Google의 쿠키 변경 계획이 디지털 마케터에게 의미하는 것

웹에서 사용자를 지속적으로 추적하는 초석인 쿠키는 얼마 전부터 공격을 받아 왔습니다. 종종 쿠키의 기능, 개인정보 보호법 및 현대 사용자가 기대하는 웹 작동 방식이 서로 상충될 수 있습니다. 기본적으로 현재 사용자 개인 정보 보호 이니셔티브에 대해 작업하고 있는 두 개의 독립적인 당사자가 있습니다. 이 두 당사자는 동시에 발전하고 우리가 알고 있는 현재 웹의 모습을 변경하고 있습니다. 입법(GDPR, CCPA 등) 및 기술(ITP, ETP 등)입니다. ) .

쿠키 주제에 대해 알아보기 전에 모든 쿠키가 동일하게 생성되는 것은 아니라는 점에 유의해야 합니다. 앞으로 몇 개월 동안 정확히 무슨 일이 일어나고 있는지 이해하지 못한 채 "쿠키가 죽었다"는 제목의 많은 헤드라인을 읽게 될 것입니다. 특히 쿠키에는 자사 및 타사 의 두 가지 고유한 유형이 있습니다. 이름에서 알 수 있듯이 자사는 현재 있는 도메인(예: wpromote.com)에 의해 저장되고 타사는 다른 도메인(예: 3rdpartytracker.com)에서 생성됩니다. Clear Code에서 주제에 대한 추가 읽기를 참조하십시오.

기술 개인 정보 보호 진영의 선두 주자인 ITP(Intelligent Tracking Prevention)의 Webkit 엔지니어인 John Wilander는 지난 몇 년 동안 Safari로 큰 인기를 얻었습니다. 2019년에는 Firefox가 ETP(Enhanced Tracking Protection)를 출시하는 것도 보았습니다. 업데이트가 있을 때마다 새로운 개인 정보 보호 지침(읽기: 데이터 수집 제한)이 적용되며, 그 중 일부는 사용자 경험에 의도하지 않은 영향을 미칠 수 있습니다. 이러한 회사는 단순히 재미를 위해 이러한 변경을 수행하는 것이 아닙니다. 사용자가 온라인에서 더 많은 정보를 갖고 있지 않고 데이터에 대한 통제력이 떨어지는 시대에 개인 정보 보호는 비즈니스에 좋습니다. 특히 WebKit 팀은 "Do Not Track" 신호를 무시하는 플랫폼을 이렇게 강력하고 광범위한 솔루션을 개발해야 하는 주요 이유로 인용했습니다.

이러한 모든 브라우저 변경 사항을 고려할 때 실제로 영향을 받은 웹 사용자는 몇 명입니까(대리로 인해 영향을 받는 디지털 광고는 얼마나 됩니까)? 종종, 특히 디지털 마케팅 분야에서는 Chrome이 미국과 전 세계에서 가장 좋아하는 브라우저라고 믿는 편향이 있음을 알게 됩니다. StatCounter를 통해 지난 12개월 동안 미국 브라우저 사용 추세를 살펴보면 Chrome이 여전히 모든 기기에서 가장 많은 사용자 점유율을 차지하고 있음을 알 수 있습니다.

2018년 12월부터 2019년 12월까지의 미국 브라우저 시장 점유율 통계 카운터

미국에서 iPhone 사용자가 급증하면서(Android의 글로벌 지배에도 불구하고) 실제로 모바일 전쟁에서 승리하고 있는 것은 Safari입니다.

2018년 12월-2019년 12월의 미국 모바일 브라우저 시장 점유율 통계 카운터

이것이 왜 중요한가? Apple은 이제 사용자 개인 정보를 보는 방식과 Internet Explorer의 방식을 피하기 위해 다른 브라우저가 반응해야 하는 방식에 대한 분위기를 설정할 수 있는 강력한 위치에 있습니다.

물론, 광고를 통해 돈을 벌지 않는 회사가 여기에서 도덕적으로 높은 위치를 차지하기는 쉽습니다. 이것이 디지털 경험이 좋지 않은 게시자나 소비자에게 얼마나 큰 피해를 줄 수 있는지에 관계없이 말입니다. Google은 이제 강제로 이동하게 되었고 Chromium 팀은 2020년 1월 14일에 계획에 대한 중대한 발표를 했습니다. Chromium 팀은 2022년까지 타사 쿠키의 감가상각을 완전히 허용하는 솔루션을 개발 중이라고 밝혔습니다. 그들의 발표에 명시된 바와 같이:

"웹 커뮤니티와의 초기 대화 후 지속적인 반복과 피드백을 통해 Privacy Sandbox와 같은 개인 정보 보호 및 공개 표준 메커니즘이 타사 쿠키를 렌더링하는 방식으로 광고 지원 웹을 건강하게 유지할 수 있다고 확신합니다. 구식.”

그들은 또한 WebKit이 제3자 쿠키를 완전히 차단하여 처리하는 방식에 대한 경멸을 주저하지 않았습니다.

"일부 브라우저는 타사 쿠키를 차단하여 이러한 우려에 대응했지만, 이는 사용자와 웹 생태계 모두에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 의도하지 않은 결과를 초래한다고 생각합니다. 많은 광고 지원 웹사이트의 비즈니스 모델을 훼손함으로써 쿠키에 대한 무뚝뚝한 접근 방식은 실제로 사용자 개인 정보 및 제어를 감소시킬 수 있는 지문(쿠키를 대체하기 위한 침입적 해결 방법)과 같은 불투명한 기술의 사용을 권장합니다. 우리는 커뮤니티로서 더 잘할 수 있고 더 잘해야 한다고 믿습니다.”

언급된 의도하지 않은 결과는 제3자 로그인 제공업체가 있는 웹사이트에서 로그인 문제 또는 로그인 상태 지속, 장바구니에 담긴 제품과 같은 세션 사이에 중요한 정보 삭제에 이르기까지 다양합니다.

이것은 마케터에게 무엇을 의미합니까?

ITP 및 ETP가 출시된 이후 Firefox가 Google Analytics 추적을 차단할 것이라는 (나중에 수정 및 업데이트됨) 이러한 솔루션의 영향에 관한 광범위한 보고서가 있었습니다. 이러한 변화에 적응하기 위해 측정되고 책임 있는 접근 방식을 취하는 것이 중요합니다. 이전에 언급했듯이 ITP 뒤에 있는 동기 중 일부는 "추적 금지" 신호가 무시되었기 때문입니다.

마케터로서 우리는 개인 정보를 진지하게 고려해야 합니다. 지금은 계속해서 더 강력하게 반발할 브라우저 표준을 무시하고 몇 개월 동안 데이터를 보존하기 위한 빠른 수정 사항을 찾을 때가 아닙니다. CookieSaver와 같은 솔루션은 궁극적으로 쓸모없게 될 것이지만(ITP의 영향을 완화한다고 주장함) Google은 목욕물과 함께 아기를 버리지 않고(분명히 자신의 이익을 염두에 두고) 보다 균형 잡힌 접근 방식을 취하는 것으로 보입니다. 일반적으로 쿠키 사용이 변경됨에 따라 마케터가 직면하는 몇 가지 주요 문제가 있습니다.

1. 광고 플랫폼 추적 및 속성 – 교차 사이트 추적은 이러한 쿠키 변경으로 인해 제한됩니다. 데이터 지속성을 위한 정확한 기간은 알 수 없지만 Safari와 같은 경우 하루 또는 그 이하로 줄어들 수 있습니다. Google이 GoogleAds 또는 DoubleClick 추적 전환에 영향을 미치는 조치를 취하지는 않을 것이지만 제3자 광고주와 문제가 되는 것은 확실합니다. ITP에 대한 응답으로 2019년 8월부터 SA360 및 GMP가 전환 추적을 위해 확률적 모델링을 사용하는 것을 이미 보았습니다. 사이트가 현재 Safari에서 수신하는 트래픽의 양에 따라 장기간(24시간 이상) 사용자 여정에 대한 어트리뷰션이 한동안 누락되었을 수 있습니다.
2. 리마케팅 및 도달범위 + 빈도를 위한 잠재고객 식별 – 타사 쿠키를 제한함으로써 도달범위 및 빈도를 타겟팅하고 이해하는 데 다른 신호를 사용해야 합니다. 도달 범위 및 빈도 문제는 훨씬 더 큽니다. 구매 의도가 있는 개인을 식별할 수 있다고 해도 특정 회사의 광고 100개를 이미 본 것과 비교하여 그들이 고유한지 어떻게 알 수 있습니까? Google은 이 문제에 대해서도 확률론적 접근 방식을 연구 중이며 앞으로 더 많은 확률론적 데이터를 보게 될 것이므로 마케팅 캠페인의 영향을 결정할 때 무엇이 ​​사실이고 무엇이 사실이 아닌지에 대한 데이터 회의론과 혼란이 증가할 수 있습니다.
3. 프로그래밍 방식 광고 플랫폼에 미치는 영향 – 주식 시장의 현재 상태는 매우 반동적이지만 Criteo 또는 Trade Desk와 같이 타사 쿠키에 크게 의존하는 조직의 장기 전망은 좋지 않습니다. 실제로 이러한 개인 정보 보호 변경의 결과로 Google과 Facebook의 이중 독점이 실제로 강화될 가능성이 높습니다.

쿠키 처리 정책 및 기술을 변경하는 브라우저의 수가 증가함에 따라 모든 것을 최신 상태로 유지하기가 어려울 것입니다. Simo Ahava는 여러 주요 브라우저에서 쿠키 처리 상태와 관련하여 북마크할 수 있는 훌륭한 리소스를 마련했습니다.

쿠키 너머

쿠키는 디지털 광고의 전부가 아닙니다. 결국, 그들은 원래 1994년에 발명되었으며 그 이후로 크게 발전했지만 다른 웹 추적 솔루션을 사용할 수 있습니다. 참고로 여기에는 다음이 포함됩니다.

1. 지문 - 사용자 에이전트 문자열(원래 웹 브라우저가 특정 사용자 설정에 대해 웹사이트를 올바르게 렌더링할 수 있도록 설계됨)을 사용하여 많은 플랫폼에서 지문으로 알려진 기술을 사용하여 사용자 브라우저를 고유하게 식별하는 데 이 문자열을 사용했습니다. Google에서 푸시한 쿠키 업데이트 외에도 Chrome의 사용자 에이전트 문자열도 감가상각할 것이라고 발표했습니다. 지문은 현재 전반적으로 기술 및 입법 관점에서 적극적으로 뒤로 밀려나는 것입니다.
2. 모바일 광고 ID(MAID) : MAID는 쿠키를 사용할 수 없는 앱 내에서 사용자를 추적하는 방법으로 몇 년 동안 사용되었습니다. 실제로 우리의 현대 생활은 모바일 우선입니다. 모바일 장치는 우리가 어디에 있든 경험을 통합합니다. 광고를 염두에 두고 만들어졌으며, 1) 회사는 사용자와 MAID를 영구적으로 연결하는 것을 금지하고, 2) 사용자는 MAID를 재설정할 수 있으며, 3) MAID가 삭제된 경우를 포함하여 MAID 사용자에 대한 특정 정책이 이미 시행되고 있습니다. 데이터를 삭제해야 합니다. 미래에 MAID와 디지털 광고 생태계에서 그들의 진화하는 역할에 대해 더 많이 듣게 될 것입니다.
3. 로컬 스토리지와 같은 기타 데이터 관리 솔루션 : ITP의 처음 몇 번 반복을 통해 많은 사람들이 로컬 스토리지를 사용하는 솔루션을 제안했습니다. 많은 브라우저가 스크립트 쓰기 가능한 저장 공간을 제한하기 때문에 이것은 사라지고 있으며 우리가 추구하는 경로가 아닙니다.

앞을 내다

Chromium 팀의 이 성명서는 실제 웹 기술 측면에서 "이것이 다음 단계"라는 결정적인 내용을 제공하지 않았지만, 그들이 이 정면에 접근하고 있다는 사실은 현명한 비즈니스 움직임이 될 것입니다. 많은 디지털 마케팅 실무자들은 ITP가 (자사 쿠키 제한이 있는 경우에도) 진자를 너무 많이 흔들었다고 생각하지만, 아마도 대화를 재설정하는 데 필요했을 것입니다. 마케터로서 우리는 마케터이자 소비자로서 행동해야 하며 우리가 무언가를 할 수 있다고 해서 반드시 해야 하는 것은 아님을 이해해야 합니다.

진자가 중앙으로 돌아오는 것을 볼 가능성이 높습니다. 광고에서 실행되는 모든 서비스(Instagram, TVE 앱 등)가 없으면 우리 기기는 실제로 그렇게 유용하지 않습니다. Apple은 훌륭한 휴대폰을 만들지만 훌륭한 소셜 네트워크나 TV 플랫폼을 만들지는 못하기 때문에 궁극적으로 인터넷에서 무료로 사용할 수 있는 모든 콘텐츠에 연료를 공급하는 광고주와 함께해야 합니다.

미래를 지능적으로 대비하기 위해서는 개인정보 보호 문제에 대해 소비자와 직접적으로 접근하여 윤리적으로 수집하는 것이 좋습니다. 신뢰와 존경을 얻음으로써 미래의 기술 변화를 완화하는 것이 더 쉬울 것입니다. 또한, 추적 제한 시기에 가장 탄력적이고 성과를 가장 효과적으로 측정할 수 있는 가장 큰 풀(Google 및 Facebook)에 광고 투자를 집중하십시오.