クッキーを変更するGoogleの計画はデジタルマーケターにとって何を意味するか

Web全体でユーザーを永続的に追跡するための基礎となるCookieは、しばらくの間攻撃を受けています。 多くの場合、Cookieの機能、プライバシー法、および現代のユーザーがWebの動作を期待する方法は、互いに対立する可能性があります。 基本的に、現在ユーザープライバシーイニシアチブに取り組んでいる2つの独立した当事者があり、それらは同時に進歩し、現在のWebの顔を変えています。立法（GDPR、CCPAなど）と技術（ITP、ETPなど）です。 ）。

Cookieのトピックに飛び込む前に、すべてのCookieが同じように作成されるわけではないことに注意することが重要です。 何が起こっているのかを正確に理解していなくても、今後数か月にわたって「Cookieが死んでいる」ことを示唆する多くの見出しを読むことになるでしょう。 具体的には、Cookieには、ファーストパーティとサードパーティの2種類があります。 名前が示すように、ファーストパーティは現在使用しているドメイン（例：wpromote.com）によって保存され、サードパーティは他のドメイン（例：3rdpartytracker.com）によって作成されます。 ClearCodeのトピックに関する詳細を参照してください。

テクニカルプライバシーキャンプの主要な声の1つは、Intelligent Tracking Prevention（ITP）の背後にいるWebkitエンジニアであるJohn Wilanderです。彼は、過去数年にわたってSafariで波を立てています。 2019年には、FirefoxがEnhanced Tracking Protection（ETP）を発表しました。 更新のたびに、新しいプライバシーガイドライン（データ収集の制限を参照）が導入され、その一部はユーザーエクスペリエンスに意図しない影響を与える可能性があります。 これらの企業は、楽しみのためにこれらの変更を行っているだけではありません。ユーザーがオンラインでより多くの情報を入手できず、データの管理が不十分な時代では、プライバシーはビジネスに役立ちます。 特に、WebKitチームは、「追跡禁止」信号を無視するプラットフォームを、このような強力で行き過ぎたソリューションを開発する必要がある主な理由として挙げました。

これらすべてのブラウザの変更を考慮すると、実際に影響を受けたWebユーザーの数（およびプロキシによって、影響を受けたデジタル広告の量）はどれくらいですか？ 多くの場合、特にデジタルマーケティングの分野では、Chromeが米国と世界の両方で完全にお気に入りのブラウザであると信じる傾向があります。 StatCounterを介して過去12か月間の米国のブラウザの使用傾向を見ると、Chromeは依然としてすべてのデバイスでユーザーの大部分を占めていることがわかります。

2018年12月から2019年12月までのブラウザ市場シェアアメリカ合衆国。 StatCounter

米国でのiPhoneユーザーの急増により、実際にモバイル戦争に勝っているのはSafariです（Androidの世界的な支配にもかかわらず）。

2018年12月から2019年12月までのアメリカ合衆国のモバイルブラウザ市場シェア。 StatCounter

何でこれが大切ですか？ Appleは現在、ユーザーのプライバシーをどのように見ているか、そしてInternetExplorerの邪魔にならないように他のブラウザがどのように反応する必要があるかについてのトーンを設定する強力な立場にあります。

もちろん、広告でお金を稼がない企業は、出版社やデジタル体験の乏しい消費者にどれほどの損害を与える可能性があるかにかかわらず、ここで道徳的な高みに立つのは簡単です。 Googleは現在、移動を余儀なくされており、Chromiumチームは、2020年1月14日に計画について大きな発表を行いました。Chromiumチームは、2022年までにサードパーティのCookieを完全に減価償却できるソリューションを開発していると述べています。彼らの発表で述べられているように：

「Webコミュニティとの最初の対話の後、継続的な反復とフィードバックにより、プライバシーサンドボックスのようなプライバシー保護とオープンスタンダードのメカニズムが、サードパーティのCookieをレンダリングする方法で健全な広告サポートされたWebを維持できると確信しています。廃止。"

彼らはまた、WebKitがサードパーティのCookieを完全にブロックすることで処理した方法を軽蔑しませんでした。

「一部のブラウザはサードパーティのCookieをブロックすることでこれらの懸念に対応していますが、これはユーザーとWebエコシステムの両方に悪影響を与える可能性のある意図しない結果をもたらすと考えています。 広告でサポートされている多くのWebサイトのビジネスモデルを損なうことにより、Cookieへの鈍いアプローチは、実際にユーザーのプライバシーと制御を低下させる可能性のあるフィンガープリント（Cookieを置き換えるための侵襲的な回避策）などの不透明な手法の使用を促進します。 私たちは、コミュニティとして、より良い成果を上げることができ、またそうしなければならないと信じています。」

参照される意図しない結果は、サードパーティのログインプロバイダーを使用したWebサイトでのログインまたはログイン状態の維持の問題から、カート内の製品などのセッション間での貴重な情報のドロップにまで及ぶ可能性があります。

これはマーケターにとって何を意味しますか？

ITPとETPがリリースされて以来、FirefoxがGoogle Analyticsの追跡をブロックすることを含め、これらのソリューションの影響に関するさまざまな報告がありました（後で編集および更新されました）。 これらの変化に適応するために、測定された責任あるアプローチを取ることを検討することが重要です。 前述のように、ITPの背後にある動機の一部は、「追跡しない」信号が無視されていたためです。

マーケターとして、私たちはプライバシーを真剣に受け止める必要があります。今は、ブラウザの標準に反して、データをさらに数か月間保存するための迅速な修正を探すときではありません。 CookieSaverのようなソリューションは最終的には時代遅れになりますが（ITPの影響を緩和すると主張）、Googleは赤ちゃんをお風呂の水で捨てないことでよりバランスの取れたアプローチを取っているようです（明らかに彼ら自身の自己利益を念頭に置いています）。 一般に、Cookieの使用が変更されると、マーケターが直面する重要な問題がいくつかあります。

1. 広告プラットフォームの追跡とアトリビューション–クロスサイト追跡はこれらのCookieの変更によって制限されます。 データの永続性の正確なウィンドウはわかりませんが、Safariのようなものであれば、1日以内に短縮される可能性があります。 GoogleがGoogleAdsやDoubleClickのトラッキングコンバージョンに影響を与えるようなことをする可能性は低いですが、サードパーティの広告主に問題が発生することは間違いありません。 SA360とGMPは、ITPに対応して2019年8月以降、コンバージョントラッキングに確率的モデリングを使用していることをすでに確認しています。 サイトが現在Safariから受信しているトラフィックの量によっては、しばらくの間、ユーザージャーニーの延長（24時間以上）のアトリビューションが失われている可能性があります。
2. リマーケティングとリーチ+フリークエンシーのオーディエンスアイデンティティ–サードパーティのCookieを制限することにより、リーチとフリークエンシーのターゲティングと理解の両方に他のシグナルを使用する必要があります。 リーチとフリークエンシーの問題ははるかに大きく、市場に出ている個人を特定できたとしても、特定の会社から100個の広告を見たことがあるのに対して、どのようにして彼らがユニークであるかを知ることができますか？ Googleはこの問題への確率論的アプローチにも取り組んでおり、今後さらに確率論的データが見られる可能性があります。これにより、マーケティングキャンペーンの影響を判断する際に、データに対する懐疑論が高まり、何が真実で何がそうでないかについて混乱が生じる可能性があります。
3. プログラマティック広告プラットフォームへの影響–株式市場の現状は非常に反動的ですが、CriteoやTheTradeDeskなどのサードパーティのCookieに大きく依存している組織の長期的な見通しは良くありません。 実際、これらのプライバシーの変更の結果として、GoogleとFacebookの複占が実際に強化される可能性があります。

Cookieの処理ポリシーとテクノロジーを変更するブラウザーの数が増えるにつれて、すべてを把握することは困難になります。 Simo Ahavaは、複数の主要なブラウザー間でのCookie処理のステータスに関してブックマークするための優れたリソースをまとめました。

クッキーを超えて

クッキーは、デジタル広告のすべてではありません。 結局のところ、それらはもともと1994年に発明され、それ以来大幅に進化しましたが、他のWebトラッキングソリューションも利用できます。 注目すべきは、これには以下が含まれます。

1. フィンガープリント–ユーザーエージェント文字列（元々はWebブラウザーが特定のユーザー設定に対してWebサイトを正しくレンダリングできるように設計されています）を使用して、多くのプラットフォームがこれを使用して、フィンガープリントと呼ばれる手法を使用してユーザーブラウザーを一意に識別します。 GoogleがプッシュしたCookieの更新に加えて、Chromeのユーザーエージェント文字列も減価償却すると発表しました。 指紋は、技術的および立法的な観点から、現在、全面的に積極的に押し戻されているものです。
2. モバイル広告ID（MAID） ：MAIDは、Cookieが利用できないアプリ内のユーザーを追跡する方法として数年前から存在しています。 実際、私たちの現代の生活はモバイルファーストであり、モバイルデバイスはどこにいても私たちの体験を統合します。 広告を念頭に置いて作成されたMAIDユーザーには、1）ユーザーとMAIDを永続的に接続することを禁止する、2）ユーザーがMAIDをリセットできる、3）MAIDが削除された場合、などの特定のポリシーがすでに適用されています。データを削除する必要があります。 将来のMAIDと、デジタル広告エコシステムにおけるMAIDの進化する役割についてもっと多くのことを聞くでしょう。
3. ローカルストレージなどの他のデータ管理ソリューション：ITPの最初の数回の反復で、多くの人がローカルストレージを使用するソリューションを提案しました。 多くのブラウザがスクリプトの書き込み可能なストレージを制限しているため、これはなくなります。これは、私たちが追求することをお勧めする方法ではありません。

今後の展望

Chromiumチームからのこの声明は、実際のWebテクノロジーに関して決定的な「これは次です」を提供していませんが、彼らがこの正面から近づいているという事実は、賢明なビジネスの動きになるでしょう。 多くのデジタルマーケティングの専門家は、ITPが振り子を大きく振ったと信じていますが（ファーストパーティのCookieの制限があっても）、おそらくそれは会話をリセットするために必要でした。 マーケターとして、私たちはマーケターと消費者の両方として行動する必要があり、何かができるからといって、必ずしもそうすべきだとは限らないことを理解する必要があります。

振り子が真ん中に戻るのが見えるでしょう。 広告で実行されるすべてのサービス（Instagram、TVE Appsなど）がなければ、私たちのデバイスは実際にはそれほど便利ではありません。 Appleは優れた電話を製造しているが、優れたソーシャルネットワークやTVプラットフォームを製造していないため、インターネット上の無料で利用可能なすべてのコンテンツを最終的に促進する広告主と一緒にテーブルに立つ必要があります。

将来に向けてインテリジェントに準備するために、プライバシーの問題に直接消費者とアプローチし、倫理的に情報を収集することをお勧めします。 信頼と尊敬を獲得することで、将来の技術的変化を緩和しやすくなります。 さらに、制限を追跡するときに最も回復力があり、パフォーマンスを効果的に測定できる最大のプール（GoogleとFacebook）に広告投資を集中させます。