Sosyal medyanın pazarlamacılar için en çok başarıyı gördüğünü söylediği veriler

Sosyal medya markalara en iyi nasıl hizmet eder? Bu, dijital kanallarda sonuçları artırmaya devam eden bir endüstride uzun süredir oyalanmakta olan ve Reklam Araştırmaları Vakfı'nın (ARF) geçen hafta Jersey City, NJ'deki Kitle Ölçümü konferansında en çok konuşulanlardan biri olan bir soru.

İzleyici ve veri analitiğine odaklanan birçok sektör uzmanı, sosyal medyanın kendi başına güçlü bir araç olmasına rağmen, diğer kanallardan yararlanıldığında pazarlamacılara en iyi şekilde hizmet ettiğini öne sürdü. Bu, sosyal mavenlere verilmiş gibi görünebilir, ancak ARF konuşmacıları, birçok markanın hala sosyal medya sohbetini ağızdan ağza yapılan konuşmalarla karşılaştırdığı ve ayrıca kampanyalar oluştururken ve yatırım getirisi gibi başarı ölçütlerini ölçerken diğer dijital pazarlama kanallarını gerektiği gibi hesaba katmadığı konusunda uyardı .

Engagement Labs CEO'su Ed Keller bir ARF konuşmasında, "Çoğu marka bir tür sosyal dinleme yapıyor [ve] bunun tüketicilerin söylediklerinin bir yansıması olduğunu düşünme eğiliminde" dedi. "İnsanlar sosyal medyayı Google aramasıyla karşılaştırıyor, ağızdan ağza […]

"Çevrimdışı ağızdan ağıza iletişim ölçmek için pek çok kuruluşta kör bir nokta olduğunu düşünüyoruz, ikisinin aynı olup olmadığını merak ediyor, ağızdan ağza iletişim kurmak isteyip istemediklerini merak ediyoruz" diye ekledi. " Her ikisini de aktif olarak yönetmezsek ve bu iki farklı ekosistemde en iyi nasıl gezinilebileceğini düşünmüyorsak, parayı masada bırakıyoruz."

Tüketiciler sosyal hakkında nasıl düşünüyor?

Keller'e göre, sosyal medya, tüketici davranışının kapsamlı bir portresini sunmak yerine, yüzeyin altında gizlenen çok daha büyük ve çok farklı şekilli bir profil ile bir buzdağının ucuna daha çok benziyor.

Daha net bir bakış açısı elde etmek için, markaların tüketicilerin sosyal medyayı günlük yaşamlarında gerçekte nasıl kullandıklarını araştırmaları ve bunu yalnızca bir reklam kanalı olarak düşünmemeleri önemlidir. Sosyal medya, pazarlamacılara geniş anlamda kitlelerinin zevkleri ve arzuları hakkında bir fikir vermede değerli olsa da, yoğun bir şekilde küratörlüğünü yaptığı doğası her zaman hikayenin tamamını anlatmaz.

360i ajansında medya, ABD arama uygulaması lideri Başkan Yardımcısı Jason Hartley, bir vaka çalışması sunumu sırasında "Sosyal, herkesin görmesini istediğimiz benliği sunduğumuz zamandır. Bu, kendimizin ilham verici bir versiyonudur" dedi.

Keller konuşmasında bu yorumları yineledi ve sosyal paylaşımın genellikle "hayatımızın en iyi yanını - bu yeni bir şey, ilginç, herkesin önünde konuşmaya değer" olduğunu belirtti.

Hartley, bu rolün nadiren halka açık olan ve bu nedenle performatif bir yönü olmayan arama gibi bir kanaldan farklı olduğunu söyledi. Arama gibi bir şey, daha sık olarak, incelikli bir tüketici profili oluşturmaya çalışırken analiz etmek için hala gerekli olan pratik ve işlemsel bir işleve hizmet eder.

Hartley, "Sadece sosyal dinleme yaparsanız, çarpık bir resim elde edersiniz, ancak insanların aramada ne yaptıklarına bakarsanız, oraya nasıl gittiklerini mutlaka anlamazsınız" dedi. "Yani bu gerçekten tüm tüketici yolculuğunda olmaya çalışmakla ilgili."

Keller'e göre bu fenomen, markanın kulaktan kulağa yayılması gibi çevrimdışı ölçümlere kadar uzanıyor. Şirketi Engagement Labs, sosyal medya konuşmalarını incelemenin yanı sıra, 15'ten fazla farklı kategoride markalar hakkında gerçek dünya konuşmalarını görmek için tüketicilerle düzenli olarak anketler yapıyor ve keskin karşıtlıkları ortaya çıkarıyor.

"Ölçtüğümüz 500 markada, trendler ile çevrimiçi ve çevrimdışı hacim arasında yalnızca +%8'lik bir ilişki olduğunu bulduk" dedi. "Bahis yapmak için çok fazla bir şey değil."

Bir yolculuğun haritasını çıkarmak

Sosyal medya aracılığıyla daha alakalı kampanyalar oluşturmak için, pazarlamacılar önce duyarlılığı ve ayrıca hangi konuların trend olduğunu ölçmek için kanala dönebilir. Bu bilgi, genel bir çerçeve oluşturmak için kullanılabilir ve daha sonra ayrıntılı, ilgili kişileri pazarlamak için arama alışkanlıkları gibi diğer faktörlerle birleştirilebilir.

"Aramada, hacme ve aslında işlerin nasıl dönüştüğüne bakmak için yapabileceğiniz şeyler var [...] bunun bir marka olarak insanların yapmasını istediğiniz bir eyleme dönüştüğünde anlamaya başlayabilirsiniz," dedi Hartley.

360i'nin tam entegre müşterilerinden biri olan New Orleans Turizm Pazarlama Şirketi (NOTMC), aynı adı taşıyan şehrin sadece Mardi Gras gibi festivaller için bir destinasyon olma imajını aşmak ve bunun yerine yıl boyunca bir tatil yeri haline gelmek istedi.

360i'de İçgörüler ve Planlama Kıdemli Başkan Yardımcısı Kate Paulin, "Özellikle New Orleans hakkında söylediklerine bakmaya başladığımızda, geniş izlenimler elde ettik" dedi. "Ama düşüşü gördüğümüz yer, sosyalleşmeye gittikleri zamandı."

Ajans, seyahat forumları ile birlikte Twitter ve TripAdvisor gibi platformları yakından incelemeye başlarken, NOTMC, sosyal etkileyicileri ve özel içeriği içeren bir planla dijitali ikiye katlamak için bütçesini elden geçirdi.

Paulin, "Analizleri sadece doğru zihniyete sahip olan ve söylemelerini istediğimiz şeyi güçlendiren insanlara bakarak yeniden düzenledik" dedi. Ajans daha sonra Paulin'in bu verilerden oluşturulan kişiler etrafında bir "kabile analizi" dediği şeyi yürütebildi.

"Bu, arama, sosyal ve yaptığımız bazı geleneksel araştırmalara dayanıyor ve New Orleans'ın gerçekten ziyaret etmek için çok yönlü bir yer olduğu mesajını gerçekten güçlendirecek psikografiye sahip olduğunu düşündüğümüz bu insanların portrelerini oluşturduk. "dedi Paulin, kombinasyonun motivasyonlar ve çabaya verilen tepkilerin arkasındaki gerçek gerçek hakkında üçlü bir bilgi oluşturduğuna dikkat çekti.

İzleyici analizine yönelik yatırımlara ve daha titiz yaklaşıma rağmen, 360i ve NOTMC'nin yenilenen kampanyasından elde edilen sonuçlar açıktı: New Orleans, ziyaretçilerin her zamankinden daha fazla harcama yapmasıyla Katrina Kasırgası'ndan bu yana en yüksek ziyaretini gerçekleştirme yolunda ilerliyor.

Entegre bir görünüm

Doğru, şeffaf ölçümlere yönelik mevcut endüstri takıntısının ortasında, tüm yumurtaları tek bir sepete koymayan çok kanallı bir yaklaşım geliştirmek, sonuçta daha fazla temelin kapsanmasına yardımcı olur. Ölçüm konusu, yeni ekranlar çoğalmaya devam ettikçe ve medya ortamı daha da parçalandıkça daha da acil hale gelecek bir konu.

Keller, mobil cihazların her yerde bulunmasının ve gerçek dünyadaki konuşmalara girme kolaylığının bu çizgiyi bulanıklaştırmaya devam ettiğini belirterek, "Bugün tüketiciler çevrimiçi ve çevrimdışı konuşma arasında akıcı bir şekilde hareket ediyor" dedi.

"Marka açısından bakıldığında, bir nevi silolardaki şeyleri düşünmeyi bırakıp, tüketiciyi nasıl bütünleşik bir bakış açısına sahip olacağımızı ve onlarla nasıl iletişim kuracağımızı bulmanın akıllıca olacağını düşünüyoruz. bu çok güçlü ve önemli görüşmeler" dedi.