Понимание и использование ROAS (рентабельность рекламных расходов) и ACOS (рекламная стоимость продажи) в PPC

Если при просмотре всех ваших показателей PPC у вас кружится голова, вы не одиноки. Но что, если бы существовало волшебное число, которое могло бы показать вам, делают ли ваши кампании то, для чего они должны — приносят доход и прибыль?

Хорошая новость заключается в том, что на самом деле довольно легко понять, насколько эффективна ваша реклама, просто сосредоточившись на двух простых показателях — ROAS и ACOS.

В мире платной онлайн-рекламы ROAS означает окупаемость затрат на рекламу, а ACOS — стоимость продажи рекламы.

Они помогают определить, стоит ли реклама PPC вложенных средств, и дают представление о том, как отрегулировать стратегию PPC, чтобы ваши кампании стали более прибыльными.

Как рассчитать ROAS и ACOS

Вот как рассчитать ROAS и ACOS:

ROAS = продажи / расходы на рекламу

Например, если вы тратите 20 долларов на рекламу и получаете 100 долларов продаж, ROAS равен 5.

ACOS = расходы на рекламу / продажи

Например, если реклама стоит вам 20 долларов и приносит 100 долларов дохода, то AOCS составляет 20%.

Итак, почему вы должны контролировать показатели ROAS и ACOS ваших PPC-рекламы?

ROAS и ACOS — две стороны одной медали. Они оба показывают вам сумму, которую вы тратите на рекламу PPC, по отношению к доходу, который вы получаете от рекламы.

Проще говоря, если вы не зарабатываете деньги на своей рекламе, вам следует внести некоторые изменения или прекратить ее показ.

Чтобы получать прибыль, вам необходимо знать точку безубыточности для каждого объявления, которая представлена ​​либо минимальной рентабельностью инвестиций, либо максимальной ACOS.

Чтобы определить эту сумму безубыточности, вам понадобится всего несколько цифр:

• Доход от рекламы
• Стоимость товаров, продаваемых по объявлениям
• Другие сборы, связанные с продажами (например, комиссия за транзакцию, комиссия Amazon)
• Прибыль за продажу

И тогда вы можете рассчитать безубыточные расходы на рекламу:

Допустим, выручка составляет 100 долларов, стоимость товаров — 30 долларов, а сборы — 10 долларов. Прибыль составит 60 долларов (Выручка – стоимость товара – прочие сборы.)

Если ваши расходы на рекламу ниже 60 долларов США, кампания приносит прибыль. Если ваши расходы на рекламу составляют 60 долларов, вы окупитесь, а если они превысят 60 долларов, вы фактически будете терять деньги на каждом проданном товаре.

Поскольку ROAS = продажи / расходы на рекламу, минимальный ROAS должен составлять 1,67 (100 долл. США/60 долл. США), чтобы реклама была прибыльной.

А ACOS = Расходы на рекламу / Продажи, поэтому максимальный ACOS составляет 60% (60/100 долларов), иначе вы будете терять деньги с каждой продажи.

Определение и отслеживание ROAS и ACOS

ROAS и ACOS обычно зависят от кампании и используются для оценки эффективности отдельной кампании, группы объявлений или ключевого слова.

Однако вам также необходимо учитывать другие расходы, связанные с ведением вашего бизнеса (например, операционные расходы, заработная плата) и настройку кампаний (например, копирайтинг и графический дизайн), когда вы оцениваете прибыльность и рентабельность вашей общей стратегии онлайн-рекламы. .

Таким образом, ваша целевая рентабельность инвестиций в рекламу должна быть выше минимальной рентабельности инвестиций, чтобы ваша рекламная кампания была прибыльной.

Чтобы рассчитать ROAS или ACOS рекламной кампании, вам необходимо настроить отслеживание конверсий. Это довольно просто для большинства сайтов электронной коммерции, поскольку вы можете отслеживать клики от рекламы PPC до покупки.

Если вы используете Google Ads, просто убедитесь, что у вас настроено отслеживание конверсий в Google Analytics, подключите Google Analytics к Google Ads и добавьте настраиваемый столбец для «Ценности конверсии» или «Стоимости» на панель управления Google Ads.

Для предприятий, не связанных с электронной коммерцией, вам нужно будет начать с отслеживания конверсий, а затем подключить рекламную платформу к вашей системе CRM, чтобы вы могли соотнести каждое объявление с привлеченными им лидами.

Конечно, отслеживать один продукт довольно просто. Что произойдет, если вы продаете несколько продуктов?

Чтобы упростить управление рекламой, сгруппируйте свои объявления в соответствии с целевой рентабельностью инвестиций, чтобы элементы с одинаковой целевой рентабельностью инвестиций находились в одной группе объявлений.

Хотя не существует жестких и быстрых правил для определения того, что такое «хороший» ROAS, большинству предприятий следует стремиться к ROAS 4:1 или выше, чтобы получать прибыль.

Кроме того, вам также необходимо учитывать ваши маркетинговые цели. Например, если вы запускаете новый бренд и стремитесь повысить узнаваемость, вы можете сосредоточиться на создании шума и привлечении трафика на свой веб-сайт. В этом случае ваш целевой ROAS, скорее всего, будет ниже 4.

Как увеличить ROAS или снизить ACOS

Чтобы повысить эффективность ваших рекламных кампаний PPC, вам необходимо максимизировать ROAS или минимизировать ACOS.

Помните ROAS = продажи / расходы на рекламу и ACOS = расходы на рекламу / продажи?

Хорошая новость заключается в том, что они используют одни и те же две переменные!

Если вы поддерживаете неизменными другие факторы, влияющие на рентабельность инвестиций, вы можете повысить прибыльность, увеличив рентабельность инвестиций или снизив ACOS своих кампаний.

Этого можно добиться за счет увеличения продаж (дохода) и/или сокращения расходов на рекламу. Вот как:

Увеличение продаж и доходов

Чтобы увеличить продажи, вам нужно привлекать клики, которые с наибольшей вероятностью принесут конверсию:

• Улучшите рекламный текст, чтобы получать больше кликов. Например, упомяните специальные акции, включите социальное доказательство, используйте бренд и продукт в заголовке, устраните возражения, выделите уникальные преимущества и включите призыв к действию.
• Скорректируйте ключевые слова и текст объявления, чтобы они отражали сезонные тенденции, такие как праздники или распродажи в середине сезона, чтобы ваши объявления оставались актуальными и актуальными.
• Сопоставьте текст объявления с сегментом аудитории, на который вы ориентируетесь, чтобы он соответствовал их конкретным задачам и потребностям. Два объявления могут иметь совершенно разные тексты, даже если они рекламируют один и тот же продукт, если они предназначены для разных аудиторий.
• Определите «рентабельные ключевые слова», просмотрев отчеты о поисковых запросах, чтобы увидеть, что работает, а что нет и на что тратится ваш бюджет. Когда вы знаете, какие ключевые слова приносят наилучшие результаты, вы можете выделить на них больше рекламных долларов.
• Нацельтесь на ключевые слова с длинным хвостом (например, бренд и название продукта с другими деталями), которые при правильном управлении могут обеспечить более высокие показатели кликабельности и конверсии. Вы можете использовать такие инструменты, как поисковые подсказки Google, Google Insights и Google Trends, чтобы находить длинные ключевые слова с высокой конверсией.
• Включите ключевые слова, которые указывают на намерение совершить покупку, например, купить, скидка, купон, бесплатная доставка, торговая марка, название продукта, атрибуты продукта (например, размер и цвет) и категория продукта.
• Добавьте срочность, используя функцию обратного отсчета Google, чтобы привлечь трафик, который, скорее всего, будет готов совершить покупку.
• Сопоставьте копию сообщения с соответствующей целевой страницей, чтобы обеспечить единообразие взаимодействия с пользователем, что уменьшит трения и повысит конверсию.
• Поэкспериментируйте с созданием специальных целевых страниц для различных объявлений. Например, если в объявлении упоминается скидка 50 %, то на целевой странице также должно быть указано это предложение.
• Улучшите мобильную версию своего сайта, чтобы удовлетворить растущее число потребителей, совершающих покупки со своих мобильных устройств. Если эти посетители покинут ваш сайт из-за плохого взаимодействия с пользователем, вы будете платить за клики, но потеряете продажи.
• Сократите трения на пути к покупке, внедрив различные тактики оптимизации коэффициента конверсии (CRO), чтобы максимизировать среднюю стоимость заказа, свести к минимуму отказ от корзины и увеличить продажи.

Снизить расходы на рекламу

Чтобы сократить расходы на рекламу, стратегически распределяйте рекламный бюджет:

• Просмотрите отчет о поисковых запросах и определите ключевые слова, которые приносят клики, но не стимулируют продажи. Включите эти термины в список минус-слов, чтобы они не вызывали показ ваших объявлений.
• Узнайте, есть ли какие-либо возможности (например, контекстно-медийная сеть), которые приносят клики, но не приносят продаж. Сократите расходы на рекламу на этих платформах, чтобы не платить за трафик, который не конвертируется.
• Поддерживайте показатель качества Google Рекламы — чем выше показатель качества, тем ниже стоимость рекламы. Вы можете повысить показатель качества своей учетной записи, убедившись, что текст объявления и целевые страницы соответствуют ключевым словам, на которые вы ориентируетесь.
• Оптимизируйте свою стратегию назначения ставок, например, показывайте рекламу только в то время, когда ваша целевая аудитория с наибольшей вероятностью совершает покупки. Вы можете поэкспериментировать с функцией Google Smart Bidding, которая учитывает различные сигналы времени аукциона, такие как устройство, местоположение, время суток, список ремаркетинга, язык и операционная система, чтобы оптимизировать каждую ставку.

Вывод

ROAS и ACOS — это важные показатели, которые показывают эффективность вашей рекламы с оплатой за клик, отслеживая доход и прибыль, чтобы вы могли понять, насколько хорошо работает ваша маркетинговая стратегия.

Используя правильную аналитику, вы можете детализировать и измерять результаты каждой кампании, группы объявлений или отдельного объявления и принимать точные решения на основе данных.

Хотя формулы для расчета ROAS и ACOS довольно просты, есть много движущихся частей, когда дело доходит до настройки вашей стратегии PPC.

Служба управления PPC для электронной коммерции может помочь вам оптимизировать каждый аспект ваших кампаний PPC. Например, наши клиенты зарабатывают в среднем 4,80 доллара США на каждый доллар, потраченный на контекстную рекламу, в то время как средний показатель ROAS одного клиента вырос на 120% в течение года.

Узнайте больше о нашей услуге управления контекстной рекламой, предназначенной для предприятий электронной коммерции.

Изучите подход Wpromote к цифровой трансформации с помощью нашего полного руководства The Challenger Framework: A Radical Reimagining of Performance Marketing.