随着购物者关注储蓄，返校挑战营销人员

通货膨胀是返校季家长们最关心的问题，但关于这将对购买决定产生多大影响的信号好坏参半。 因此，品牌商和零售商专注于寻找在不牺牲销售额的情况下提升价值的信息。

在经历了多年与大流行相关的挑战之后，2022 年初的开学季前景变得更加乐观，但由于担心经济衰退，健康压力源已被交换。 尽管如此，根据德勤 2022 年的返校调查，预计支出并未反映出经济受到损害，预计市场将达到 344 亿美元，比大流行前水平高出 24% 。

预计本赛季父母将为每位 K-12 学生支付 661 美元，比一年前的 612 美元增加 8%。 此外，根据2022 年的 NerdWallet 研究，50% 的父母承认他们计划挥霍（低于去年的 93%） 。 但这些看似亮点却有一个转折——根据德勤的调查结果，33% 的消费者报告说他们的家庭收入自去年以来已经恶化。

研究咨询公司副总裁兼首席分析师苏查丽塔·科达利 (Sucharita Kodali) 表示：“有很多人在抱怨通货膨胀，也有很多消费者在抱怨通货膨胀，但尽管存在通货膨胀，他们在很大程度上并没有改变自己的行为。”福雷斯特。

由于经济的不确定性，当消费者重新评估他们与他们曾经认为是可靠的公司的关系时，已经采取了多换少的态度，如果它提供更好的价值，他们准备好受到另一家公司的追捧。 德勤调查显示，77% 的消费者表示，如果价格过高或商品缺货，他们会更换品牌。

消费者也在寻找更早的优惠，预计到7 月底将有 53% 的 K-12 支出发生。

“今年通货膨胀影响了返校购物的方方面面，大多数零售商的策略似乎反映了通货膨胀对消费者投资学习用品和服装的能力的影响，”零售市场洞察总监 Dave Bruno 说在零售技术公司 Aptos 的电子邮件中。

电子商务巨头亚马逊很快看到了一个机会，可以通过凯瑟琳·哈恩 (Kathryn Hahn) 的返校活动一举介入。 这个 30 秒的广告敦促家长们在努力跟上不断变化的趋势和需求的同时，在返校用品上“继续前进，减少开支” 。 紧随其后，Target 在本季推出了大幅折扣和类似于 Prime Day 的全店促销，并为教师提供了更多的储蓄机会。

“亚马逊的 Prime Days 已成为返校购物季的非官方起点，尽管亚马逊的营销和促销似乎不那么先进，但它们在活动期间仍产生了约 120 亿美元的收入，”布鲁诺说。 “在 Prime 会员日举办竞争性促销活动的零售商非常关注折扣信息，许多广告都在宣传‘七月黑色星期五’优惠。”

“正常”的价格

预计零售类别的支出将表明孩子们需要服装，而其他领域，即科技，则超出了覆盖范围。 根据 Deloitte 的调查结果，预计 K-12 父母在服装和配饰上的花费将增加 18%，同比增长 18%，而学校用品的花费将增加 7%，这意味着在家学习的结束。 与此同时，科技支出预计将下降 8%，81% 的家长表示，他们孩子的学校将满足这些需求。

“学校的一个重要部分，尤其是大学，是电子产品，而电子产品实际上已经缩水了，”Forrester 的 Kodali 说。 “这是少数出现通货紧缩的类别之一。”

随着运动休闲风潮的兴起，一些商店正在减少休闲装的销售，因此对于那些想要焕然一新的人来说，购买服装是必不可少的。 零售巨头Gap 在 2022 年返校季正在推广复古造型，例如宽松的牛仔布、口袋 T 恤和校服夹克，以暗示现代准备，其首席营销官 Mary Alderete 在 7 月告诉 Marketing Dive。

价值不仅仅是折扣

由于许多品牌通过提供折扣来围绕通货膨胀制定活动，其他品牌正在寻求以不那么直接的方式传达价值。 LL Bean 的返校活动“Dear LL Bean”推动了情感联系，检索了一位现年 23 岁的消费者在 2007 年写给该品牌的一封信，询问如何销毁该品牌广受欢迎的 Book Pack 包，因此她的父母会给她买一个新的。 30 秒的广告使用这封信作为旁白，再现了这一事件，并传达了无论如何，袋子都不能被毁坏的信息。

Gap 的 2022 年返校活动“Everyone Belongs”也传达了类似的信息，通过一系列服装营销“经认可的二手”商品。 在其 30 秒的全国广告中，孩子们分享了与众不同对他们意味着什么，将品牌长期采用的包容性主题和“现代美国乐观主义”贯穿于孩子们可能采取的众多风格中。

对消费者的价值也可能意味着强调更多的利基类别。 根据德勤的数据，关心孩子心理健康的父母本赛季的支出预计将比平均水平高出 8%。 父母们也越来越关注可持续性——那些预计会比平均水平多花费 22% 的人。 心意的改变可能暗示着大流行引发的精神超负荷所带来的优先事项的转变。

长期以来以其可持续发展努力而闻名的自然谷利用这一机会开展了一项环保的返校活动，该活动挑战消费者在 TikTok 上发布自己的视频，并使用#ReTokForNature 标签进行可持续发展，以获得获胜的机会进入其 Nature Valley ReTok 商店，在那里他们可以购买免费的返校装备，包括与 LL Bean 和 Stasher 等品牌合作的商品。

消费者去哪里

由于消费者担心经济衰退，广告商也纷纷效仿。 今年 6 月广告支出首次下降，打破了 15 个月的增长势头。 她说，虽然返校是一个广告密集的季节，但 Forrester 的 Kodali 认为，只要对经济动荡的担忧继续存在，裁员就会持续存在。

“我认为广告下降是因为公司对经济衰退感到恐慌，”科达利补充道。 “......通常当人们担心经济衰退时，公司会努力节省现金，而营销是省钱的好地方。”

根据标准媒体指数的最新核心数据，尽管出现亏损，但零售广告支出仍处于历史最高水平，随着折扣店的投资同比增长四倍而增长 5%。 在营销人员评估他们投资的广告类别时，值得注意的是，消费者已经发出回归线下购物的信号——据统计，今年 49% 的支出将在店内进行，高于 2020 年和 2021 年的 43%。德勤。 尽管如此，它仍低于 2019 年大流行前 56% 的水平。

数字主导

随着线下购物的增加，预计在线支出将自 2017 年以来首次下降，占今年支出的 35%，低于前一年的 39%。 这并不是说缺乏兴趣，因为根据调查，42% 的购物者计划使用新兴技术进行购物，最常见的用例是数字钱包、可购物内容和无收银员商店，最少常见的是增强现实和虚拟现实——这表明尽管它在其他市场越来越受欢迎，但激活元宇宙可能不是返校活动的方式。

根据仲量联行的年度返校调查，本季家长选择的返校目的地排名前三的商店包括沃尔玛（63.5%）、塔吉特（53.3%）和亚马逊（50%）。像免费，快速运输和便利仍然保持强劲。

“Prime Days 和竞争零售商的促销活动无疑占据了返校在线消费的份额，”Aptos 的 Bruno 说。 “但大流行后商店的回归仍然意义重大，我们确实希望看到一些支出从网上转移回商店。”

尽管如此，随着许多父母已经习惯了快速和免费送货等便利因素，网上购物不太可能很快崩溃。

Retail Systems Research 的执行合伙人史蒂夫·罗文 (Steve Rowen) 在一封电子邮件中说：“这不是关于营销渠道，而是更多关于当今的购物模式。” “如果默认设置是‘我会在网上订购’，那么将需要一个非常引人注目的营销活动来吸引人们去商店。 如果这还没有成为购物者的默认设置，那么那里仍然有很大的机会。 但从我们的研究显示，如果人们现在去商店，那是因为他们真的想去。 当然不是因为他们必须这样做。”

寻找出色的营销策略继续成为广告商面临的日益严峻的挑战，因为他们正在努力应对不断变化的隐私法，即谷歌预计将终止第三方 cookie，现在又推迟到 2024 年，以及Facebook 的隐私合规性近年来发生了变化。 作为响应，零售媒体网络继续增长，随着该领域的饱和，许多增加了额外的优化和分析功能以脱颖而出。

尽管似乎经历了一系列艰苦的战斗，但找到一种接触消费者并实现销售的方法可能不需要走上绘图板的道路。 消费者似乎正在为常态付出代价——或许需要营销人员重新审视过去几年的蓝图。

“我认为他们对待（返校营销）就像他们在 2018 年或 2019 年所做的那样，”科达利说。 “这是一个竞争格局，但有很多钱可供争夺，所以如果你想抓住它，你必须有一个引人注目的信息，你必须有令人信服的定价，你必须接触到客户在正确的时间。”