Comprendre et utiliser le ROAS (Return on Ad Spend) et l'ACOS (Advertising Cost of Sale) dans PPC

Si regarder toutes vos métriques PPC vous fait tourner la tête, vous n'êtes pas seul. Mais que se passe-t-il s'il existe un chiffre magique qui pourrait vous montrer si vos campagnes font ce qu'elles sont censées faire ? Générer des revenus et des profits ?

La bonne nouvelle est qu'il est en fait assez facile de déterminer l'efficacité de vos annonces en se concentrant uniquement sur deux mesures simples : le ROAS et l'ACOS.

Dans le monde des publicités payantes en ligne, ROAS signifie retour sur les dépenses publicitaires et ACOS signifie coût de vente publicitaire.

Ils vous aident à déterminer si une annonce PPC vaut l'investissement et vous donnent des informations pour affiner votre stratégie PPC afin que vos campagnes deviennent plus rentables.

Comment calculer le ROAS et l'ACOS

Voici comment calculer le ROAS et l'ACOS :

ROAS = Ventes / Dépenses publicitaires

Par exemple, si vous dépensez 20 € pour une annonce et que vous générez 100 € de ventes, le ROAS est de 5.

ACOS = Dépenses publicitaires / Ventes

Par exemple, si une publicité vous coûte 20 € et génère 100 € de revenus, l'AOCS est de 20 %.

Alors, pourquoi devriez-vous maîtriser le ROAS et l'ACOS de vos annonces PPC ?

ROAS et ACOS sont essentiellement les deux faces d'une même pièce. Ils vous montrent tous les deux le montant que vous dépensez pour les publicités PPC par rapport aux revenus que vous générez à partir des publicités.

En termes simples, si vous ne gagnez pas d'argent avec vos annonces, vous devez apporter des modifications ou arrêter de les diffuser.

Pour être rentable, vous devez connaître votre seuil de rentabilité pour chaque annonce, qui est représenté soit par le ROAS minimum, soit par l'ACOS maximum.

Pour déterminer ce seuil de rentabilité, vous n'aurez besoin que de quelques chiffres :

• Les revenus générés par les publicités
• Le coût des biens vendus par les annonces
• Autres frais impliqués dans les ventes (par exemple, frais de transaction, frais Amazon)
• Bénéfice par vente

Et ensuite, vous pouvez calculer vos dépenses publicitaires au seuil de rentabilité :

Disons que le revenu est de 100 $, le coût des marchandises est de 30 $ et les frais sont de 10 $. Le bénéfice sera de 60 $ (Revenu - le coût des marchandises - autres frais.)

Si vos dépenses publicitaires sont inférieures à 60 $, la campagne rapporte de l'argent. Si vos dépenses publicitaires sont de 60 $, vous atteindrez le seuil de rentabilité et si elles sont supérieures à 60 $, vous perdrez en fait de l'argent sur chaque article vendu.

Étant donné que ROAS = Ventes / Dépenses publicitaires, le ROAS minimum doit être de 1,67 (100 $/60 $) pour que l'annonce soit rentable.

Et ACOS = Dépenses publicitaires / Ventes, donc l'ACOS maximum est de 60 % (60 $/100 $) ou vous perdriez de l'argent à chaque vente.

Détermination et suivi du ROAS et de l'ACOS

Le ROAS et l'ACOS sont généralement spécifiques à une campagne et utilisés pour évaluer l'efficacité d'une campagne, d'un groupe d'annonces ou d'un mot clé individuel.

Cependant, vous devez également prendre en compte d'autres coûts liés à la gestion de votre entreprise (par exemple, les coûts d'exploitation, la masse salariale) et à la configuration des campagnes (par exemple, la rédaction et la conception graphique) lorsque vous évaluez la rentabilité et le retour sur investissement de votre stratégie globale de publicité en ligne. .

Votre ROAS cible doit donc être supérieur au ROAS minimum pour que votre campagne PPC soit rentable.

Pour calculer le ROAS ou l'ACOS d'une campagne publicitaire, vous devez configurer le suivi des conversions. C'est assez simple pour la plupart des sites de commerce électronique, car vous pouvez suivre les clics d'une annonce PPC jusqu'à un achat.

Si vous utilisez Google Ads, vérifiez simplement que le suivi des conversions est configuré dans Google Analytics, connectez Google Analytics à Google Ads et ajoutez une colonne personnalisée pour la « valeur de conversion » ou le « coût » à votre tableau de bord Google Ads.

Pour les entreprises qui ne font pas de commerce électronique, vous devrez commencer par le suivi des conversions, puis connecter la plateforme publicitaire à votre système CRM afin de pouvoir attribuer chaque annonce aux prospects qu'elle a générés.

Bien sûr, le suivi d'un produit est assez simple. Que se passe-t-il si vous vendez plusieurs produits ?

Pour rationaliser la gestion des publicités, regroupez vos publicités en fonction du ROAS ciblé afin que les éléments ayant un ROAS cible similaire se trouvent dans le même groupe de publicités.

Bien qu'il n'y ait pas de règle absolue pour déterminer ce qu'est un "bon" ROAS, la plupart des entreprises devraient viser un ROAS de 4:1 ou plus afin de réaliser un profit.

De plus, vous devez également tenir compte de vos objectifs marketing. Par exemple, si vous lancez une nouvelle marque et que vous visez à générer de la notoriété, vous voudrez peut-être vous concentrer sur la génération de buzz et la génération de trafic vers votre site Web. Dans ce cas, votre ROAS cible serait probablement inférieur à 4.

Comment augmenter le ROAS ou réduire l'ACOS

Pour améliorer l'efficacité de vos campagnes publicitaires PPC, vous devez maximiser le ROAS ou minimiser l'ACOS.

Rappelez-vous ROAS = Ventes / Dépenses publicitaires et ACOS = Dépenses publicitaires / Ventes ?

La bonne nouvelle est qu'ils partagent les deux mêmes variables !

Si vous maintenez constants les autres facteurs qui ont un impact sur votre retour sur investissement, vous pouvez augmenter la rentabilité en augmentant le ROAS ou en réduisant l'ACOS de vos campagnes.

Cela peut être réalisé en augmentant les ventes (revenus) et/ou en réduisant les dépenses publicitaires. Voici comment:

Augmenter les ventes et les revenus

Afin de générer plus de ventes, vous devez attirer les clics les plus susceptibles de se convertir :

• Améliorez votre texte publicitaire pour générer plus de clics. Par exemple, mentionnez des promotions spéciales, incluez une preuve sociale, utilisez la marque et le produit dans le titre, répondez aux objections, mettez en évidence des arguments de vente uniques et incluez un appel à l'action.
• Ajustez les mots clés et le contenu publicitaire pour refléter les tendances saisonnières, telles que les vacances ou les soldes de mi-saison, afin que vos annonces restent actualisées et pertinentes.
• Faites correspondre le contenu publicitaire au segment d'audience que vous ciblez afin qu'il réponde à leurs défis et besoins spécifiques. Deux publicités peuvent avoir un texte très différent, même lorsqu'elles font la promotion du même produit, si elles sont conçues pour cibler des publics différents.
• Identifiez les « mots clés rentables » en examinant vos rapports de requête de recherche pour voir ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et où votre budget est dépensé. Lorsque vous savez quels mots clés génèrent les meilleurs résultats, vous pouvez leur allouer plus de dollars publicitaires.
• Ciblez des mots clés à longue traine (par exemple, la marque et le nom du produit avec d'autres détails), qui peuvent générer des taux de clics et de conversion plus élevés lorsqu'ils sont bien gérés. Vous pouvez utiliser des outils tels que les suggestions de recherche Google, Google Insights et Google Trends pour découvrir des mots-clés à longue traîne à fort taux de conversion.
• Incluez des mots clés qui indiquent une intention d'achat élevée, par exemple, acheter, remise, coupon, livraison gratuite, nom de marque, nom de produit, attributs de produit (par exemple, taille et couleur) et catégorie de produit.
• Ajoutez de l'urgence à l'aide de la fonction de compte à rebours de Google pour générer du trafic susceptible d'être prêt à effectuer un achat.
• Faites correspondre le message publicitaire avec la page de destination correspondante pour offrir une expérience utilisateur cohérente qui réduira les frictions et augmentera la conversion.
• Essayez de créer des pages de destination dédiées à diverses annonces. Par exemple, si une annonce mentionne une remise de 50 %, la page de destination doit également mettre en évidence cette promotion.
• Améliorez l'expérience mobile de votre site pour répondre au nombre croissant de consommateurs qui achètent avec leurs appareils mobiles. Si ces visiteurs quittent votre site en raison d'une mauvaise expérience utilisateur, vous paierez pour les clics mais perdrez les ventes.
• Réduisez les frictions tout au long du parcours d'achat en mettant en œuvre diverses tactiques d'optimisation du taux de conversion (CRO) pour maximiser la valeur moyenne des commandes, minimiser les abandons de panier et augmenter les ventes.

Réduction des dépenses publicitaires

Pour réduire les dépenses publicitaires, soyez stratégique dans la répartition de votre budget publicitaire :

• Examinez votre rapport sur les termes de recherche et identifiez les mots clés qui génèrent des clics mais ne génèrent pas de ventes. Incluez ces termes dans la liste des mots clés à exclure afin qu'ils ne déclenchent pas la diffusion de vos annonces.
• Découvrez s'il existe une avenue (par exemple, le réseau display) qui génère des clics mais pas de ventes. Réduisez les dépenses publicitaires sur ces plates-formes afin de ne pas payer pour le trafic qui ne se convertit pas.
• Maintenez votre niveau de qualité Google Ads : un niveau de qualité plus élevé se traduit par un coût publicitaire inférieur. Vous pouvez améliorer le niveau de qualité de votre compte en vous assurant que le contenu de l'annonce et les pages de destination correspondent aux mots clés que vous ciblez.
• Optimisez votre stratégie d'enchères, par exemple, ne diffusez vos annonces que pendant les périodes où votre public cible est le plus susceptible d'effectuer des achats. Vous pouvez expérimenter la fonctionnalité d'enchères intelligentes de Google, qui prend en compte divers signaux de temps d'enchères tels que l'appareil, l'emplacement, l'heure de la journée, la liste de remarketing, la langue et le système d'exploitation pour optimiser chaque enchère.

Conclusion

Le ROAS et l'ACOS sont des mesures importantes qui indiquent l'efficacité de vos annonces PPC en suivant les revenus et les bénéfices afin que vous puissiez comprendre les performances de votre stratégie marketing.

En tirant parti des bonnes analyses, vous pouvez explorer et mesurer les résultats de chaque campagne, groupe d'annonces ou annonce individuelle et prendre des décisions précises basées sur les données.

Bien que les formules de calcul du ROAS et de l'ACOS soient assez simples, il existe de nombreux éléments mobiles lorsqu'il s'agit de composer votre stratégie PPC.

Un service de gestion PPC de commerce électronique peut vous aider à optimiser chaque aspect de vos campagnes PPC. Par exemple, nos clients gagnent en moyenne 4,80 $ pour chaque dollar dépensé en PPC, tandis que le ROAS moyen d'un client a augmenté de 120 % en un an.

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