Nike 和 REI 如何将体验式零售作为一项战略
已发表: 2022-05-22在试图迎合千禧一代和 Z 世代的零售环境中，体验式零售已成为流行语和“良好零售”的代名词，有些行业比其他行业更能适应这一趋势。
例如，美容零售一直被视为体验式零售的主要案例研究，丝芙兰和Ulta等专卖店率先向服务、新鲜商店概念和基于游戏的零售发展。 他们的成功正在推动其他类别的转变。 不仅像CVS和Walgreens这样的药店调整了他们的美容策略以达到同样的高标准，而且像梅西百货和萨克斯第五大道这样的百货公司也被激励去适应。
但是，就像一首传染性流行歌曲（或传染病，取决于零售商）一样，体验式零售已经远远超出了美容部门的范围。 它以各种方式浮出水面，从Casper 的付费午睡概念到耐克和阿迪达斯努力使试穿运动装备成为一个更加积极和参与的过程。
运动和户外零售是另一个可以进行体验式收购的行业，特别是如果更多的大牌玩家开始购买该模型。 随着耐克最近推出的 Nike Live 概念——一种体验式、仅限会员的商店形式，其本地化的产品种类将为该品牌于秋季推出的旗舰店提供信息——以及为其他市场设定的类似概念，这种推动正变得越来越现实。
圣约瑟夫大学营销学教授迈克尔·所罗门在接受零售潜水采访时说：“天空是极限，尤其是在技术方面。” “您可以使用增强现实技术让您看起来像是在麦迪逊广场花园的满座房子前玩耍。您可以做很多事情来创造这些非常身临其境的环境。”
看看耐克和REI ，也有很多不同的方法。
通过数据驾驶体验
耐克在实验方面毫不松懈——该公司的 Soho 商店在顶楼设有一个篮球场，顾客可以在那里试鞋，而且该品牌相对不怕涉足新的商业机会， Snapchat和Facebook都卖光了今年早些时候，运动鞋不到一个小时就到了。
这家零售商在洛杉矶的 Nike Live 概念将店内实体体验与基于数据和移动设备的方法相结合，使购物体验更加便捷和流畅。 以智能手机为主的方法提供了大量数据，这些数据可以为有关库存、分类和其他店内决策的选择提供信息。
“在这里，您可以应对许多其他品牌所面临的挑战，即‘我们拥有所有这些数据，但没有洞察力。我们拥有所有这些信息，但没有更好的理解。’”
斯科特·韦伯
Avionos 总裁
从便利的角度来看，该公司正在推动其移动应用程序作为从预订产品到忠诚度积分和产品信息的所有服务。 这些功能本身并不是特别创新，但耐克鼓励其客户在家中和商店使用该应用程序。 Avionos 总裁 Scott Webb 表示，能够从忠实消费者那里收集到这种水平的数据和洞察力，对于确保耐克在产品选择上达到目标也非常有帮助，只要耐克使用它。
韦伯在接受零售潜水采访时说：“如果你是一个能够掌控这种互动水平的品牌，那么你就可以在这里应对许多其他品牌所面临的挑战，”那就是：'我们拥有所有这些数据，但没有洞察力。我们拥有所有这些信息，但没有更好的理解。 因此，[它]能够根据我对您作为消费者的了解，真正创造出有意义的、相关的体验。”
韦伯指出，当消费者愿意放弃数据时，他们期望得到更多回报，这意味着如果耐克的新概念只允许提供数据的会员进入其最新概念的神圣领域，它可能会面临很高的期望。
不过，这种有意的排他性也可能对其有利。 忠诚客户在特定品牌上花费更多，通过这种方式，定位忠诚会员高度集中的区域为耐克提供了一种与其最忠实的粉丝交谈的方式，同时也向任何摇摇欲坠的客户展示了与耐克 Plus 会员资格相关的好处边缘。 尽管在复制概念时确实存在挑战。
“他们必须更好地预测什么会卖，什么不会卖……因为你不能通过出售这些东西来清除它。这会扼杀整个概念。”
芭芭拉·卡恩
宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授
宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授芭芭拉·卡恩 (Barbara Kahn) 表示，为了让客户看到这种方法的吸引力，耐克所推销的本地化产品组合必须到位。 该分类设置为每两周轮换一次。
“问题将在于预测需求并确保你能以有效的方式做到这一点，”卡恩在接受采访时告诉零售潜水，并指出商店被指定为本地化、独家概念在某些方面提高了标准，例如，百货公司。 “他们必须比以前更好地预测什么会卖，什么不会卖，以及诸如此类的东西，因为你不能通过出售这些东西来清除它。这会扼杀整个概念。 "
体验式零售战略
这是一种将购物者排除在外的大胆营销策略，但所有迹象都表明，Nike Live 不仅仅是一个吸引购物者的一次性华丽商店。 全球 Nike Direct Stores 副总裁兼总经理 Cathy Sparks 在 7 月份告诉 Retail Dive，如果该模型成功，该计划将扩大该模型，并将其部分服务和功能扩展到该公司的美国商店车队。
虽然这家商店的成功还有待确定，但这个概念非常适合运动服装零售商，特别是与运动鞋市场相关的限量版“drop”文化。 快速发展的产品系列反映了目前运动休闲零售业最流行的趋势之一——独家系列以令人难以置信的速度推出和售罄。
耐克已经在社交平台上通过限量发售球鞋取得成功，而阿迪达斯最近通过与 Snapchat 的整合有了自己的球鞋发售成功案例，但这一举措似乎采用了这种精神并将其应用于整个实体店地点。 位于洛杉矶的 Nike by Melrose 将推出该店独有的一些产品，表面上是为了吸引顾客光顾，但也是为了给非忠诚会员一个购买俱乐部的理由。
“迈克尔乔丹在 20 年前就停止打篮球了，当新的 Air Jordans 出来时，你仍然在街区周围排队。”
斯科特·韦伯
Avionos 总裁
如果耐克击中正确的点，它就有可能出现严重的上涨——正如韦伯所说，他们过去一直很擅长击中正确的点。
“所有其他品牌都在努力与耐克一样有效......迈克尔乔丹在 20 年前就停止打篮球了，当新的 Air Jordans 出现时，你仍然可以在街区周围排队，”韦伯说。
Webb 还指出，由于 Nike Live 概念以本地为重点，它可能不会像其他旗舰店那样吸引游客——这可能会为该格式的任何未来迭代提供更多的灵活性，使其在分类方面更加本地化，无论是通过庆祝活动。来自该地区的运动员或强调当地对运动和锻炼类型的偏好。
“真正的创新不仅是通常具有特定于市场的分类，而是真正使用数据来驱动它，然后具有保持新鲜的履行能力，”韦伯说。 “不仅仅是做季节性分类，而是每两周做一次分类，并保持正轨和标准——这真的很有吸引力。”
打破四壁
REI 的店内体验方法——除了为顾客提供试验区来测试登山靴和其他装备——已经完全放弃了商店。 毕竟，当您拥有户外活动时，为什么还要使用商店来向客户展示您的产品效果如何？
这显然是 REI 众多户外体验背后的逻辑，从当地徒步旅行和露营旅行到国际和国内“冒险” ，REI 会员（和非会员）可以付费参加。 这是一种与耐克完全不同的方法，但它也试图创造不同的联想。 虽然 Nike Live 展示了其忠诚度计划和数据控制的个性化的价值，但 REI 以品牌为主导的旅行要求客户将“REI”这个名称与“户外专业知识”联系起来。
“你有买背包的同一个顾客也是一个冒险旅行者，所以为什么不进入旅游行业呢？”
迈克尔·所罗门
圣约瑟夫大学营销学教授
可以说，创建这种关联的一种方法是通过事件本身。 例如，一位客户与 REI 一起进行露营旅行，在指导下进行了几次徒步旅行并沿途学习新技能 - 在今年晚些时候，当同一位客户决定他们需要一双新的登山靴时，他们更有可能想想零售商。
根据AT Kearney 的消费者和零售业务合伙人Cort Jacoby 的说法，即使客户没有直接因为上次 REI 之旅而购买产品，假期计划也应该让客户将品牌放在首位，一家全球战略和管理咨询公司。
“这是一种真正提升我在消费者心目中的品牌的方式，”雅各比在接受 Retail Dive 采访时表示。 “想想有多少次你在考虑那次旅行时可能会想到像 REI 这样的公司。我认为，当你经历并增强这些体验并将这些体验带给消费者时，思想份额和品牌资产正在爆炸式增长。头脑。”
REI 合作社成员似乎是这些短途旅行的目标受众，他们在 Adventures 上获得折扣，具体取决于行程。 重要的是，整个主张仍然与 REI 的品牌高度一致，借鉴了类似的营销活动，例如每年都在扩大的#OptOutside 黑色星期五运动。
“我认为公司能够通过体验和活动在店内扩大影响力是件好事，但我认为目前这还不够。”
科特·雅各比
AT Kearney 的消费者和零售业务合伙人
REI 带领的户外旅行针对的是典型的 REI 客户：可能对环境感兴趣的人，这是该公司对“野化”努力的承诺，以及可能的可持续性——REI 通过二手装备网站和定期“旧设备的车库销售”，以及其他努力。
“你有购买背包的同一个客户也是冒险旅行者，那为什么不进入旅游行业呢？或者与做这件事的人合作？” Solomon 说，并指出 REI 最忠实的客户是显而易见的起点，无论 REI 未来是否利用这些旅行来吸引新的购物者。
外卖
大多数零售商可能还远远没有在他们的业务中添加旅行组件——而且并非所有零售商都应该这样做。 对 REI 有效的方法对耐克无效，对其他零售商也不会完全有效。 尽管如此，还是值得跳出框框思考。 去年，REI 通过其户外项目吸引了 375,000 人，目前它为 REI Adventures 提供了超过 175 条路线。
Jacoby 表示，无论国际旅行是否在名单上，其他零售商最好考虑自己走出商店的机会。 “商店内部是一件很棒的事情，但让我们面对现实吧：客流量继续下降。这只是一个继续发生的主要趋势，”他说。 “我认为公司能够通过体验和活动在店内扩大影响力是件好事，但我认为目前这还不够。”
“你遇到了这样一个悖论，数百万美元被投资，而它们都落在了组织中收入最低的人的肩上。”
迈克尔·所罗门
圣约瑟夫大学营销学教授
除了作为一种有趣的体验之外，所罗门说，零售商销售与特定角色相关的产品——在 REI 的情况下是冒险家——而不是坚持一个垂直领域，可以从中获益良多。 对于 REI，这意味着销售使用这些产品的登山靴、背包和野营旅行。 Solomon 看到了大多数零售商采用类似方法的可能性。
然而，为了取得成功，店员必须训练有素且知识渊博——更符合 REI 或 Nordstrom 的服务方法，而不是对店员的培训有时乏善可陈。
所罗门说：“你遇到了这样一个悖论，即投入了数百万美元，而它们都落在了组织中收入最低的人的肩上，”他补充说，对于像 REI Adventures 这样的大型项目，忠诚的客户是目标，零售商不能让他们失望。
这并不意味着进入任何类型的体验式零售都应该掉以轻心——这通常是一项严肃的投资，无论采用何种方法，零售商都应该认识到，不要仅仅为了感觉他们在玩游戏而模仿成功的零售商，所罗门注意到。
“教训是：你必须先走路，然后才能跑，”所罗门说，“但老天爷，请放下你的屁股，至少开始走路，因为如果你只是把你的商店看作是一个挂商品的地方，你就会去三年后就倒闭了。”