星巴克和 Cole Haan 如何通过产品创新提高品牌忠诚度

纽约——许多人早上点了一份咖啡，或者只在他们现在的那双鞋太破旧时才购买最喜欢的鞋款。 两家公司的营销人员周二在纽约广告周的一次小组讨论中表示，对于星巴克和 Cole Haan 等知名品牌来说，这些习惯是购物者忠诚度的支柱，但它们也可能成为常态，甚至停滞不前。

“对我们来说，几年来，我们之间的许多关系都类似于一夜情。客户每九个月才来找我们买一双鞋，”Cole 的首席营销官兼业务发展总经理 Dave Maddocks哈恩在年度贸易展上告诉观众。 “与我们的前 10% 的客户相比，他们占我们收入的 50%。所以我们有一群非常忠诚的人，然后 [人们] 在那里进行交易，然后继续前进。”

在题为“年轻的标志性品牌：创意和体验如何推动品牌忠诚度”的座谈会上，星巴克和 Cole Haan 强调了不断产品创新的价值，不仅可以吸引新客户，还可以说服这些已经忠诚的客户翻倍放弃对品牌的承诺。

虽然推出新产品和服务——无论是菜单产品还是忠诚度奖励计划——并不是一种激发兴奋的新方法，但这些营销人员表示，由于包括移动设备在内的领域的技术创新，这种策略正在向更加个性化和成功的方向发展、数据和人工智能。

星巴克忠诚度和合作营销副总裁 Kyndra Russell 说：“很多人只喝一种饮料——我们真正有机会做的一件事就是追加销售和交叉销售。” “还有一大堆其他产品，通过数据，通过我们在忠诚度计划中的关系，通过应用程序，我们可以让我们的客户接触他们可能喜欢的其他东西。”

“其中很多是基于机器学习、我们的个性化营销引擎、我们了解您的风味特征、您的[购买]频率、您的时段以及让您接触新优惠的能力，”她补充道。 “这是我们必须保持相关性的巨大挑战。”

提供品牌震动

拉塞尔说，更接近数据和技术帮助星巴克利用了新兴的消费趋势，反过来，这些趋势也为该连锁店的测试厨房等团队提供了新产品开发的信息。 例如，奶昔等基于蛋白质的产品目前正在引起消费者的兴趣激增，但这并不是星巴克之前的核心产品。

“人们非常关注健康和保健，这改变了我们的产品组合，”拉塞尔说。 “这确实改变了我们的星冰乐，我们要做的是不断推出新产品，这些产品是消费者兴趣的前沿。”

但问题的一部分不仅在于确定应该在星巴克销售哪些新产品，还在于何时以及如何销售。 罗素说，午餐和其他下午的食物提供了“机会”，但客户并不总是被重点关注。 在这些时段内激发对该品牌的 My Starbucks Rewards 忠诚度计划的新兴趣有时也是一项艰巨的任务。

在 4 月份发布的第二季度财报中，星巴克报告称，下午售出的销量中有一半是面向非奖励计划会员且不像会员那样了解品牌产品的消费者。 对于第三季度，该连锁店随后表示，在加大了对新会员的定位力度（包括通过整个夏季的广泛营销推动）之后，它已经获得了 600 万“数字注册”用户。

鉴于公司预计将于 11 月 1 日获得收益，Russell 拒绝分享最近的会员数据，但她表示，星巴克仍在寻找推动参与该计划的方法，包括通过店面和咖啡师，他们经常向客户介绍移动订单和支付。

“我们为 [忠诚度计划] 的增长感到非常自豪，但对我们来说，这实际上是关于我们如何扩展它，我们如何让更多的客户建立这种数字关系？” 拉塞尔说。

“在星巴克推出移动订购和支付之前，没有人在网上订购咖啡，所以这是一种全新的行为，在很多方面，我们仍然让我们的会员群接触到移动订购和支付，”她补充说。 “我们如何让人们度过整个生命周期？如果他们加入，我们如何确保他们一直成为活跃会员，[以及]他们如何在商店第一次体验付款？”

寻找新的契合

对于 Cole Haan 来说，类似的以技术为中心的战略，尽管规模较小，但一直是振兴许多以前被认为是有限和过时的品牌的一种手段。 该品牌于 2012 年被 Apax Partners 以 5.7 亿美元的价格从耐克手中收购，此后逐渐摆脱了正装鞋履，以适应消费者转向商务休闲装和运动装的趋势。

“我们购买了一个已经过时的品牌——平均 [客户] 年龄为 53 岁，”曾帮助振兴耐克匡威系列的 CMO Maddocks 说。 “[C] 当然，在产品领域，我们已经进入下一个大群体，当然是千禧一代。”

然而，随着电子商务的兴起和亚马逊旗下的 Zappos 等鞋类专卖店的日益普及，Apax Partners 在某些方面收购了 Cole Haan。 最近，Cole Haan 能够利用自己网站上的数据洞察力来判断下一个市场和创新领域应该在哪里。

“我们现在有 18% 的网站流量在 24 岁以下，所以我们将不得不在那里追逐产品，”Maddocks 说。 “数字体验几乎占我们销售额的 20%，但我们正在处理大量旧代码。因此，我们正在重新构建整个网站的平台，[成为] 移动优先。”

与星巴克一样，Cole Haan 认为产品创新与通过会员计划等服务促进的品牌忠诚度有直接关系——它希望在未来几个月内继续扩大这一领域。

“会员资格正在成为我们明年春天推出的一个重要组成部分，”马多克斯说。 “对于我们来说，会员制看起来很像服务和增值体验而不是积分，因此我们通过数字化促进的关系最终会回到我们的店员和您在店内的体验。”

随着该领域的持续推进，Maddocks 希望该品牌能够超越“一夜情”购买——即每 9 个月一次的购物者——以培养更深层次的忠诚度，从而提升未来的业绩。

“如果你能把那个人从九个月转移到六个月，而我们平均可以做到这一点，那么这本身就会成为一个令人难以置信的收入驱动力，”马多克斯说。