古いものは新しいものです：消費者とのつながりを切望するブランドはライブストリーミングに目を向けます

公開: 2022-05-31

DevanOnDeckは、カメラの近くにパパジーンズを持って、TikTokユーザーに製品の詳細な外観を提供すると同時に、このアイテムがどの人口統計にアピールし、どのようにスタイルを設定するかを説明しました。

ウォルマートは12月のTikTokでの最初の買い物可能なライブストリームで、短い形式のビデオ共有アプリで320万人以上のフォロワーを持つDevanOnDeckと、さまざまなアパレル製品を紹介する他のトップクリエイターを利用しました。

このイベントは、同社が当初予想していた数の7倍の視聴回数を記録し、ウォルマートのTikTokは25％増加しました。実際、小売業者は3月に2回目の買い物可能なライブストリームイベントを開催し、今回は美容製品に焦点を当てて大成功を収めました。

ウォルマートのイベントは、ライブストリームショッピング市場が小売業者に提供できるものを垣間見るだけです。 Coresight Researchによると、中国でのライブストリームショッピングはすでに数十億ドル規模の市場であり、米国では、専門家は業界の成長が軌道に乗り、今年は最大60億ドル、2023年までに250億ドルに達すると予測しています。

パンデミックのために買い物客が実際のショッピングセンターにいることを警戒している時代に、小売業者、ブランド、ソーシャルメディアアプリはすべて、何らかの方法で買い物可能なライブコンテンツのプレイフィールドに飛びつきました。ここ数ヶ月、ノードストロームは50を超えるインタラクティブなライブストリームイベントを発表し、FacebookはAnne Kleinと提携してライブアプリ内ショッピング機能をデビューさせ、 PetcoはFacebookショップを通じてライブショッピング可能なペットファッションショーを主催しました。

ガートナーのシニアプリンシパルアナリストであるマット・ムーアット氏は、「消費者側から見ると、そのライブコンテンツへの欲求は、小売業者が消費者の前に製品を置くためのインタラクティブな方法を見つけようとしたときと同じように増加しました」と述べています。「それは、方程式の両側から、ライブストリームコマースに参加する理由がもっとあるという完璧な嵐になります。」

ミネソタ州のモールオブアメリカは、ショッピングアプリのポップショップライブと協力して店舗を顧客に紹介し、湖南省に拠点を置く中国のモールオペレーターであるユアマークは、COVID中に1日200回以上のライブストリームセッションを主催しました。 Coresight Researchによると、昨年2月10日から14日までの関連するロックダウン。一方、シンガポールのショッピングモールは、昨年半ばに国内初のライブストリームショッピングフェスティバルを開始しました。

視聴者に購入を説得するために、受賞した品質をリストしながらカメラの前に製品を置くことは、新しい概念ではありません。実際には、この製品を紹介する方法は、HSNやQVCなどが設立された1980年代までテレビで使用されてきたとMoorut氏は述べています。

「最近のように変化したのは、機能がソーシャルプラットフォーム上ではるかに堅牢な意味で存在し、インフルエンサー、ブランド、小売業者を、さまざまなプラットフォームやチャネル、手段で消費者自身に近づけることです。 " 彼は言った。「それは、発見から実際の購入までの経路が以前よりもはるかに近いことを意味します。」

小売業者は中国に答えを求めています

ライブストリームショッピングに対する中国の欲求は、米国市場がどうなるかを予見させます。インフルエンサーがライブストリーミングに何時間も（時には一日中）費やす中国では、KPMGと調査会社のAliResearchは、業界が今年3,050億ドルに達すると予想しています。

EuromonitorInternationalのコンサルタントであるBobHoylerは、次のように述べています。「小売業者が一方の国で機能したものを見て、もう一方の国で機能するかどうかを確認するのは自然なことだと思います。」

小売業者は米国での業界の成長に期待しているかもしれませんが、Euromonitor Internationalの専門家は、米国と中国のショッピング環境には考慮すべきいくつかの重要な違いがあると述べました。

最近、モバイルでの購入が普及しつつあるものの、米国の消費者はこれまでデスクトップで注文することを好んできたと専門家は語った。 Quiqの2020年の調査によると、小売業者はモバイルデバイスからオンライン売上の42％を生み出しました。

「ライブストリーミングは携帯電話で行われることがよくあります」と、EuromonitorInternationalのリサーチアナリストであるHanHu氏は述べています。「中国はPCベースのeコマースのプロセスをスキップしてモバイルコマースに飛びついた。モバイルeコマースの受け入れが進んでいるという事実がライブストリーミングのブームを後押ししている」と語った。

ライブショッピング市場は、ゲーム業界を経由して中国で始まったと彼女は語った。アリババグループが所有および運営するショッピングウェブサイトである淘宝網は、堅実なeコマースライブストリームモデルを構築する方法に関するコードを解読した中国で最初のプラットフォームの1つであると彼女は付け加えました。

一部の中国のプラットフォームは、過去の視聴者からの仮想ギフトに基づいて、広告料または手数料を請求することでライブストリーミングを収益化したとHu氏は述べています。

「私たちが遅れをとっている理由は、中国市場で見られるようなこの種の包括的なスーパーアプリを開発していないためです。」

ボブ・ホイラー

EuromonitorInternationalのコンサルタント

現在、ライブストリーミングは、買い物客が小売価格を下回る価格で販売されている製品を検索する販売ツールではなく、マーケティングツールであるとHu氏は述べています。インフルエンサーは、製品の機能を面白い方法で説明し、ゲストとして有名人を呼び込みます。ライブストリームショッピングは、一部のブランドや小売業者にアクセスできない可能性のある中国の遠隔地の視聴者にもアピールする、と彼女は付け加えました。

「中国は一部の下位市場であまり均等に発展していない」と彼女は述べた。「したがって、消費者は実際に[小売店に]製品に触れたり感じたりすることはできません。その後、ライブストリーミングを使用すると、誰かがより鮮やかな製品を説明するのを手伝うことができます。」

米国の小売業者は中国のビジネスモデルからインスピレーションを得ることができますが、消費者環境を再現するのは難しい可能性があるとホイラー氏は述べています。中国とは異なり、米国には、消費者が買い物をしたり、支払いをしたり、影響力のある人々と同じ場所でつながる「スーパーアプリ」がありません。

「米国ではそれほど多くはありません。それが遅れている理由でもあると思います。これは、このようなオールインクルーシブのスーパーアプリを、中国で見られるような方法で開発していないためです。中国市場」と述べた。「それが来ないということは言うまでもありません。それはおそらく正しい方向に向かっていることですが、それは間違いなく米国市場が克服しなければならない障害です。」

ライブストリーミングの基盤を構築する

専門家によると、米国のライブストリームショッピングを取り巻く新たなエネルギーは、若い消費者をターゲットにしており、ソーシャルメディアの影響力者がこの分野の主要な意見のリーダーとして大きな役割を果たしています。

異なる文化の買い物習慣は異なる場合がありますが、若い消費者は、住んでいる場所に関係なく、ソーシャルメディアを使用して接続する方法が似ています。インフルエンサーマーケティングファクトリーの共同創設者兼CEOであるAlessandroBogliari氏は、ライブストリーミングは、ショッピングチャネルモデルとは異なり、視聴者がホストと双方向で会話できるため、この特性を利用します。

Euromonitorのデータによると、Z世代とミレニアル世代のコホートは2020年に世界で最も高いライブストリーミング使用率を示しました。中国では、ミレニアル世代が41.9％で最も多くライブストリーミングを使用し、米国では、Z世代が21.5％で最も多く使用しました。

「影響力のある人々は、自分たちのコミュニティを理解しています」とBogliari氏は述べています。これにより、視聴体験がよりパーソナライズされたように感じられ、コンバージョン率が高くなる可能性があります。彼は、インフルエンサーがライブストリームショッピングを「より関連性が高く、商業的ではないように見える」ようにすると付け加えました。

実際、インフルエンサーは多くのZ世代の購入決定に影響を与えます。 Kantarの2020年の調査によると、彼らのほぼ半数がインフルエンサーの推奨に基づいて何かを購入しました。

中国の「口紅の王様」としても知られる中国のライブストリーマー、オースティンリーは、 2018年のアリババの「10年、10人」イベントで、5分間で15,000本の口紅を販売したことで有名です。 '2019年の日帰りショッピングイベント。

「（ライブストリーミングには）主にクリエイターの経済性のために大きな関心が寄せられている」とボリアリ氏は語った。「より多くのクリエイターやインフルエンサーが、ライブストリーミングを使い始めて、他の人を楽しませるだけでなく、実際に追加の収益源として運転できるようになっていると思います。」

ソーシャルメディアプラットフォームは、インフルエンサーとブランドに消費者と対話するためのより多くのオプションを提供するために、ここ数ヶ月でライブストリーム機能を拡張しました。たとえば、Instagramは、ユーザーがLiveRoomsと呼ばれる他の3人とライブストリームを開催できる機能を開始しました。昨年、TikTokはNtwrkで初めてショッピングをライブストリームに統合しました。

それでも、欧米のインフルエンサーの状況は主にライフスタイルに焦点を当てており、ショッピングコンテンツの宣伝には焦点を当てていないとMoorut氏は述べています。消費者は、ライブストリームを頻繁に視聴する携帯電話で商品を見つけるのが好きですが、モバイルショッピングはまだそれほど堅牢ではないため、デスクトップで取引を行っています。

「技術的な統合の難しさもいくつかある」と彼は言った。「この種の[ライブストリーミング]プラットフォームは成熟しつつあると言っていますが、この種の技術エコシステムは現在の中国と同じレベルではありません。」

より多くの消費者がワクチン接種を受け、購入前に製品を物理的に見ることができる店舗に戻るにつれて、小売業者がライブストリーミングを業務に統合する必要性が疑問視される可能性があるとMoorut氏は述べています。 Kantarの最近の調査によると、消費者の58％が、実店舗の方がオンラインストアよりも優れていると考えています。

「これは、成長率の観点から、ライブストリームコマースの一種の酸テストになると思う」と彼は語った。「それで、それらの[店]が再開するとき、それらの種類の人々はまだライブストリームコマースに固執しますか、それとも彼らは彼らがいつも好んでいたものに戻りますか？」