谷歌更改 Cookie 的計劃對數字營銷人員意味著什麼

Cookie 是持續跟踪網絡用戶的基石，現在已經受到攻擊一段時間了。 通常，cookie 的功能、隱私法規以及現代用戶期望網絡運行的方式可能會相互矛盾。 從根本上說，目前有兩個獨立的團體致力於用戶隱私計劃，它們同時在推進並改變我們所知道的當前網絡的面貌：立法（GDPR、CCPA 等）和技術（ITP、ETP 等）。 ) .

在我們深入探討 cookie 的主題之前，重要的是要注意並非所有 cookie 都是平等的。 在接下來的幾個月裡，你可能會讀到很多頭條新聞，暗示“cookie 已經死了”，卻不了解到底發生了什麼。 具體來說，有兩種不同類型的 cookie：第一方和第三方。 就像他們的名字所暗示的那樣，第一方由您當前所在的域（例如 wpromote.com）存儲，而第三方由其他域（例如 3rdpartytracker.com）創建。 請參閱 Clear Code 中有關該主題的進一步閱讀。

技術隱私陣營的主要聲音之一是智能跟踪預防 (ITP) 背後的 Webkit 工程師 John Wilander，他在過去幾年中一直在 Safari 上掀起波瀾。 2019 年，我們還看到 Firefox 推出了增強跟踪保護 (ETP)。 每次更新都會制定新的隱私準則（閱讀：數據收集限制），其中一些可能會對用戶體驗產生意想不到的影響。 然而，這些公司做出這些改變不僅僅是為了好玩——在一個用戶從未擁有更多在線信息且對其數據控制更少的時代，隱私對企業有利。 特別是，WebKit 團隊將忽略“請勿跟踪”信號的平台作為他們需要開發如此強大、覆蓋範圍廣泛的解決方案的核心原因。

考慮到所有這些瀏覽器的變化，實際上有多少網絡用戶受到了影響（通過代理，有多少數字廣告受到影響）？ 通常，尤其是在數字營銷界，我發現人們傾向於相信 Chrome 是美國和全世界最喜歡的瀏覽器。 通過 StatCounter 查看過去 12 個月美國瀏覽器的使用趨勢，我們看到，雖然 Chrome 仍然在所有設備上擁有最大的用戶份額。

2018 年 12 月至 2019 年 12 月美國瀏覽器市場份額； 統計計數器

由於美國 iPhone 用戶的激增（儘管 Android 在全球佔據主導地位），實際上是 Safari 贏得了移動戰爭。

2018 年 12 月至 2019 年 12 月美國移動瀏覽器市場份額； 統計計數器

為什麼這很重要？ Apple 現在處於有利地位，可以為我們如何看待用戶隱私以及其他瀏覽器需要如何應對以避免重蹈 Internet Explorer 的覆轍定下基調。

當然，不通過廣告賺錢的公司很容易在這裡佔據道德製高點，不管這會對出版商甚至數字體驗不佳的消費者造成多大的傷害。 Google 現在被迫搬家，Chromium 團隊於 2020 年 1 月 14 日宣布了他們的計劃。Chromium 團隊表示他們正在開發一種解決方案，該解決方案將允許到 2022 年完全折舊第三方 cookie。正如他們的公告中所述：

“在與網絡社區進行初步對話後，我們相信，通過不斷的迭代和反饋，隱私沙盒等隱私保護和開放標準機制能夠以呈現第三方 cookie 的方式維持一個健康的、受廣告支持的網絡過時的。”

他們也對 WebKit 通過直接阻止第三方 cookie 處理第三方 cookie 的方式不屑一顧。

“一些瀏覽器通過阻止第三方 cookie 來應對這些擔憂，但我們認為這會產生意想不到的後果，可能對用戶和網絡生態系統產生負面影響。 通過破壞許多支持廣告的網站的商業模式，對 cookie 的直截了當的方法鼓勵使用不透明的技術，例如指紋識別（一種替代 cookie 的侵入性解決方法），這實際上會降低用戶的隱私和控制。 我們相信，作為一個社區，我們可以而且必須做得更好。”

提及的意外後果可能包括登錄問題或在第三方登錄提供商的網站上保持登錄狀態，以及在會話之間丟失有價值的信息，例如購物車中的產品。

這對營銷人員意味著什麼？

自 ITP 和 ETP 推出以來，已經有大量關於這些解決方案影響的報告，包括（後來編輯和更新）Firefox 將阻止 Google Analytics 跟踪。 重要的是，我們希望採取一種衡量、負責任的方法來適應這些變化。 如前所述，ITP 背後的一些動機是因為“請勿跟踪”信號被忽略了。

作為營銷人員，我們需要認真對待隱私，現在不是尋求快速修復以將您的數據再保存幾個月的時候，因為瀏覽器標準只會繼續更加嚴厲地反擊。 像 CookieSaver 這樣的解決方案最終會過時（聲稱可以減輕 ITP 的影響），但谷歌似乎正在採取一種更平衡的方法，不把嬰兒和洗澡水一起扔掉（顯然是出於他們自己的利益考慮）。 一般來說，隨著 cookie 的使用發生變化，營銷人員面臨一些關鍵問題：

1. 廣告平台跟踪和歸因——跨站點跟踪將受到這些 cookie 更改的限制。 雖然我們不知道數據持久性的確切窗口，但如果它像 Safari 一樣，它可能會縮短到一天或更短的時間。 Google 不太可能採取任何會影響 GoogleAds 或 DoubleClick 跟踪轉化的事情，但他們肯定會對第三方廣告商提出異議。 自 2019 年 8 月以來，我們已經看到 SA360 和 GMP 使用概率模型進行轉化跟踪以響應 ITP。 根據您的網站當前從 Safari 獲得的流量，您可能已經有一段時間沒有歸因於延長的用戶旅程（超過 24 小時）了。
2. 再營銷和覆蓋率 + 頻率的受眾身份– 通過限制第三方 cookie，需要使用其他信號來定位和了解覆蓋率和頻率。 覆蓋面和頻率問題要大得多，因為即使您可以識別市場中的個人，我們如何知道他們是獨一無二的，而不是已經看過某家公司的 100 條廣告？ 谷歌也在研究一種概率方法來解決這個問題，我們很可能會看到更多的概率數據向前發展，這可能會在確定營銷活動的影響時產生更多的數據懷疑和混淆。
3. 對程序化廣告平台的影響——雖然股票市場的當前狀態非常反動，但嚴重依賴第三方 cookie 的組織（如 Criteo 或 The Trade Desk）的長期前景看起來並不好。 事實上，谷歌和 Facebook 的雙頭壟斷很可能會因為這些隱私變化而加強。

隨著更改其 cookie 處理策略和技術的瀏覽器數量的增加，將很難掌握一切。 Simo Ahava 匯集了一個很好的資源來收藏有關跨多個主要瀏覽器的 cookie 處理狀態的書籤。

超越餅乾

Cookie 並不是數字廣告的全部。 畢竟，它們最初是在 1994 年發明的，儘管從那時起它們已經有了很大的發展，但還有其他可用的網絡跟踪解決方案。 值得注意的是，這包括：

1. 指紋識別– 使用用戶代理字符串（最初旨在幫助 Web 瀏覽器針對特定用戶設置正確呈現網站），許多平台已經使用它來使用稱為指紋識別的技術唯一地識別用戶瀏覽器。 除了谷歌推送的 cookie 更新外，他們還宣布將貶低 Chrome 的用戶代理字符串。 從技術和立法的角度來看，指紋識別是目前正在積極推動的事情。
2. 移動廣告 ID (MAID) ：MAID 已經存在了好幾年，作為一種在 cookie 不可用的應用程序中跟踪用戶的方式。 事實上，我們的現代生活首先是移動的，無論我們身在何處，我們的移動設備都可以統一我們的體驗。 考慮到廣告，已經有針對 MAID 用戶的特定政策，包括：1）禁止公司在用戶和 MAID 之間建立永久連接，2）用戶可以重置他們的 MAID，以及 3）如果 MAID 被刪除，必須刪除數據。 未來您可能會聽到更多關於 MAID 及其在數字廣告生態系統中不斷演變的角色的信息。
3. 其他數據管理解決方案，如本地存儲：在 ITP 的前幾次迭代中，許多人建議使用本地存儲的解決方案。 儘管許多瀏覽器限制了腳本可寫存儲，但這種情況正在消失，這不是我們建議採用的路徑。

展望未來

雖然 Chromium 團隊的這一聲明並未就實際的 Web 技術提供明確的“這是下一個”，但他們正面接近這一事實可能是一個明智的商業舉措。 許多數字營銷從業者認為 ITP 把鐘擺擺得太遠了（即使他們有第一方 cookie 的限制），但是，也許這對於重置對話是必要的。 作為營銷人員，我們需要同時充當營銷人員和消費者的角色，並理解僅僅因為我們可以做某事，並不一定意味著我們應該這樣做。

我們很可能會看到鐘擺回到中間。 如果沒有在廣告上運行的所有服務（Instagram、TVE 應用程序等），我們的設備真的沒那麼有用。 雖然 Apple 製造了出色的手機，但他們並沒有打造出色的社交網絡或電視平台，因此他們仍然需要與最終推動互聯網上所有免費和可用內容的廣告商坐在一起。

為了明智地為未來做好準備，我們建議直接與您的消費者討論隱私問題，並以合乎道德的方式收集他們的信息。 通過贏得信任和尊重，將更容易緩解未來的技術變化。 此外，將您的廣告投資集中在最大的池（谷歌和 Facebook）上，這些池在跟踪限制時最具彈性，並且能夠最有效地衡量績效。