地下鉄、マスターカード、ラディソンの幹部が、代理店が依然として不可欠である理由と、どこで成長する必要があるかについて

公開: 2022-05-22

ニューヨーク—広告ウィークは、多くの点で代理店ビジネスに焦点を当てたショーであり、2018年のニューヨーク会議はマディソンアベニューに影響を与えるプレッシャーについて議論することを躊躇していません。水曜日にアクセンチュアインタラクティブオペレーションズのニッキメンドンカ社長が司会を務めたパネルで、サブウェイ、マスターカード、ラディソンホテルグループのデジタルマーケターは、外部パートナーと協力することで最も価値のある場所について話し、これらのタイプの協力者がそれらが変更されなければならない領域をまだ概説している間は無関係です。

「私たちは技術系企業ではなく、メディア企業でもありません」と、RadissonHotelGroupのデジタル担当副社長であるRemyMerckx氏は述べています。「そこで、私たちを支援するために企業とのコラボレーションとパートナーシップを構築する必要があります...ホテルの体験である最終的な体験に本当に集中することができます。」

パネルは、アクセンチュアのデジタルマーケティングサービス部門からの新しいレポートのリリースを巡回しました。調査対象のマーケティングリーダーの91％が、カスタマーエクスペリエンス戦略の構築においてサードパーティパートナーが依然として「重要」であると感じていることがわかりました。講演者は、ホスピタリティやレストランビジネスなどの従来のカテゴリのブランドが新しいテクノロジーを開発および実装する際に抱える困難を強調しました。

また、これらのマーケティング業務の多くを社内の店舗に移すという考えに反対する人もいました。 ForresterとIn-houseAgencyForumによる最近の調査によると、社内代理店を持つ広告主の数は10年前の42％から64％に急増しました。

マスターカードのグローバルメディア担当シニアバイスプレジデントであるベンヤンコウスキーは、次のように述べています。「私たちの代理店はまだ本当に重要な役割を果たさなければなりません。私は彼らのビジネスを社内に持ち込む人々について多くの話があることを知っています、そして私はそれを理解していません。」

見て見ぬ振りをする

しかし、エージェンシーが将来的に安全である場合でも、現在のクライアントビジネスを維持するために合理化と適応を行う必要があるとパネリストは述べ、デジタルおよびデータ主導のマーケティングでパフォーマンスを提供することに関して、過度に複雑なプロセスに不満を表明することがあります。

「（私たちは）複数のシステム、複数のエージェンシーが私たちのアカウントに取り組んでおり、支出を管理することはできませんでした」とメルクスは言いました。

「あなたは1,000ドルを費やし、その1,000ドルのうち、トラフィックを生成するためにメディアを購入するために実際にいくらかかるかさえわかりません...あなたには手がかりがありません」と彼は付け加えました。「あなたがあなたの代理店に尋ねるとき、彼らはあなたにそれをする方法を説明しようとするために25スライドのプレゼンテーションを提供します。」

アクセンチュアインタラクティブはまた、水曜日に部屋の中の象でした。さまざまなコンサルタント会社のデジタルマーケティングビジネスが代理店の芝生に侵入し、大きなブランドアカウントを獲得しているからです。アクセンチュアインタラクティブ、アクセンチュアアプライドインテリジェンス、インダストリーXを含むアクセンチュアの「新しい」ビジネスカテゴリは、最近の業界レポートによると、過去12か月で20％以上成長しており、主要なエージェンシーコングロマリットの成長は主に平らな。

地下鉄とラディソンの2人のAdvertisingWeekパネリストは、アクセンチュアインタラクティブが、しばしば困難な技術変革にどのように役立ったかを賞賛しました。 Subwayの最高デジタル責任者であるCarissaGanelliは、パーソナライズを改善するための過去2年間のチェーンの取り組みは、アクセンチュアのチームからの推奨に一部起因していると示唆しました。

メールマーケティングの場合、Subwayは最近、消費者の好みを反映するためにサンドイッチに表示される肉の種類を変更するなど、購入行動に基づいて222を超えるバージョンのメールの送信を開始しました。カスタマイズされた製品画像により、注文が8％増加したとGanelli氏は述べています。

「件名も価格も、ユーザーの行動に基づいた画像だけだ」とガネリ氏は語った。「それは信じられないことであり、すべてサードパーティのパートナーのおかげです。」

ブランドにも責任があります

エージェンシーがコンサルタントモデルをより厳密に反映し始めていることは周知の事実であり、多くの場合、単に独自のモデルを立ち上げています。コンサルティングサービス部門。パネリストはスペースに目を光らせていると述べたが、このシフトとステアリングの目的をデータによってより推進することを促進することは必ずしもシームレスではなかった。

「エージェンシーのベテランから話された、私たちは進化とモデルをどのように変えなければならないかについて話します...それはすべて本当に遅いです」と28年間エージェンシービジネスで働いていたMastercardのJankowskiは言いました。「人々は面白いことをしている…電通がマークルを買うのは本当に、本当に面白い。」

責任の一部はより機敏になることでエージェンシーにかかっていますが、慎重に管理された予算に取りつかれているマーケターは、スピーカーによると、その変革を妨げる可能性もあります。

「根本的な原因があるとすれば、その一部は経済学に関係している。最近では難しいモデルだ」とヤンコウスキー氏は語った。「エージェンシーは常にマーケターからの圧力にさらされており、それは明らかに、進化するために彼らがしなければならないビジネスの一部への投資支出を助けません。それは一種の悪循環です。」

「（エージェンシーは）クライアントが毎日料金で彼らを打ち負かしているなら、投資して新しい人々を呼び込むことはできない」と彼は付け加えた。

ブランドとエージェンシーの間の信頼の低下についての幅広い議論の中で行われたパネルで、講演者はまた、失敗は避けられない、さらには頻繁であるという理解がある、より深いパートナーシップの価値を強調しました。飲み込む。

「私たちは自動販売機を使って行動していません。それらは代理店の人々であり、それらのパートナーです」とメルクスは言いました。「あなたが築き上げているのは人間関係です。」

「新しいパートナーを紹介したり、新しいベンダーとの関係を築いたりするときはいつでも、それは信頼の飛躍です」とSubwayのGanelli氏は述べています。「物事が期待どおりに進まないか、期待が少し失われるでしょう...あなたは不屈の精神が必要です。」