谷歌更改 Cookie 的计划对数字营销人员意味着什么

Cookie 是持续跟踪网络用户的基石，现在已经受到攻击一段时间了。 通常，cookie 的功能、隐私法规以及现代用户期望网络运行的方式可能会相互矛盾。 从根本上说，目前有两个独立的团体致力于用户隐私计划，它们同时在推进并改变我们所知道的当前网络的面貌：立法（GDPR、CCPA 等）和技术（ITP、ETP 等）。 ) .

在我们深入探讨 cookie 的主题之前，重要的是要注意并非所有 cookie 都是平等的。 在接下来的几个月里，你可能会读到很多头条新闻，暗示“cookie 已经死了”，却不了解到底发生了什么。 具体来说，有两种不同类型的 cookie：第一方和第三方。 就像他们的名字所暗示的那样，第一方由您当前所在的域（例如 wpromote.com）存储，而第三方由其他域（例如 3rdpartytracker.com）创建。 请参阅 Clear Code 中有关该主题的进一步阅读。

技术隐私阵营的主要声音之一是智能跟踪预防 (ITP) 背后的 Webkit 工程师 John Wilander，他在过去几年中一直在 Safari 上掀起波澜。 2019 年，我们还看到 Firefox 推出了增强跟踪保护 (ETP)。 每次更新都会制定新的隐私准则（阅读：数据收集限制），其中一些可能会对用户体验产生意想不到的影响。 然而，这些公司做出这些改变不仅仅是为了好玩——在一个用户从未拥有更多在线信息且对其数据控制更少的时代，隐私对企业有利。 特别是，WebKit 团队将忽略“请勿跟踪”信号的平台作为他们需要开发如此强大、覆盖范围广泛的解决方案的核心原因。

考虑到所有这些浏览器的变化，实际上有多少网络用户受到了影响（通过代理，有多少数字广告受到影响）？ 通常，尤其是在数字营销界，我发现人们倾向于相信 Chrome 是美国和全世界最喜欢的浏览器。 通过 StatCounter 查看过去 12 个月美国浏览器的使用趋势，我们看到，虽然 Chrome 仍然在所有设备上拥有最大的用户份额。

2018 年 12 月至 2019 年 12 月美国浏览器市场份额； 统计计数器

由于美国 iPhone 用户的激增（尽管 Android 在全球占据主导地位），实际上是 Safari 赢得了移动战争。

2018 年 12 月至 2019 年 12 月美国移动浏览器市场份额； 统计计数器

为什么这很重要？ Apple 现在处于有利地位，可以为我们如何看待用户隐私以及其他浏览器需要如何应对以避免重蹈 Internet Explorer 的覆辙定下基调。

当然，不通过广告赚钱的公司很容易在这里占据道德制高点，不管这会对出版商甚至数字体验不佳的消费者造成多大的伤害。 Google 现在被迫搬家，Chromium 团队在 2020 年 1 月 14 日宣布了他们的计划。Chromium 团队表示他们正在开发一种解决方案，该解决方案将允许到 2022 年完全折旧第三方 cookie。正如他们的公告中所述：

“在与网络社区进行初步对话后，我们相信，通过不断的迭代和反馈，隐私保护和开放标准机制（如隐私沙盒）能够以呈现第三方 cookie 的方式维持健康、受广告支持的网络过时的。”

他们也对 WebKit 通过直接阻止第三方 cookie 处理第三方 cookie 的方式不屑一顾。

“一些浏览器通过阻止第三方 cookie 来应对这些担忧，但我们认为这会产生意想不到的后果，可能对用户和网络生态系统产生负面影响。 通过破坏许多支持广告的网站的商业模式，对 cookie 的直截了当的方法鼓励使用不透明的技术，例如指纹识别（一种替代 cookie 的侵入性解决方法），这实际上会降低用户的隐私和控制。 我们相信，作为一个社区，我们可以而且必须做得更好。”

提及的意外后果可能包括登录问题或在第三方登录提供商的网站上保持登录状态，以及在会话之间丢失有价值的信息，例如购物车中的产品。

这对营销人员意味着什么？

自 ITP 和 ETP 推出以来，已经有大量关于这些解决方案影响的报告，包括（后来编辑和更新）Firefox 将阻止 Google Analytics 跟踪。 重要的是，我们希望采取一种衡量、负责任的方法来适应这些变化。 如前所述，ITP 背后的一些动机是因为“请勿跟踪”信号被忽略了。

作为营销人员，我们需要认真对待隐私，现在不是寻找快速解决方案以将您的数据再保存几个月的时候，因为浏览器标准只会继续更加严厉地反击。 像 CookieSaver 这样的解决方案最终会过时（声称可以减轻 ITP 的影响），但谷歌似乎正在采取一种更平衡的方法，不把婴儿和洗澡水一起扔掉（显然是出于他们自己的利益考虑）。 一般来说，随着 cookie 的使用发生变化，营销人员面临一些关键问题：

1. 广告平台跟踪和归因——跨站点跟踪将受到这些 cookie 更改的限制。 虽然我们不知道数据持久性的确切窗口，但如果它像 Safari 一样，它可能会缩短到一天或更短的时间。 Google 不太可能采取任何会影响 GoogleAds 或 DoubleClick 跟踪转化的事情，但他们肯定会对第三方广告商提出异议。 自 2019 年 8 月以来，我们已经看到 SA360 和 GMP 使用概率模型进行转化跟踪以响应 ITP。 根据您的网站当前从 Safari 获得的流量，您可能已经有一段时间没有归因于延长的用户旅程（超过 24 小时）了。
2. 再营销和覆盖率 + 频率的受众身份– 通过限制第三方 cookie，需要使用其他信号来定位和了解覆盖率和频率。 覆盖面和频率问题要大得多，因为即使您可以识别市场中的个人，我们如何知道他们是独一无二的，而不是已经看过某家公司的 100 条广告？ 谷歌也在研究一种概率方法来解决这个问题，我们很可能会看到更多的概率数据向前发展，这可能会在确定营销活动的影响时产生更多的数据怀疑和混淆。
3. 对程序化广告平台的影响——虽然股票市场的当前状态非常反动，但严重依赖第三方 cookie 的组织（如 Criteo 或 The Trade Desk）的长期前景并不乐观。 事实上，谷歌和 Facebook 的双头垄断很可能会因为这些隐私变化而加强。

随着更改其 cookie 处理策略和技术的浏览器数量的增加，将很难掌握一切。 Simo Ahava 汇集了一个很好的资源来收藏有关跨多个主要浏览器的 cookie 处理状态的书签。

超越饼干

Cookie 并不是数字广告的全部。 毕竟，它们最初是在 1994 年发明的，尽管从那时起它们已经有了很大的发展，但还有其他可用的网络跟踪解决方案。 值得注意的是，这包括：

1. 指纹识别– 使用用户代理字符串（最初旨在帮助 Web 浏览器针对特定用户设置正确呈现网站），许多平台已使用它来使用称为指纹识别的技术唯一地识别用户浏览器。 除了谷歌推送的 cookie 更新外，他们还宣布将贬低 Chrome 的用户代理字符串。 从技术和立法的角度来看，指纹识别是目前正在积极推动的事情。
2. 移动广告 ID (MAID) ：MAID 已经存在了好几年，作为​​一种在 cookie 不可用的应用程序中跟踪用户的方式。 事实上，我们的现代生活首先是移动的，无论我们身在何处，我们的移动设备都可以统一我们的体验。 在创建时考虑到广告，已经针对 MAID 用户制定了具体政策，包括：1) 禁止公司在用户和 MAID 之间建立永久连接，2) 用户可以重置其 MAID，以及 3) 如果 MAID 被删除，必须删除数据。 未来您可能会听到更多关于 MAID 及其在数字广告生态系统中不断演变的角色的信息。
3. 其他数据管理解决方案，如本地存储：在 ITP 的前几次迭代中，许多人建议使用本地存储的解决方案。 尽管许多浏览器限制了脚本可写存储，但这种情况正在消失，这不是我们建议采用的路径。

展望未来

虽然 Chromium 团队的这一声明并未就实际的 Web 技术提供明确的“这是下一个”，但他们正面接近这一事实可能是一个明智的商业举措。 许多数字营销从业者认为 ITP 把钟摆摆得太远了（即使他们有第一方 cookie 的限制），但是，也许这对于重置对话是必要的。 作为营销人员，我们需要同时充当营销人员和消费者的角色，并理解仅仅因为我们可以做某事，并不一定意味着我们应该这样做。

我们很可能会看到钟摆回到中间。 如果没有在广告上运行的所有服务（Instagram、TVE 应用程序等），我们的设备真的没那么有用。 虽然 Apple 制造了出色的手机，但他们并没有打造出色的社交网络或电视平台，因此他们仍然需要与最终推动互联网上所有免费和可用内容的广告商坐在一起。

为了明智地为未来做好准备，我们建议直接与您的消费者讨论隐私问题，并以合乎道德的方式收集他们的信息。 通过赢得信任和尊重，将更容易缓解未来的技术变化。 此外，将您的广告投资集中在最大的池（谷歌和 Facebook）上，这些池在跟踪限制时最具弹性，并且能够最有效地衡量绩效。