区块链在营销方面的优势遇到了障碍——但延迟可能是暂时的

当区块链——以及由分布式账本技术提供支持的比特币和以太坊等加密货币——在 2017 年下半年达到狂热的炒作高峰时，营销人员不禁陷入了兴奋之中。 这种嗡嗡声是可以理解的，但今年并不总是转化为具体的解决方案，营销人员在很多方面都对这一趋势反应迟缓。

区块链被吹捧为该行业的潜在圣杯，承诺更高的透明度、不可变的数据以及削减大量广告技术中介的潜力。 国际数据公司 1 月份发布的预测显示，2018 年全球在区块链技术上的支出将达到 21 亿美元，是去年估计的 9.45 亿美元投资的两倍多。 在营销领域，联合利华、百威英博和星巴克等高消费公司都对开发和实施解决方案表现出明显的兴趣。

然而，拥有巨额营销预算的跨国公司涉足区块链并不一定意味着在不久的将来会出现大规模采用。

基于区块链的广告交易平台 NYIAX 的总裁理查德·布什在电话采访中告诉 Marketing Dive：“广告业才真正关注这一点一年半，[它] 稍微落后了一点。”

也许更重要的是，广告行业在特定的环境下运作，这些环境可能会延迟挖掘区块链全部潜力的能力。

Taptica 和 Tremor Video DSP 的首席技术官 Tal Mor 表示：“据我了解，我们受到阻碍主要有两个主要因素：一是技术问题——该技术速度不够快，而且该行业的可扩展性不够。” . “[另一个]主要问题是供应端缺乏配合的意愿。”

管理期望

近几个月来，随着加密货币等相关领域的市场价值暴跌，在营销中对区块链采取更加冷静的方法。 即使是那些致力于实施区块链解决方案的人也承认，一些营销人员可能已经超越了自己，因为该技术在早期阶段可以完成什么。

“没有灵丹妙药，”IBM iX 全球营销执行合伙人 Babs Rangaiah 在电话采访中告诉 Marketing Dive。 在 IBM 的数字营销服务部门，Rangaiah 一直与包括联合利华在内的大公司合作，试行区块链解决方案，以提高数字媒体供应链的效率和透明度。 尽管 Rangaiah 对过去一年采用区块链的速度印象深刻，但他承认有办法进行全面的教育和实施。

Rangaiah 说：“我们遇到的一个问题是，我们将继续解决这个问题，这会使其速度变慢一点，那就是并非所有事情都可以单独通过区块链解决。”

“我们正在尝试解决许多问题，有时需要更改发票和授权方面的流程，”他补充说。 “这可能需要改变工作量和工作方式。它要求一些公司放弃他们目前不共享的生态系统中的数据。”

Taptica 的 Mor 指出，数字媒体生态系统中的一些人缺乏共享信息的意愿，这些信息表面上对整个区块链的所有各方都可见。 Mor 将区块链的采用与 ads.txt 进行了对比，ads.txt 是 IAB 用于检测程序化广告领域欺诈的解决方案。 根据 Mor 的说法，ads.txt 似乎“一夜之间”获得了广泛的关注，而区块链却遇到了更多的犹豫，因为它可能会暴露一些营销人员更愿意保密的业务方面。

“在向广告商提供更多控制权而不是透露......供应链中运行的内容时，愿意将资金投资于供应链中的项目 [如 ads.txt] 没有问题，”莫尔说。

其他人说，其中一些冷静可能源于对实际需要在区块链上共享哪些内容才能使其发挥作用的误解。

“一开始存在一个谬论，因为以太坊和比特币，区块链是完全公开的，所有记录都是已知的——你必须模仿公共区块链来存储这些信息，”布什说。 “那不是真的。”

布什解释说，公共和私人分类账都是可能的，这意味着营销人员不应该将如何看待加密货币市场与如何将解决方案应用于他们的业务。

“[H] 混合或联合分类账存在并且正在解决 B2B 问题，”他在电子邮件评论中说。 “这里的要点是，在 B2B 环境中，专门构建的区块链正在解决所概述的典型业务问题，[只是]广告业务在提出和回答这些问题方面有点落后。”

留在幕后

因此，就对消费者的直接影响而言，区块链将扮演相当安静的角色。 对于技术部分，它仍然太慢且资源密集，无法跟上当前的产品，例如用于大部分数字营销的实时竞价 (RTB) 交易所。 根据 Mor，当推到极限时，区块链每秒最多可以处理几千笔交易，而 RTB 可以处理更多的数量级。

在解决有关速度的问题时，专家强调区块链将在很大程度上对现有解决方案起到补充作用，而不是在不久的将来随时篡夺它们。 Mor 表示，例如，区块链可以从更大的批次中进行抽样，以尝试解决欺诈等问题，而不是在广告交易平台上处理大量的数千个投标。

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“这不会在一夜之间发生……这需要很多不同的技能，很多坚持。”

巴布斯兰盖亚

IBM iX 全球营销合作伙伴

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“现实情况是，从来没有任何定义必须用区块链取代实时竞价，”布什说。 “您可以保护和进行透明交易以及在区块链上实时竞价发生的所有交易，并获得很多好处，而无需在 RTB 级别安装它。”

即使在区块链解决方案中提高了敏捷性，短期内大多数试点仍可能专注于营销人员的数字媒体供应链问题。 有几个例外：例如，美国运通在 5 月宣布计划对 Boxed 进行区块链测试，允许在线批发零售商为持卡人定制奖励。 但是，引用布什的话，“在某些情况下，事情并没有那么糟糕”——例如忠诚度奖励——而其他情况则非常糟糕。

“清理供应链是独立于区块链的行业的主要问题——这是需要解决的问题，”布什说。 “区块链可以帮助解决这个问题。它不一定是灵丹妙药，但它确实有很多特性可以提供帮助。”

最终结果是，除了一些数字货币奖励计划外，大多数区块链营销解决方案在一段时间内都不会直接被消费者看到。

“这不会在一夜之间发生，”IBM iX 的 Rangaiah 说。 “如果你想建立一个全行业的解决方案，就需要很多不同的技能、大量的坚持、大量的决心和大量的证据。”

多事的一年——未来的激动人心的一年

如果营销人员在 2018 年开始涉足区块链，那么由于某些原因，明年可能会改变游戏规则。 在过去九个月中稳步涌现的发展可能会继续受到关注：联合利华在 2 月宣布其与 IBM iX 的早期区块链测试取得成功，并随后与位置数据技术公司 Blis 推出了额外的区块链试点。 该公司还支持 Mediaocean 和 IBM iX 在戛纳国际电影节推出的区块链联盟，该联盟得到了家乐氏、金佰利和辉瑞等公司的额外支持。

酿酒巨头 AB InBev 在戛纳国际电影节上推出了它声称的第一个基于区块链的移动广告活动。 星巴克还表示，它正在密切关注这项技术，因为它希望在移动支付创新方面保持领先。 8 月份，这家咖啡连锁店与洲际交易所合作成立了一家名为 Bakkt 的比特币初创公司，该公司将创建一个平台，让客户可以购买、销售、存储和使用数字货币。

较大的数字广告平台之一也可以推出自己的解决方案，这似乎越来越有可能，并且可能产生更大的影响。

NYIAX 的布什说：“我们将看到，在 2019 年，其中一家大公司会更深入地了解他们的解决方案，并更加公开他们的解决方案。”很明显，即将发生一些事情......这将进一步验证在广告空间内使用这项技术。”

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“清理供应链是独立于区块链的行业的主要问题——这是需要解决的问题。区块链可以帮助解决这个问题。”

理查德·布什

纽约国际交易所总裁

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Mor 对 Facebook 最近推出的由大卫·马库斯 (David Marcus) 组建的区块链研究团队表示赞同，后者曾领导这家社交巨头的 Messenger 应用程序。 谷歌还在 7 月份与帮助开发基于区块链的应用程序的初创公司 Digital Asset 合作，进军该领域以支持其云服务部门。 Rangaiah 表示，IBM 计划进一步扩大与 Mediaocean 的合作伙伴关系，其中有八家蓝筹客户加入，并计划在 10 月份开展更多活动。

问题仍然是广告世界的其他部分是否能够跟上。

“区块链的好坏取决于团队的共识和数据的准确性，”Rangaiah 说。 “这需要一些基本的业务转变。对于完全可扩展的行业解决方案，这可能需要比技术本身更长的时间。技术发展非常迅速。”