خبراء تنفيذيون في Subway و Mastercard و Radisson يتحدثون عن سبب استمرار أهمية الوكالات - وأين يحتاجون إلى النمو

نيويورك - يُعد أسبوع الإعلان ، من نواحٍ عديدة ، عرضًا يركز على أعمال الوكالة ، ولم يخجل مؤتمر نيويورك لعام 2018 من مناقشة الضغوط التي تؤثر على شارع ماديسون. في جلسة أدارها رئيس العمليات التفاعلية في Accenture ، Nikki Mendonca الأربعاء ، تحدث المسوقون الرقميون من Subway و Mastercard و Radisson Hotel Group عن المكان الذي يجدون فيه أكبر قيمة في العمل مع شركاء خارجيين ، متحدونًا بشكل متكرر فكرة أن هذه الأنواع من المتعاونين أصبحت غير ذي صلة مع تحديد المجالات التي يجب تغييرها.

قال ريمي ميركس ، نائب الرئيس الرقمي في مجموعة فنادق راديسون: "لسنا شركة تقنية ، ولسنا شركة إعلامية". "هذا هو المكان الذي نحتاج فيه إلى بناء علاقات تعاون وشراكات مع الشركات لمساعدتنا ... بينما يمكننا حقًا التركيز على التجربة النهائية ، وهي تجربة الفندق."

ركضت اللجنة حول إصدار تقرير جديد من قسم خدمات التسويق الرقمي التابع لشركة Accenture ، والذي وجد أن 91٪ من قادة التسويق الذين شملهم الاستطلاع لا يزالون يجدون شركاء خارجيين "مهمين" في بناء استراتيجية تجربة العملاء. شدد المتحدثون على الصعوبات التي تواجهها العلامات التجارية في الفئات التقليدية مثل الضيافة وأعمال المطاعم في تطوير وتنفيذ التكنولوجيا الجديدة ، والتي غالبًا ما تكون مكلفة ولكن أيضًا بشكل متزايد في قلب تجربة العملاء الناجحة.

كما عارض البعض فكرة نقل المزيد من هذه الرسوم التسويقية إلى المتاجر الداخلية. قفز عدد المعلنين الذين لديهم وكالات داخلية إلى 64٪ من 42٪ قبل عقد من الزمن ، وفقًا لدراسة حديثة أجرتها شركة Forrester ومنتدى الوكالات الداخلية.

قال بن يانكوفسكي ، نائب الرئيس الأول لوسائل الإعلام العالمية في ماستركارد: "تقدم التكنولوجيا ميزة كبيرة للاستفادة من المشهد الجديد اليوم ، لكننا لا نمتلك هذه الخبرة". "لا يزال يتعين على وكالاتنا أن تلعب دورًا مهمًا حقًا - أعلم أن هناك الكثير من الحديث حول الأشخاص الذين يجلبون أعمالهم إلى داخل الشركة ، وأنا لا أفهم ذلك."

الفيل في الغرفة

ولكن إذا تمكنت الوكالات من أن تكون آمنة في مستقبلها ، فإنها لا تزال بحاجة إلى التبسيط والتكيف للاحتفاظ بأعمال العميل الحالية ، كما قال أعضاء اللجنة ، معربين أحيانًا عن إحباطهم من العمليات شديدة التعقيد عندما يتعلق الأمر بتقديم الأداء من خلال التسويق الرقمي والقائم على البيانات.

وقالت ميركس: "[كان لدينا] أنظمة متعددة ، ووكالات متعددة تعمل على حساباتنا ، ولا توجد سيطرة على الإنفاق على الإطلاق" .

وأضاف: "إنك تنفق 1000 دولار ، ولا تعرف حتى المبلغ الذي يذهب إليه حقًا من هذه الألف دولار لشراء وسائط لتوليد حركة المرور ... ليس لديك أي دليل". "عندما تسأل وكالتك ، فإنهم يقدمون عرضًا تقديميًا من 25 شريحة لمحاولة شرح كيفية القيام بذلك."

كانت Accenture Interactive أيضًا من بعض النواحي بمثابة الفيل في الغرفة يوم الأربعاء ، حيث تتعدى شركات التسويق الرقمي للاستشارات المختلفة على مجال الوكالة وتستحوذ على حسابات العلامات التجارية الكبيرة. نمت فئة الأعمال "الجديدة" من Accenture ، والتي تشمل Accenture Interactive و Accenture Applied Intelligence و Industry X ، بأكثر من 20٪ خلال الاثني عشر شهرًا الماضية ، وفقًا لتقارير الصناعة الحديثة ، وفي وقت كان فيه نمو تكتلات الوكالات الكبرى إلى حد كبير مسطحة.

أشاد اثنان من أعضاء لجنة أسبوع الإعلان ، من Subway و Radisson ، بالكيفية التي ساعدتهم بها Accenture Interactive في التحولات التكنولوجية الصعبة في كثير من الأحيان. أشارت كاريسا جانيلي ، كبيرة الإداريين الرقميين في Subway ، إلى أن جهود السلسلة على مدار العامين الماضيين لتحسين التخصيص كانت مدفوعة جزئيًا بتوصيات فريق Accenture.

بالنسبة للتسويق عبر البريد الإلكتروني ، بدأت صب واي مؤخرًا في إرسال أكثر من 222 إصدارًا مختلفًا من رسائل البريد الإلكتروني بناءً على سلوك الشراء ، بما في ذلك عن طريق تغيير نوع اللحوم المعروضة على الشطيرة لتعكس تفضيل المستهلك. قال Ganelli إن صور المنتج المخصصة أدت إلى زيادة بنسبة 8٪ في الطلبات.

قال Ganelli: "ولا حتى سطر الموضوع ، ولا حتى نقطة السعر - فقط الصورة التي تعتمد على سلوك المستخدم". " هذا أمر لا يصدق وكل ذلك بسبب شركائنا من الأطراف الثالثة."

العلامات التجارية مسؤولة أيضًا

ليس سراً أن الوكالات بدأت في محاكاة نموذج الاستشارات عن كثب ، وفي كثير من الحالات أطلقت ببساطة نموذجها الخاص الأسلحة خدمات استشارية . تسهيل هذا التحول وأهداف التوجيه لتكون مدفوعة بالبيانات لم يكن دائمًا سلسًا ، على الرغم من أن أعضاء اللجنة أشاروا إلى التركيز على المساحة.

قال Jankowski من Mastercard ، والذي عمل في أعمال الوكالة لمدة 28 عامًا ، "تحدثنا من أحد المخضرمين في الوكالة ، نتحدث عن التطور وكيف يتعين علينا تغيير النموذج ... كل شيء بطيء حقًا". "يقوم الناس ببعض الأشياء المثيرة للاهتمام ... شراء Dentsu لـ Merkle أمر مثير للاهتمام حقًا."

في حين أن جزءًا من المسؤولية يقع على عاتق الوكالات في أن تصبح أكثر مرونة ، فإن المسوقين المهووسين بالميزانيات المدارة بعناية يمكن أن يعيقوا هذا التحول أيضًا ، وفقًا للمتحدثين.

وقال يانكوفسكي: "إذا كان هناك سبب جذري ، فإن جزءًا منه يتعلق بالاقتصاد. إنه نموذج صعب هذه الأيام". "تتعرض الوكالات باستمرار لضغوط من جهات التسويق ومن الواضح أن ذلك لا يساعد في الإنفاق الاستثماري في أجزاء من الأعمال التي يتعين عليهم القيام بها للتطور. إنها نوع من الحلقة المفرغة."

وأضاف: "[الوكالات] لا يمكنها الاستثمار وجلب أشخاص جدد إذا ... كان عملاؤها يضربونها بالرسوم كل يوم".

في الجلسة التي جاءت وسط مناقشات أوسع حول تدهور الثقة بين العلامات التجارية والوكالات ، سلط المتحدثون الضوء أيضًا على قيمة الشراكات الأعمق ، حيث يوجد فهم بأن الفشل أمر لا مفر منه - حتى متكرر - والذي قد يكون صعبًا على جهات التسويق التي تعتمد على المحصلة النهائية. ابتلاع.

وقالت ميركس: "نحن لا نتصرف بآلة بيع ، فهؤلاء أشخاص في الوكالات ، وهؤلاء الشركاء" . "إنها علاقة إنسانية تقوم ببنائها."

قال جانيللي من صب واي: "في أي وقت تجلب فيه شريكًا جديدًا أو تنخرط في علاقة بائع جديد ، تكون قفزة في الإيمان" . "لن تسير الأمور كما هو متوقع ، أو ستفقد التوقعات قليلاً ... أنت بحاجة إلى الثبات."