为什么数据隐私合规应该成为 2022 年及以后的紧迫业务优先事项
已发表: 2022-06-04如果营销人员有时间、兴趣或公司使命，他们认为数据隐私不再是他们认为合适的事情。 随着科技巨头推出隐私解决方案以及州和联邦层面的立法势头强劲，品牌习惯于瞄准客户和跟踪绩效的方式正在迅速改变。
现代营销的这两个关键组成部分受到抨击。 我们将第一个称为身份：营销人员如何使用个人身份信息 (PII) 和其他信号来创建受众、目标活动等。 第二个组成部分是测量。 由绩效数据驱动的洞察力是企业评估营销策略中有效和无效的主要方式。
身份和测量共同创建了反馈循环，我们使用它来优化营销活动、有效分配预算、瞄准正确的受众等等。 简而言之，身份和衡量之间的相互作用构成了我们所知的绩效营销的基础。 这个反馈循环正在快速打破。
如果您想保持竞争优势，您的营销团队需要发展，而不仅仅是反应。 现在是时候优先考虑隐私合规性并积极主动地设置新课程，以便您的企业为未来做好准备。
营销数据限制收紧：平台变化和立法
技术平台正在继续对营销人员使用数据来定位客户和衡量绩效的方式进行彻底改变，而且这种趋势不会很快放缓。
从 Apple 到 Facebook，公共斗争和新的隐私举措为艰难的 2021 年制定。一些关键公告包括：
- Apple 推出了 iOS 14.5，包括新的 AppTrackingTransparency (ATT)，它要求用户选择通过应用程序访问数据
- Facebook 取消了其 28 天的归因窗口，并将营销人员限制在 7 天的归因窗口，并转向建模转化，后来被证明少报了约 15%
- Apple 的 iOS 15 添加了主要影响电子邮件营销的新隐私功能
- 谷歌继续在隐私沙盒中开发隐私解决方案，但宣布他们将逐步淘汰 Chrome 中的第三方 cookie 直到 2023 年，并用主题 API 替换他们的联邦队列学习群组提案
但是，不仅仅是针对营销人员如何使用消费者数据的平台。 2022 年，新的州级隐私立法将在加利福尼亚州、科罗拉多州和弗吉尼亚州生效，而纽约、佛罗里达州和华盛顿州等其他州则正在实施积极的隐私法案。
资料来源：纽约时报
加州隐私权法案 (CPRA) 尤其将扩展和澄清加州消费者隐私法案 (CCPA)，解决有关个人身份信息 (PII) 和数据收集的问题，这些问题可以解释。 加利福尼亚州的隐私法已经是该国最严格的法律，这些变化将于 2023 年 1 月 1 日作为法律生效，加强了对数据共享以及营销人员如何使用敏感个人数据的限制。
虽然我们不太可能在 2022 年看到联邦立法通过，但立法者确实引入了“禁止监视广告法”，旨在禁止广告商根据种族、性别和宗教等个人数据定位广告。
观望的日子已经过去了。 不要只是等到你被迫遵守。 如果您一直依赖于小的调整并希望保留使用数据来定位受众和衡量绩效的旧方式，那么如果您想为成功建立业务并在隐私方面保持竞争优势，那么是时候采取主动了 -第一世界。
强大的第一方数据策略不再适合您的业务
在这一点上，您可能已经听说，您需要投资于第一方数据策略的次数至少与被告知要吃蔬菜或每天走 10,000 步的次数一样多。 这是有充分理由的。
随着第三方 cookie 的消亡，第一方数据提供了一种可行的替代方案，因此您可以继续向合适的人提供相关广告。 事实上，由于它是有意和自愿共享的，因此它既更准确，也可以成为与客户建立基于信任的更牢固关系的手段。
由于第一方数据是在品牌自有渠道上收集的，无论是通过 IP 地址等被动方式还是通过表单提交主动方式，您的企业必须在征得客户同意的情况下直接获得对这些数据的访问权。
资料来源：波士顿咨询集团
这意味着在收集策略、技术等方面投入时间和金钱。 品牌通常没有进行基本的数学计算来支持第一方数据战略投资。 您需要计算第一方数据相对于客户生命周期价值的价值，以了解您的企业愿意为获取该信息而支付的费用。
品牌获取第一方数据的最常见方式之一是通过销售点的折扣。 但成熟的第一方数据策略包括可以发生双向价值交换的高端渠道活动：消费者可以交换他们的数据以换取体验，例如互动内容、独家访问或对社会事业的支持。
需要考虑三种一般类型的第一方收集策略：
- 观察：创建现场体验，深入了解客户行为。 激励持久登录状态，并允许营销人员使用更强大的框架将漏斗上层内容与转化联系起来。
- 声明：构建交互式内容体验，提供个性化的产品/服务推荐，以换取电子邮件地址和购物车完成等信息。
- 甚至交换：通过奖励计划、忠诚度积分、VIP 体验或促销活动来建立长期关系和收集第一方数据。
好消息是，您可能已经在销售点或 CRM 系统中获得了大量的第一方数据。 在许多情况下，信息已经在销售点或 CRM 系统中。 但仅仅拥有数据是不够的，你需要能够使用它。
您需要控制测量并减少对平台的依赖
继续依赖谷歌和 Facebook 等平台的品牌不再全面了解他们的表现，而且只会变得更糟。 是时候亲自动手测量了。 如果您仅仅依靠平台，您将无法全面了解您的表现。
那么，如果我们不能相信确定性归因，我们该怎么办？ 实施增量测试等验证解决方案，同时利用洁净室等有用的平台工具，这些工具可以帮助我们避免重新陷入对平台测量的依赖，所以不要把婴儿和洗澡水一起扔出去。
增量测试通过消除本来会发生的转化，帮助您了解广告的实际影响。 可以这样想：如果有人在 Facebook 上看到广告并进行购买，Facebook 会将销售归因于您的广告。 但是，如果那个人已经打算购买呢？ 如果不移除这些转化，您将无法完全准确地了解您的广告所产生的影响。
来源：AppsFlyer
了解增量一直是成熟测量方法的重要组成部分，但随着我们被迫越来越依赖模型并继续努力了解跨渠道影响和归因，它变得至关重要。 强大的增量测试可以帮助您验证建模的性能数据，并更清楚地了解您的活动如何影响整个客户旅程。
由于增量测试看到结果的速度很慢，需要以业务目标（转换、收入）为代价，并且及时测量快照，我们已将混合媒体建模 (MMM) 作为隐私测量方程的关键部分-第一个未来。
一个好的 MMM 在不使用个人数据的情况下准确地预测结果，但传统上它们太慢了，无法产生实时可操作的洞察力，并且专注于向后看而不是向前预测。 我们构建了一个名为 Growth Planner 的高速混合媒体模型，作为 Polaris 营销平台的一部分，以应对隐私挑战和可操作性。
Growth Planner 预测客户的全年，以找到可用预算的最佳投资以实现收入目标，然后告诉我们的专家如何投资到特定的策略、渠道、月/周/日。 我们确保模型正常工作，并通过严格的持续增量测试不断改进它。
最后，您需要了解您的营销实际上是如何执行的，更重要的是，它如何从整体上影响业务增长。 如果您继续依赖平台，那将永远不会发生。
变化带来不确定性，这可能很可怕。 我们懂了。 但变化也带来了新的机遇。 如果您准备在未来采用一种新的营销方式，那么数据隐私不一定会成为营销的末日。 但是，如果您想获得竞争优势，就必须从现在开始。