarktung zu zeichnen.

„Bei der Suche gibt es Dinge, die Sie tun können, um das Volumen zu sehen und wie die Dinge tatsächlich konvertiert werden. […] Sie können anfangen zu verstehen, wann dies zu einer Aktion wird, die Sie als Marke möchten, dass die Leute sie ausführen.“ sagte Hartley.

Die New Orleans Tourism Marketing Corporation (NOTMC), einer der vollintegrierten Kunden von 360i, wollte das Image hinter sich lassen, dass die gleichnamige Stadt nur ein Ziel für Festivals wie Mardi Gras sei, und stattdessen ein ganzjähriger Urlaubsort werden.

„Als wir uns ansahen, was sie speziell über New Orleans sagten, waren es allgemeine Eindrücke“, sagte Kate Paulin, SVP, Einblicke und Planung, bei 360i. „Aber wo wir den Abfall gesehen haben, war, als sie zu sozialen Netzwerken gingen.“

Die Agentur begann, Plattformen wie Twitter und TripAdvisor sowie Reiseforen genau zu untersuchen, während die NOTMC ihr Budget überarbeitete, um den digitalen Bereich mit einem Plan zu verdoppeln, der soziale Einflussfaktoren und benutzerdefinierte Inhalte umfasste.

„Wir haben die Analyse überarbeitet, indem wir uns nur die Leute angesehen haben, die die richtige Einstellung hatten und das verstärkten, was wir wollten, dass sie sagen“, sagte Paulin. Die Agentur war dann in der Lage, das durchzuführen, was Paulin eine „Stammesanalyse“ nannte, um Personen herum, die aus diesen Daten erstellt wurden.

„Dies basiert auf Such-, Sozial- und einigen der traditionellen Recherchen, die wir durchgeführt haben, und wir haben diese Porträts von Menschen erstellt, von denen wir der Meinung sind, dass sie über die Psychographie verfügen, um die Botschaft, dass New Orleans wirklich ein vielseitiger Ort ist, den man besuchen kann, wirklich zu verstärken “, sagte Paulin und bemerkte, dass die Kombination für eine Trifecta von Informationen über Motivationen und die wahre Wahrheit hinter den Reaktionen auf die Bemühungen sorgte.

Und trotz der Investition und des rigoroseren Ansatzes zur Publikumsanalyse waren die Ergebnisse von 360i und der überarbeiteten Kampagne des NOTMC eindeutig: New Orleans ist auf dem besten Weg, die Besucherzahlen seit dem Hurrikan Katrina zu erreichen, wobei die Besucher mehr als je zuvor ausgeben.

Eine integrierte Ansicht

Inmitten der aktuellen Besessenheit der Branche von genauen, transparenten Metriken hilft die Verfeinerung eines Multi-Channel-Ansatzes, der nicht alle Eier in einen Korb sinkt, letztendlich dabei, mehr Grundlagen abzudecken. Das Messproblem ist auch eines, das nur noch dringlicher werden wird, wenn sich neue Bildschirme weiter vermehren und die Medienlandschaft weiter fragmentiert wird.

„Die Verbraucher bewegen sich heute fließend zwischen Online- und Offline-Gesprächen“, sagte Keller und merkte an, dass die Allgegenwart mobiler Geräte und die Leichtigkeit, mit der sie an realen Gesprächen teilnehmen können, diese Grenze weiterhin verwischen.

„Wir denken, aus Markensicht wäre es klug, aufzuhören, über Dinge in Silos nachzudenken, und herauszufinden, wie wir eine integrierte Sicht auf den Verbraucher und die Art und Weise haben können, wie wir mit [ihnen] kommunizieren, um zu versuchen, Auto zu fahren diese sehr kraftvollen und wichtigen Gespräche", sagte er.