赛百味、万事达卡和雷迪森的高管们解释为什么代理机构仍然必不可少——以及他们需要在哪里发展

纽约——在许多方面，广告周都是一个专注于代理业务的节目，2018 年纽约会议并没有回避讨论影响麦迪逊大道的压力。 在周三由埃森哲互动运营总裁 Nikki Mendonca 主持的小组讨论中，来自赛百味、万事达卡和丽笙酒店集团的数字营销人员谈到了他们认为与外部合作伙伴合作最有价值的地方，并经常质疑这些类型的合作者正在成为无关紧要，同时仍然概述了他们必须改变的领域。

“我们不是技术公司，也不是媒体公司，”丽笙酒店集团数字副总裁 Remy Merckx 说。 “这就是我们需要与公司建立合作和伙伴关系以帮助我们的地方......同时我们可以真正专注于最终体验，即酒店体验。”

该小组围绕埃森哲数字营销服务部门发布的一份新报告展开调查，该报告发现，91% 的受访营销领导者仍然认为第三方合作伙伴在制定客户体验战略方面“至关重要”。 演讲者强调了酒店业和餐饮业等传统类别的品牌在开发和实施新技术方面的困难，新技术通常成本高昂，但也越来越成为成功客户体验的核心。

一些人还反对将更多这些营销职责转移到内部商店的想法。 根据 Forrester 和内部代理论坛最近的一项研究，拥有内部代理的广告客户数量已从十年前的 42% 跃升至 64% 。

万事达卡全球媒体高级副总裁 Ben Jankowski 表示：“技术为利用当今的新形势提供了如此大的优势，但我们没有这种专业知识。” “我们的代理机构仍然必须发挥非常重要的作用——我知道有很多关于人们将业务带入内部的讨论，但我不明白。”

房间里的大象

但小组成员表示，如果代理机构在未来能够确保安全，他们仍然需要精简和适应以保留当前的客户业务，在通过数字和数据驱动的营销提供绩效时，他们偶尔会对过于复杂的流程表示失望。

“[我们]有多个系统，多个机构在处理我们的账户，无法控制任何支出，”默克说。

“你花了 1000 美元，你甚至不知道这 1000 美元中有多少真正用于购买媒体以产生流量……你不知道，”他补充道。 “当您询问您的代理机构时，他们会提供 25 张幻灯片的演示文稿，试图向您解释如何做到这一点。”

周三，埃森哲互动在某种程度上也是房间里的大象，因为各种咨询公司的数字营销业务正在蚕食代理机构的地盘并抢购大品牌客户。 根据最近的行业报告，埃森哲的“新”业务类别，包括埃森哲互动、埃森哲应用智能和工业 X，在过去 12 个月中增长了 20%以上，而主要代理集团的增长在很大程度上是平坦的。

来自赛百味和丽笙的两位广告周小组成员称赞埃森哲互动如何帮助他们完成通常困难的技术转型。 Subway 的首席数字官 Carissa Ganelli 表示，该连锁店在过去几年中改善个性化的努力部分是由埃森哲团队的建议推动的。

对于电子邮件营销，赛百味最近开始根据购买行为发送超过 222 种不同版本的电子邮件，包括更改三明治上显示的肉类类型以反映消费者偏好。 Ganelli 说，定制的产品图片推动了 8% 的订单增长。

“甚至没有主题行，甚至没有价格点——只是基于用户行为的图片，”Ganelli 说。 “这令人难以置信，这完全归功于我们的第三方合作伙伴。”

品牌也有责任

代理机构开始更密切地反映咨询模式已经不是什么秘密了，在许多情况下只是推出自己的 咨询服务武器。 尽管小组成员指出要密切关注这一空间，但促进这种转变和转向目标以更多地由数据驱动并不总是无缝的。

“从代理老手的口中，我们谈论进化以及我们必须如何改变模式......这一切都非常缓慢，”在代理业务工作了 28 年的万事达卡的 Jankowski 说。 “人们正在做一些有趣的事情……电通收购 Merkle 真的非常非常有趣。”

发言人表示，虽然部分责任在于机构变得更加敏捷，但痴迷于精心管理预算的营销人员也会阻碍这种转变。

“如果有根本原因，部分原因与经济有关。如今这是一个很难的模型，”扬科夫斯基说。 “代理商不断受到营销人员的压力，这显然无助于他们必须做的部分业务的投资支出。这是一个恶性循环。”

“如果……他们的客户每天都在收费上击败他们，[机构]就无法投资和引进新人，”他补充说。

在一个关于品牌和代理商之间信任退化的更广泛讨论中的小组讨论中，发言者还强调了更深层次合作伙伴关系的价值，他们认为失败是不可避免的——甚至是频繁的——这对于以底线为导向的营销人员来说可能很难吞。

“我们不是用自动售货机行事，那些是代理机构中的人，那些合作伙伴中的人，”默克说。 “这是你正在建立的人际关系。”

“任何时候你引入一个新的合作伙伴或建立一个新的供应商关系，这都是一次信念的飞跃，”赛百味的Ganelli 说。 “事情不会像预期的那样发展，或者会有点错过预期......你需要坚韧。”