在 PPC 中了解和使用 ROAS（广告支出回报率）和 ACOS（广告销售成本）
已发表: 2022-06-04如果查看所有 PPC 指标让您头晕目眩，那么您并不孤单。 但是，如果有一个神奇的数字可以告诉您您的广告系列是否在做他们应该做的事情——产生收入和利润？
好消息是，只需关注两个简单的指标——ROAS 和 ACOS，就可以很容易地了解广告的效果。
在在线付费广告领域，ROAS 代表广告支出回报率，ACOS 代表广告销售成本。
它们可帮助您确定 PPC 广告是否值得投资，并为您提供见解以微调您的 PPC 策略，从而使您的广告系列变得更有利可图。
如何计算 ROAS 和 ACOS
以下是计算 ROAS 和 ACOS 的方法：
ROAS = 销售额/广告支出
例如，如果您在广告上花费 20 美元并产生 100 美元的销售额，则 ROAS 为 5。
ACOS = 广告支出 / 销售额
例如，如果一个广告花费您 20 美元并产生 100 美元的收入，那么 AOCS 为 20%。
那么，为什么要掌握 PPC 广告的 ROAS 和 ACOS？
ROAS 和 ACOS 本质上是同一枚硬币的两个面。 它们都向您显示您在 PPC 广告上花费的金额与您从广告中产生的收入之间的关系。
简而言之，如果您没有从广告中获利，那么您应该进行一些更改或停止投放它们。
为了盈利，您需要知道每个广告的收支平衡点，即最低 ROAS 或最高 ACOS 表示。
要确定这个盈亏平衡金额，您只需要几个数字：
- 广告产生的收入
- 广告所售商品的成本
- 销售中涉及的其他费用（例如，交易费、亚马逊费用）
- 每次销售利润
然后您可以计算收支平衡的广告支出：
假设收入为 100 美元，商品成本为 30 美元，费用为 10 美元。 利润为 60 美元（收入 - 商品成本 - 其他费用。）
如果您的广告支出低于 60 美元，则该广告系列正在赚钱。 如果您的广告支出为 60 美元，您将实现收支平衡，如果高于 60 美元，您实际上每售出一件商品都会亏本。
由于 ROAS = 销售额 / 广告支出，广告的最低 ROAS 需要为 1.67（100 美元/60 美元）才能盈利。
ACOS = 广告支出 / 销售额，因此最大 ACOS 为 60%（60 美元/100 美元），否则您将在每次销售中亏损。
确定和跟踪 ROAS 和 ACOS
ROAS 和 ACOS 通常是特定于广告系列的，用于评估单个广告系列、广告组或关键字的有效性。
但是，当您评估整体在线广告策略的盈利能力和投资回报率时，您还需要考虑运营业务（例如运营成本、工资单）和设置活动（例如文案和图形设计）的其他成本.
因此，您的目标 ROAS 应该高于您的 PPC 广告活动的最低 ROAS 才能盈利。
要计算广告活动的 ROAS 或 ACOS，您需要设置转化跟踪。 对于大多数电子商务网站来说，这相当简单，因为您可以跟踪从 PPC 广告一直到购买的点击。
如果您使用的是 Google Ads，只需验证您是否在 Google Analytics（分析）中设置了转化跟踪，将 Google Analytics（分析）连接到 Google Ads，然后将“转化价值”或“成本”的自定义列添加到您的 Google Ads 信息中心。
对于非电子商务企业，您需要从转化跟踪开始，然后将广告平台连接到您的 CRM 系统，这样您就可以将每个广告归因于它产生的潜在客户。
当然，跟踪一种产品非常简单。 如果您要销售多种产品会怎样？
要简化广告管理，请根据目标 ROAS 对广告进行分组，以便具有相似目标 ROAS 的项目位于同一广告组中。
虽然没有硬性规定来确定什么是“好”的 ROAS，但大多数企业应该以 4:1 或更高的 ROAS 为目标以实现盈利。
此外，您还需要考虑您的营销目标。 例如，如果您正在推出一个新品牌并旨在提高知名度，那么您可能希望专注于产生嗡嗡声并为您的网站带来流量。 在这种情况下，您的目标 ROAS 可能会低于 4。
如何提高 ROAS 或降低 ACOS
为了提高 PPC 广告活动的效果，您需要最大化 ROAS 或最小化 ACOS。
还记得 ROAS = 销售额 / 广告支出和 ACOS = 广告支出 / 销售额吗？
好消息是它们共享相同的两个变量！
如果您保持其他影响投资回报率的因素不变，那么您可以通过提高广告支出回报率或降低广告系列的 ACOS 来提高盈利能力。
这可以通过增加销售额（收入）和/或减少广告支出来实现。 就是这样：
增加销售和收入
为了推动更多销售，您需要吸引最有可能转化的点击：
- 改进您的广告文案以吸引更多点击。 例如，提及特别促销、包括社交证明、在标题中使用品牌和产品、解决异议、突出独特卖点，并包括号召性用语。
- 调整关键字和广告文案以反映季节性趋势，例如假期或季中销售，以保持您的广告新鲜和相关。
- 将广告文案与您所定位的受众群体相匹配，以便说明他们的具体挑战和需求。 如果两个广告旨在针对不同的受众群体，即使它们宣传的是同一种产品，它们的文案也可能会有很大的不同。
- 通过查看您的搜索查询报告来确定“具有成本效益的关键字”，以了解哪些有效，哪些无效，以及您的预算花在了哪里。 当您知道哪些关键字产生了最佳结果时，您可以为它们分配更多的广告费用。
- 定位长尾关键词（例如，品牌和产品名称以及其他详细信息），如果管理得当，可以产生更高的点击率和转化率。 您可以使用 Google 搜索建议、Google Insights 和 Google Trends 等工具来发现高转化率的长尾关键词。
- 包括表示高购买意向的关键字，例如购买、折扣、优惠券、免费送货、品牌名称、产品名称、产品属性（例如尺寸和颜色）和产品类别。
- 使用 Google 的倒计时功能增加紧迫性，以增加最有可能准备购买的流量。
- 将消息匹配广告文案与相应的着陆页，以提供一致的用户体验，从而减少摩擦并提高转化率。
- 尝试为各种广告创建专用着陆页。 例如，如果广告提到 50% 的折扣，那么着陆页也应该突出显示该促销活动。
- 改善您网站的移动体验，以满足越来越多使用移动设备购物的消费者的需求。 如果这些访问者因为糟糕的用户体验而离开您的网站，那么您会为点击付费，但会失去销售。
- 通过实施各种转化率优化 (CRO) 策略来减少购买路径中的摩擦，以最大限度地提高平均订单价值、最大限度地减少购物车放弃并增加销售额。
降低广告支出
要减少广告支出，请在分配广告预算时保持战略性：
- 查看您的搜索词报告并确定获得点击但未推动销售的关键字。 将这些字词包含在否定关键字列表中，这样它们就不会触发您的广告。
- 找出是否有任何途径（例如，展示广告网络）产生点击但不产生销售。 减少在这些平台上的广告支出，这样您就不必为无法转化的流量付费。
- 保持您的 Google Ads 质量得分——质量得分越高，广告费用就越低。 通过确保广告文案和目标网页与您定位的关键字相关，您可以提高帐户的质量得分。
- 优化您的出价策略，例如，仅在您的目标受众最有可能购物的时候展示您的广告。 您可以试用 Google 的智能出价功能，该功能会考虑各种拍卖时间信号，例如设备、位置、时间、再营销列表、语言和操作系统，以优化每个出价。
结论
ROAS 和 ACOS 是通过跟踪收入和利润来指示 PPC 广告有效性的重要指标，因此您可以了解您的营销策略的执行情况。
利用正确的分析，您可以深入分析和衡量每个广告系列、广告组或单个广告的结果，并做出准确的数据驱动决策。
虽然计算 ROAS 和 ACOS 的公式非常简单，但在拨入您的 PPC 策略时，有许多移动部分。
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